達芙妮的衰落，李寧的華麗轉身，這些年國民品牌沉浮錄
原標題：達芙妮的衰落，李寧的華麗轉身，這些年國民品牌沉浮錄
提起國產的鞋服品牌，你會想到哪些？
森馬、美特斯邦威、海瀾之家、李寧、達芙妮...這些耳熟能詳的品牌曾經風靡一時，是價格適中，人手必備的時尚品牌。
但是近幾年，國產鞋服品牌的生意似乎不好做，虧損、關店、被收購......
曾經的服裝巨頭美特斯邦威連續三年虧損，據公布的2017年年度業績快報顯示，美邦2017年凈利虧損3.06億元。
近日，一代「鞋王」達芙妮發布了2017年Q4財報，全年虧損8億港元，近三年平均每年關店1000家，市值從當初的170億跌到只有8億多。
從家喻戶曉到轟然倒塌，國產鞋服品牌經歷了什麼？
01. 一個國民品牌的墜落，只需5年
5年前的2012年，正是達芙妮春風得意的時候，那時達芙妮在全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。
2012年上半年，達芙妮的營業額直逼51億，同比增長近29%。
當時內地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的！
而這種形勢僅過了一年就陡然直下。2013年Q4，達芙妮關閉了245間店鋪，2016年更是創下了全年關店1000家，營業額爆跌超22%的紀錄！
曾經的 「鞋王」達芙妮這麼快就被甩下，原因到底在哪裡?
首當其衝的是達芙妮面對的成本壓力。
13年起，國內地產商開始入場，一夜之間連著幾個漲勢。依靠開店擴張的達芙妮而言：當年在香港面臨的成本壓力又回來了。不得已，達芙妮開始關閉部分店鋪來彌補虧損。
除此之外，達芙妮在產品，轉型方面一度落後。
其一，轉型太慢，還轉得漫不經心。
這些年鞋類品牌有一個很明顯的發展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運動鞋等更時尚的鞋品，但達芙妮的核心業務仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罷了，這些皮鞋卻沒有見到真皮。
其二，「漂亮不打折，美麗100分」的達芙妮，卻成為打折狂人。
打折，打的是品牌自信，打的是用戶認同，當初喊出不打折，現在自己卻成為大路貨，你考慮過當初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎？
其三，「人人都是設計師」的達芙妮不在了。
很多人喜歡達芙妮，很大程度上是愛上它設計上的創新。但是近年來，達芙妮的設計越來越老氣，品質和設計感與高昂的價格相去甚遠。
最後，打敗達芙妮的不是電商，而是創新思維。
早在2006年，達芙妮就預見到電商勃發，並開始進軍電商，但直到2009年，其電商業務還處在試水階段，到2013年電商業務才第一次進入財報。
2015年，達芙妮準備抓住電商這根救命稻草，開始關店止損，但是卻發現線上已經出現很多對手，想加把力突出重圍時，電商紅利說沒就沒了！
所以，扔下達芙妮的，不是別人，正是自己的保守思維和應變能力。
02. 李寧的華麗轉身
一邊是國產品牌的衰落，一邊也迎來了國民品牌的爆發。
今年二月份，全國人民被李寧在紐約時裝周上的一場走秀驚艷到了。
作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌，以「悟道」為主題，向全球時尚界展示了中國特有的文化元素與設計理念。
完美運用了 Oversize、金屬風格、Box logo 衛衣等最為前衛的設計元素，以品牌為出發點，呈現了一個時髦的中國製造。
比起國產其它品牌的模仿抄襲大牌之風，李寧設計的核心都是自己的，主打懷舊和中國元素，就連產品名稱都全是「悟道」、「珀之心」、「悟空」、「胭脂念」這類滿懷中國特色主題。
彷彿在挺直腰板，大聲告訴全世界，國潮也是牛逼的！
曾經的國產體育第一，終於走出了 30 億虧損！
除了紐約時裝周「誠意滿滿」的表現，最近李寧還發布了 2017 年終業績報告，2017 年上半年收入 39.96 億元，同比增長 4395.5%！
大概所有品牌都走過一段低潮期，但能觸底反彈的只有少數。此刻再回首李寧的沉浮錄，還是令人唏噓。
2004年李寧在香港上市，發展一直順風順水。
最榮耀的是2008年，李寧在中國奧運會上點燃聖火，順便也點燃了品牌的知名度。李寧的發展勢如破竹，當年在華銷量直接超過阿迪達斯。
2010 年李寧營業額最高達到 97.78 億，全國 8000 家店面大街小巷遍地開花，當之無愧的國產運動品牌一哥。
然而，97.78 億似乎成為了李寧體育的最高峰，此後的營業額再也沒超過這個數字。
2008 年後體育行業飛速發展，奧運帶來的市場增長態勢早已過去，再加上盲目的擴張店鋪，李寧在 2011 年的時候出現了大量的庫存積壓。
低端市場競爭越來越激烈，高端市場被外來品牌壟斷，李寧等國產品牌處在了異常尷尬的地位。
面對業績下滑，李寧公司做出了一次錯誤的轉型和調整，放棄中老年市場，面向 90 後，但設計跟不上，產品也跟不上，致使李寧公司之後的三年持續虧損，整整虧了 31 億！
巨額虧損之下，退居幕後的李寧重新出山，開始了一系列探索。
品牌變革，年輕化要有態度。李寧接管後，將品牌廣告語由「讓改變發生」變回熟悉的「一切皆有可能」；並開始用年輕的態度探索新的營銷方式。
為了更好的融入年輕人，李寧發微博，賣萌，寫雞湯，坐擁300萬粉絲，聽取年輕人意見。最重要的是，他做到了：讓好產品說話，站著把錢掙了。
品牌升級，加深消費者價值認同。品牌的競爭最終還是要回歸到產品的競爭。
NIKE、adidas 每年最大的花銷就是用在設計鞋款上，據統計 NIKE 每年要花費 33 億美元在設計經費上，相當於它每年財收的 10%。如此的財大氣粗，才保證了它們每年穩定的設計輸出。
李寧在產品設計上亦是大花功夫，重用90後設計師，從品設崩塌的「35歲以上中年」品牌一鳴驚人成了90後年輕人口中的時髦品牌。
好的設計不分國籍，中國運動品牌，也能登紐約時裝周！
也許，我們現在很多國產品牌還處於跟風和致敬經典的階段，但我們有理由也有信心相信，未來的時尚界，中國很快會佔據一席之地。
海瀾之家、鄂爾多斯、太平鳥等品牌已成功轉型，曾經我們穿著香奈兒、LV 和巴黎世家有底氣，而現在穿李寧、海瀾之家同樣有底氣。
沒有人比我們更想看到國產品牌的崛起，沒有人比我們更希望國產品牌卸下抄襲的帽子。
真正牛逼的企業一定要走正道，一定是靠著好產品征服消費者！
還有哪些逆襲的國產品牌？一起來討論討論~
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