361°瞄準電競：聽說年輕人都在那裡

如何靠近產業上游，獲得遊戲廠商的核心資源，找到電競選手和狂熱粉絲的興奮點，是361°需要思考的新命題。

圖片來源：視覺中國

文 | 羅盈盈

編輯 | 石一瑛

3月13日，中國運動品牌361°發布了2017財年業績報告。全年營業額上升2.7%至人民幣51.582億元，但毛利率下降0.2個百分點至41.8%，增長點主要體現在核心品牌、童裝、國際線和電商業務。

這是一份較為平淡的成績單，亮點與槽點都並不突出。財報發布當天，資本市場以股價輕微下跌作為回應。

2018年，在年輕化、國際化兩大品牌戰略以及營銷大戲雅加達亞運會的關鍵節點之下，這樣的平淡似乎未能令人滿足。361°期望獲得、甚至製造一個爆點——這家本土運動品牌把希望放在電競營銷這個新戰場。

3月14日，業績發布一天後，361°隨即在香港公布一個全新的電競戰略。在實質業務不發生改變的情況下，361°將藉助電競資源，提升品牌調性以及對年輕人的吸引力，配合產品年輕化和業務國際化的兩大戰略。

「電競進入了亞運會，我們想利用電競在年輕人當中的影響力，吸引他們增加對亞運會的關注，」361°品牌事業管理中心總經理王雷接受界面專訪時說道，「我認為電競給我們帶來的作用不僅是電競產品，全品類的產品都會因為品牌年輕化而受益。」

實際上，電競產業已經熱鬧多年，但由於電競不是運動項目的論調長期存在，運動品牌一直處在觀望狀態，361°是國內第一家發布電競戰略的體育品牌。

簽約知名電競戰隊、推出電競服飾產品線、打通線上線下資源、給電競產業帶入運動DNA，這是361°率先要做的事情。不過，一切只是起步。如何靠近產業上游，獲得遊戲廠商的核心資源，找到能讓電競選手和狂熱粉絲的興奮點，是361°未來需要思考的新命題。

簽約知名俱樂部QG戰隊是361°電競戰略的第一步。

奧運已經吸引不了年輕人

「國際大型體育賽事越來越不受中國年輕人關注了，就像春晚失去越來越多年輕人一樣，對我們來說是個挑戰，必須要解決這個問題，」王雷接受界面新聞專訪時坦言，這樣的擔憂並非沒有道理。

傳統體育曾是備受品牌主青睞的營銷戰場。過去多年，361°借大賽來實現年輕化和國際化，幾乎是贊助最多國際大型體育賽事的國內運動品牌——從2010年廣州亞運會開始，2011年深圳大運會，2014年仁川亞運會和南京青奧會，2016年里約奧運會，再到今年將揭幕的雅加達亞運會。

里約奧運會是這家品牌大賽營銷戰略的巔峰，361°以官方支持商的身份，為賽事志願者、技術、醫療和賽會服務人員提供服裝。這一動作幫助品牌深入南美市場，巴西的門店數量較2015年底增長超過100%，2016年底達到1017家。

里約奧運會志願者身穿361°提供的服飾。圖片來源：視覺中國

高密度參與大型賽事的品牌活動，確實讓361°得以與本土第一梯隊的李寧、安踏比肩。但這一維持多年的營銷手段，已經不再滿足當前的品牌需求。

以最具代表性的奧運會為例，自從北京奧運會的收視率達到歷史巔峰之後，倫敦奧運暴跌28個百分點，但這並非奧運會的最低谷。彭博社的數據顯示，NBC黃金時段里約奧運的收視率相比倫敦繼續下滑17%，其中18歲至49歲人群的收視率下滑達25%。年輕人越來越不關注奧運會。

361°做了一個最新的市場調研。他們把消費者分為四個群體——忠誠，表示偏好361°的消費群；兼容，這家品牌和別的品牌都喜歡；流失，曾經喜歡該品牌，但現在不喜歡了；潛在，從來沒喜歡過361°的產品。

「很遺憾地發現，忠誠消費者主要是收入比較低、年齡比較大的人，這是中國體育品牌面臨的共同問題，我們不光要在市場份額和生意上有所提升，品牌年輕化也要有所突破，」王雷解釋道。

結果表明，忠誠客戶佔據總體消費群的13%，不僅比例低，而且年齡達到40歲以上的比重偏高。這樣的市調結果令361°有所覺悟：過多投資傳統大賽已經不合時宜，他們需要尋找新的營銷撬點。

