金玲：2018廣告營銷行業 轉向技術與內容雙驅動

營銷傳播業，正處於一個大變革時期。大數據、人工智慧、物聯網、消費者主權、品效合一等等，新技術、新現象和新理念層出不窮，營銷環境日趨複雜。在新商業生態中，傳統營銷手段和理論正在失效，包括媒體、品牌、服務商、零售商等營銷鏈條上的各方，無不在奮力探索新的營銷方法論。

近日，小米公司MIUI廣告銷售副總裁金玲在採訪中談到2018年的趨勢與判斷，對行業迷局、痛點進行深度解析，並通過現實的案例與經驗，給予了行業思考價值與借鑒意義。

小米公司MIUI廣告銷售副總裁金玲

Q：如何看待2018年的熱點和趨勢？

A：2018年註定成為一個重要的年度，包括剛剛結束的冬奧會，年中的世界盃，今年也恰逢改革開放40年，所以，全年都會隨大事件前行。對於與社會熱點貼合度最高的廣告營銷行業來說，這些大事件必然將催生出標誌性的營銷案例甚至衍生出全新的營銷模式。

與此同時，廣告營銷行業在自身發展上，正處於技術與內容雙驅動的結構性轉變節點上，不確定性成為常態，創新成為應對之策。對於小米營銷而言，順勢而為，結合自身特點和優勢，探索新模式，探索如何模糊營銷與用戶服務的邊界，將成為今年主要的思路。

具體來看：

1，營銷轉向技術和內容共同驅動的趨勢增強

從廣告業務量來說，中國的市場規模位居全球第二。但在戛納創意節上，獲獎案例中來自中國的卻只有2%，這是需要改變的。

互聯網廣告的帶動下，技術在營銷領域的作用和地位被提升的過高，而最近來看，創意和內容作為營銷的本源，它的價值被重新認識。換成互聯網廣告的語言也可以說是，未來，品牌廣告和效果廣告將雙輪驅動。

小米是一家技術公司，有創新技術能力，用AI、大數據、IoT以及商業產品研發能力，不斷提升營銷服務的品質與效率。與此同時，小米還是一家創意驅動的公司，提供專業的創意服務。從消費者洞察、策略、創意、媒介、效果衡量等維度幫助廣告主取得更好的營銷效果。

2，整合將極大的提升營銷服務的效率

整合，成為營銷服務提供商共同的走向。奧美提出「One Ogilvy（一個奧美）」的口號。騰訊在去年也提出了One Tencent的理念，希望打通內部的內容、技術和數據實力，並統一對外輸出營銷方案。阿里媽媽提出UniMarketing（全域營銷）的理念，整合全鏈路、全媒體、全數據和全渠道資源進行消費者運營……

圍繞數據、場景、媒體的整合，也是小米營銷始終在做的事情。小米手機擁有21個日活過千萬的APP，多種智能硬體構築的多終端也是小米營銷的媒介特徵，面對碎片化，我們一直在努力進行整合，並帶動開發者的參與，形成生態廣告。最終形成24小時生活場景全覆蓋，小米DMP與消費者個人知識圖譜融會貫通，六大媒體類型（應用分發、信息流、視頻貼片、開屏、橫幅、OTT開機）全打通的投放平台。

3，跨界，多方共贏

今年，co-branding跨界聯合營銷的趨勢將加強，越來越多不同領域的品牌將走到一起。跨界的本質是實現優質資源的相互置換，多方都能從中獲得利益。相信大家對於2017的杜蕾斯感恩節的那波co-branding一定印象深刻，包括未來，品牌聯合營銷必然會誕生更多創意。

包括在內容營銷領域，跨界也將帶來全新的思路和玩法。舉例來說，《唐人街探案2》目前票房已經近30億，成為春節檔最大的贏家，小米作為投資方，就拉上小米營銷的客戶必勝客，結合《唐人街探案2》的IP熱度，玩轉了一場co-branding。小米為必勝客定製《唐人街探案2》「新春必勝家宴」（點擊閱讀)，並在上海開設了一家必勝客《唐人街探案2》主題店，並動用小米的線上線下媒介資源為必勝客與《唐人街探案2》的這場合作造勢。

小米營銷用一個全新的模式「投資+孵化+賦能」來搞IP，第一，前期參與IP的投資和頂層設計，第二，利用小米流量優勢；小米的技術、數據、媒介資源來孵化相應的營銷產品和導流，第三，拉動品牌共同參與對於IP的價值打造當中，反過來賦能到IP、品牌與小米自身，實現三方共贏，1+1+1>3。

小米在選擇投資出品的內容方面，是有一套自己的方法論的，不從眾，不冒險，選擇同時具有系列化、故事性和協同效應的IP電影，因為小米更懂米粉，能夠選擇與小米氣質相符的電影，年輕時尚、有科技感。

4，物聯網、人工智慧等逐漸滲透生活

多年來，物聯網都受到關注，在今年有機會變成真正的熱點，在去年的「2017世界物聯網博覽會」上，中國工信部副部長羅文提到，預計2018年市場規模有望超過1000億美元，2021年的全球聯網設備將達到280億台，其中有160億台將和物聯網有關。

