12％的頭部劇貢獻了75％的流量，製作升級、打造「奢侈品」才是王道

兩年前，頭部大劇版權費「高燒」把行業內外嚇了一跳。一年前，頭部劇集的價格仍在高漲。

今年，劇集的競爭到了一個超級內容的時代，價格的天花板還在不斷被突破，版權費到頂了嗎?並沒有。

每年3月，檸萌影業總裁蘇曉都會發出「行業十問」，聚焦產業話題，直面行業困惑，因此，他的「十問」每年都會備受關注。

今年蘇曉再次就這個焦點問題提出見解，為什麼頭部劇集的價格這麼高？是「因為超級劇集通吃了絕大部分的流量，超級內容就會有超級效應，流量沒有到天花板，價格就不會到天花板。」

從行業觀察者到內容生產者，怎麼樣打造出「超級內容」，成了檸萌影業「掌舵人」蘇曉所要踐行的問題。

現實：12%的頭部內容貢獻了75%的流量

檸萌影業總裁蘇曉在「行業十問」中披露：「2017年，12%的頭部網劇貢獻了所有網劇75%的流量；視頻網站排名前10的劇集流量比前一年增長超過90%，排名20之後的少有增長；衛視與視頻網站對比，年度前10中重合的有7部。」

這就意味著，流量和收視率全部向頭部內容集中，於是「圍繞頭部劇集的相關資源還在哄搶漲價，演員、大IP、核心主創」，在這種情況下，IP價格、演員價格不可能降下來，製作成本也只會上升，隨之而來的「賣劇」價格也同樣沒有天花板。

但是蘇曉也指出：「能成頭部的永遠是極少數。有的大IP賭砸了，小鮮肉賭砸了，超級內容就伴隨超級投入和超級風險。」因此在2018年，劇集市場的風險也在加劇。

頭部內容：製作升級，打造「奢侈品」

一個共識是，移動互聯時代，人們的時間越來越碎片，而蘇曉的洞察或者說對行業的憂慮則更進一步——他說，影視公司面臨的競爭對手已經不僅局限於影視行業，搶佔用戶碎片化時間的視頻產品太多了，短視頻崛起，抖音、快手、今日頭條、全民K歌……

「內容產業一切競爭的本質，其實是人們的時間」。因此，劇集不再是用戶每天固定觀看的日用消費品，而成了需要花最長時間去消費的奢侈品。

檸萌影業在2018年要打造的也是「奢侈品」，只有奢侈品才會讓大眾的注意力聚焦。

所以，從《小別離》《好先生》《擇天記》開始，檸萌的製作格局就在不斷升級，專註打造「高投入、高品質、高影響力」的頭部內容。

2018年是劇集大年也成了檸萌影業的「製作大年」，它一口氣公布了9個重磅項目，有現實主義精品劇《南方有喬木》、《獵狐》，有聚焦教育領域、持續開發的續集IP《小歡喜》、《小捨得》，有頭部古裝IP巨制《九州縹緲錄》、《扶搖》，還有著力反映青春成長的《長大成人》，呈現新時代新女性的《三十而已》以及描述職場情感的《金融街沒有愛情》。

很明顯，檸萌的目標是三大視頻網站的首頁以及一線衛視的年度大劇。聚焦頭部，也就聚焦了流量。

蘇曉表示，對抗短視頻的策略依舊是內容為王：「從2017年的數據來看，超級內容的超級效應越來越明顯，而成為頭部內容的產品依然很稀缺，移動互聯時代，追趕用戶才是制勝之道，留給劇集等長視頻的空間不再是海量的內容，而是更高質量的精品。」

為保障精品內容、持續開發超級內容，影視行業要向工業化轉型，內容生產也要追求系統化和工業化，為了加速製作工業化的步伐，檸萌影業早在2016年就布局，成立了專門的特效公司檸萌數碼，用於服務檸萌影業的特效製作，它們在籌備前期就已經介入了《九州縹緲錄》的製作。

現實主義：影視劇要做時代的表達者

在影視行業，誰都想做高口碑、高流量再加上高收視的劇，但這似乎變得越來越遙不可及，2017年的數據結果顯示，高口碑劇的流量不行，高流量劇的口碑不行，高流量和高收視率也不能完全統一。在這種情況下，很多影視公司只要求劇能火、能賣出高價就行。

對於這個問題，檸萌影業的答案是什麼呢——蘇曉稱要堅持製作「真正的現實主義」作品， 「數字好看是為了眼前的生存，口碑立住是為了長遠的品牌。內容做久了，心中自然會生出一桿秤，好作品的標準是：留得下來，走得出去。 」

所以在電視劇的製作上，檸萌會更注重企業的社會責任感，打造更具使命感的劇集，「希望不僅要做時代變遷的見證者和記錄者，還要做新價值、新思潮的表達者。」

以《南方有喬木》為例，該劇由陳偉霆、白百何主演，以無人機研發為線索，展現了一群心懷夢想的年輕人的愛恨與拼搏。為什麼說它是時代的記錄者？

《南方有喬木》在創業的大背景下，融入愛情、無人機等多重元素，展現寫實的創業情節，力求還原年輕一代在輕科技領域的創業現狀，傳遞的則是創業者們在逐夢路上的拼搏。

同樣立足於現實主義，中國第一部跨國經偵題材《獵狐》由檸萌與公安部宣傳局聯合出品，講述了當代中國經偵警察跨境打擊經濟犯罪的故事。

該劇導演余淳透露，《獵狐》中描摹的經偵警察，絕非刻板印象中那種高大威猛的粗人，而是有型有款、外語流利的科技弄潮兒。

檸萌影業總裁蘇曉認為：「現實主義是基本的創作原則，它不是用來迎合審查標準的標籤工具，而是做內容的立身之本。現實主義的開掘深度在於對火熱生活的採訪深度；現實主義的感人魅力在於作品背後溫暖人心的力量。」

為此，講述中考、低齡留學的《小別離》雖然沒有IP原著光環，卻以製作刷新了國劇新標杆，以故事打動人心，成為名副其實的「現實主義清流」。

繼《小別離》掀起話題狂潮之後，檸萌影業再度聚焦高考這一全民話題，洞察中產焦慮與親子關係，打造了《小歡喜》。緊接著，為了關注幼兒教育，又打造了《小捨得》。

對於高考的展現和對於幼兒教育的展現，從電視劇製作的角度來看，或許會吃力不討好，不夠偶像、不夠唯美、不會瑪麗蘇、不是大女主，但是，它一定會觸動當下家長們的神經，真正展現出教育百態。

談起教育系列開發的初衷，檸萌影業副總裁徐曉鷗表示，「我們想全方位地呈現中國家庭在孩子成長的各個階段所展現出的百態，我們要描述時代」。這或許才是最終能留存下來、帶有時代印記的作品。

如今，影視行業正處於巨變和「劇」變的時代，洪流之下該如何借勢前行、又該如何不忘初心？改變傳統思維，追趕用戶、貼合用戶甚至超越用戶是制勝的關鍵，無論是現實主義題材劇還是頭部古裝IP劇，檸萌影業追趕的是用戶、守護的是價值觀，社會責任與人文表達並駕齊驅。

在「內容為王」的時代，製作超級劇集、打造超級內容、產生超級效應是劇作和影視公司走向成功的手段，但是，做時代的參與者和記錄者，檸萌想表達積極、熱血、美好、正向的價值觀，這才是它更高的追求。

撰文：燕山 棒棒冰

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