361°把目光投向了大熱的電競。「我們的年輕目標消費群是16至28歲，主要是90後，電競是最精準的一個項目，」王雷表示，電競受眾與361°的目標群體高度吻合。

電競在年輕人中間的熱度，無疑超越奧運會、亞運會等國際賽事。

今年3月，荷蘭市場研究公司Newzoo發布的電競報告顯示，2018年，全球電競觀眾人數增至3.802億，預計今年全球電競市場收入將同比增長超過2.5億美元，達到9.056億美元。2017年，品牌商們對電競行業的投資總額約為5.16億美元，其中，贊助商的支持是電競行業最大的收入來源。

企鵝智酷和騰訊電競聯合發布的《2017年中國電競發展報告》顯示，中國的電競觀賽用戶規模高達2.2億，潛在用戶達4.5億，自2014年起呈逐年遞增的趨勢。其中，25歲以下的電競用戶佔據總數的64%，30歲以下的比例更是達到89%。

這些年輕人，正是361°想極力抓住的消費群體。

「兼容和流失群體多是16至28歲的年輕人，兼容群體是大學生，他可能又買361°又買安踏，流失群體是剛走上社會的小白領，以前買中國品牌，現在買國際品牌，我們要把這兩個群體爭取回來，」王雷如此解釋該品牌的年輕化目標。

在361°看來，這條邏輯很清晰，他們希望在電競領域獲得曝光度，以此改善年輕人對品牌調性的看法——361°可不是一個高年齡層的品牌。也許這樣，他們最容易接受361°的產品。

電競賽事在年輕群體中熱度不減。圖片來源：視覺中國

運動品牌怎麼玩電競？

「電競資源的帶貨能力肯定是很強的，」王雷說道，361°對此深信。

361°是第一家發布電競戰略的中國體育品牌，放眼全球，將電競上升到戰略高度的同類企業亦幾乎為零。雖然沒有太多借鑒者，但隨著電競被納入亞運會，並被國際奧委會認證為正式體育項目，361°並不擔心電競的運動屬性問題。

這家運動用品商為自己的電競戰略設定了四個方面的玩法，包括資源合作、產品開發、市場推廣以及銷售運營。

與QG電子競技俱樂部進行資源合作，是361°電競戰略的第一步，這也是目前電競贊助市場的主要玩法。公開資料顯示，QG電競俱樂部成立於2015年3月，QG王者榮耀分部QGhappy戰隊曾獲得2017年KPL春季賽總冠軍。值得注意的是，戰隊成員CatGod的轉會身價超過百萬，一度創造了王者榮耀選手的歷史最高紀錄。

QG戰隊是國內最熱門的電競俱樂部之一。

361°將伴隨QG戰隊出戰包括王者榮耀職業聯賽在內的各類國內外賽事，藉助該俱樂部在電競領域的影響力，利用粉絲效應，進行品牌曝光等推廣。這一效益是可觀的——騰訊官方數據顯示，《王者榮耀》職業聯賽KPL每日獨立觀賽人次累計達3.5億，獨立觀賽用戶數達4000萬，日觀賽峰值達到800萬，日均觀賽時長則是28分鐘。

除了一般的資金支持之外，361°會為QG戰隊設計隊服，以簽約戰隊模式開始對電競服裝的切入點。

「新的賽季，我們就會穿上361°提供的隊服出戰，還會有很多服裝和配飾的周邊產品推出，」QG戰隊的選手在合作宣傳片上說道，「其實電競不僅是腦力的較量，體力也很重要，作為一名電競選手需要不斷地高強度訓練和付出。」

對於電競專業服飾的設計，王雷解釋稱，「電競從業者也需要功能性服裝，打比賽長時間處於同一個動作，關節和肌肉需要產品支撐和保護，有些地方要加厚，有些地方要加緊。QG給我們的很大幫助是，可以跟他們溝通賽場內產品的需求。」

361°展示電競服飾產品。

產品開發方面，361°將設立一個電競服飾產品線。目前這一計劃已經進入產品企劃和生產團隊配置的前期階段，未來將投入量產。除了電競場內的功能性產品之外，361°還將生產粉絲服飾等電競周邊產品，用於賽場外的文化推廣。

一位曾參加ChinaTop國家杯電競大賽的選手告訴界面新聞，目前電競戰隊的服裝贊助商多以男性版型進行設計，比較寬鬆，暫時沒有特定的電競專業服飾，如果能有專門的衣服用來打比賽，自然是一件好事。

QG戰隊將參與亞運會火炬傳遞。

市場推廣上，361°不希望僅局限於品牌曝光，而是利用社交媒體等年輕人聚集的領域，獲得更深度的營銷效果。

「給電競產業帶入更多運動DNA，讓電競從業者流流汗，參與更多運動，與品牌代言人孫楊等運動明星合作，讓傳統運動員加入到電競傳播的活動中，」361°提出很多設想，QG戰隊還將參與到亞運會火炬的傳遞當中，至於效果如何則有待落地。

在產品和市場等前期工作準備就緒後，361°表示，線上電商、線下店鋪、分銷體系和商品規劃都將圍繞電競進行調整，供應鏈的壓力將會增加。但對於一家運動用品商而言，營銷投入能夠在零售額和生意上有所體現，才是最終的目標。

遊戲廠商控制著產業頭部資源。圖片來源：視覺中國

走向產業上游是關鍵

儘管得以簽約一支在中國電競領域擁有較高知名度的俱樂部，但361°清楚，只有與遊戲廠商合作，才能獲取電競的頭部資源。

目前在國內電競產業，上下游各版塊的發展已經趨於成熟，但由於電子遊戲開發行業存在技術壁壘，遊戲廠商從生產到傳播都掌握著行業話語權。包括英雄聯盟、王者榮耀等在內，一眾熱門電競賽事的資源由騰訊等遊戲廠商主導。

《電子競技》雜誌曾在文章中提到電競和傳統體育產業的區別，傳統體育產業生態的流量聚焦點屬於諸多頂尖球隊與明星，而在電競的生態鏈上，遊戲廠商是一道總閥門，誰抓住了閥門的鑰匙，就能輕易地將影響力滲透到整個產業鏈。

但頭部資源不容易被掌握，這直接導致電競贊助商更多在產業中下游徘徊——職業俱樂部的早期收入相對單一，大部分資源來自贊助，電競戰隊最容易成為各大公司戰略布局的一環，其次是掌握明星主播與流量的電競直播行業。

王雷認可，「只有跟遊戲廠商合作，這個效果是最好的，最有深度的，做品牌的植入、遊戲人物的皮膚等。」

為此，在361°的電競戰略規劃中，他們將資源合作設定為三個步驟——首先是簽約QG俱樂部等電競戰隊，第二步是與電競國家隊、頂級聯賽以及直播平台主播等資源合作，而最終目標是與知名遊戲廠商進行合作植入，包括開發衍生產品、線上線下同步推廣、視覺系統運用於店鋪櫥窗等。

先後任職於騰訊和網易遊戲的Simon，是該行業的資深營銷策劃。他在接受界面新聞採訪時表示，「如果是國內一線體育品牌，和遊戲產品的用戶重合度較高，兩者屬於異業合作，遊戲廠商是有意願的。除了基礎的品牌露出，還可以聯合推廣、做定製款、雙方線上線下資源的互換等。」

Simon提到，運動品牌與遊戲廠商之間為數不多的跨界案例中，騰訊旗下QQ飛車與美國運動潮牌Vans的合作最值得關注。

同樣是為了吸引時尚潮流的年輕人市場，過去兩年，QQ飛車與Vans曾推出一系列活動——遊戲主角身穿Vans運動夾克；玩家參與塗鴉大賽來設計遊戲元素和Vans運動鞋，自創內容可以植入到遊戲中；玩家可在該運動品牌的門店購買遊戲同款服飾。

除此之外，雙方曾在深圳辦了一場線下派對，吸引一眾年輕人進行滑板、藝術和音樂等領域的交流，參與夜間音樂演出。2016年底，QQ飛車甚至帶領玩家前往美國洛杉磯，參觀Vans全球總部。

經過兩年的深度合作，在年輕人市場，QQ飛車與Vans或多或少實現了提升產品時尚感的目標。而這也是361°希望在電競領域收穫的效果。

實際上，無論是贊助戰隊還是獲得上遊資源，跨界品牌商即使帶來讓電競狂熱粉絲感到興奮的合作關係，仍不意味著立刻將一支戰隊的所有粉絲轉化為品牌追隨者。成為首家布局電競營銷的本土運動品牌之後，贏在起跑線的361°或許仍要繼續保持耐心。

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