如果從營銷的角度去看待物聯網或人工智慧技術，前期硬體終端的鋪墊已具規模，2018年將會有很好的前景。特別對於小米來講，我們是全球最大智能硬體IoT平台，小米的人工智慧音響「小愛同學」累計激活設備數已經超千萬，這距離去年7月首發僅隔半年時間。針對語音功能的營銷，小米在2017年已經展開，並有非常精彩的案例，小米營銷堅信，在今年，圍繞物聯網、人工智慧的營銷還會被放大。

Q：您認為行業有什麼痛點和挑戰？有何解決方案？

A：主要有以下兩方面的痛點。

1，營銷數據還可信嗎？

大數據的本意是讓廣告投放變得更加精準且高效，但有時候大數據被神話了，越來越多的營銷考核標準向量化數值偏移，特別是效果廣告佔據主流的今天，這也給了那些作弊者空間。數據可見性一定會成為2018年廣告營銷圈的重要議題。

另外，相關部門早已對大數據隱私侵犯的亂象警覺，去年一度有15家公司被列入調查名單，其中一些大數據公司估值數十億。原因在於大量涉及用戶隱私的數據泄露。

所以無論是從廣告主對營銷效果切實可信任的需求，還是從整個社會對於隱私保護的迫切要求，都在呼喚從底層技術的層面演進出一種可以真正解決問題的方式。小米，首開先河，將區塊鏈技術應用於解決營銷領域的實際問題。

小米營銷數據鏈的願景，就是在保護用戶隱私和數據安全的情況下，通過營銷數據協作，實現數據效率和數據價值最大化。2018年，小米營銷還將繼續加大區塊鏈技術的研發和實際應用。

除了區塊鏈技術之外，基於小米的系統能力，可以精準了解到是否是真實設備發起流量請求，從用戶在手機端的後續行為驗證流量的真偽，全程追蹤轉化，實現精準的定向。可以說，小米的反作弊系統是基於真設備、真用戶、真場景的多維度定位，可以將95%的作弊過濾掉，提升了流量品質，讓廣告的觸達更加真實有效。

2，客戶日益增長的創意需求與快速出品的矛盾

今年註定是個big year，前面提到的「冬奧會」「世界盃」「改革開放40年」，這些大事件會推著我們往前走，但內容爆炸的時代，熱點稍縱即逝，用戶的注意力只有48小時，對營銷的效率和反應速度提出更高的要求——「廣告製作流程陡然加快」。小米作為一家互聯網技術公司，深刻洞察這一行業趨勢，那就是從創意到執行，快！快！快！

雖然快速是熱點營銷的關鍵，這並不意味著犧牲廣告的品質，在小米營銷內部，創意團隊和策略策劃團隊是全部打通的，從消費者洞察、策略、創意、媒介、效果衡量等全套營銷服務流程高效執行。與廣告主一起，最大化熱點營銷的長尾效應。專註、極致、口碑、快是小米一以貫之的工作方法。

Q：能否分享一下您觀察到的創新營銷模式與案例？

A：2017年是營銷行業無論在技術、模式還是思維理念上都收穫頗豐的一年，有些問題大家走過彎路，現在重新達成共識，比如營銷越進化，越要回歸人心；有些是越來越顯性的趨勢，營銷與用戶服務的界限模糊；新技術的發展，也為未來的營銷帶來了更多的可能性。作為廣告人我也非常欣喜的看到，好的創意甚至能夠驅動偉大的事業，促進社會的進步。

去年很多非常優秀的廣告案例都讓我印象深刻，多領域跨界正在營銷界更多的發生，好的創意背後有藝術家、科學家、社會組織等諸多領域人才的參與，去年墨爾本CLEMENGER BBDO為維多利亞交通事故委員會打造的作品，由墨爾本雕塑家Patricia Piccinini、莫納什大學撞車研究員David Logan以及創傷外科醫生Christian Enfield三人跨界合作，基於數十年的道路安全數據和外科創傷醫學研究構建的一個能夠承受交通事故的人類「進化」雕塑。這個案例讓我很震驚，創意背後的藝術性、科學性含量都非常高。而這個創意本身也能夠有效讓人們對交通安全重視起來，社會性也很強。

我最近還看到蘋果新推出的廣告片《First Dance》，用iPhone X拍攝，這個片子本身來源於真實，背後也在推動社會的一個進步，這樣的創意我覺得很有價值。

從我們小米營銷來說，也一直在用自己的創意推動美好的事物去發生，我們去年聯合東風日產開展了一個「智享童夢計劃」，通過籌建智享教室，帶給教育欠發達地區的孩子們認知世界的新視角。智享教室完全由小米智能硬體組成，包括互聯網電視、智能音箱等設備，內置可實時更新的教育影像資源。VR設備、AR、平板電腦等設施，培養山區孩子的大腦潛力，培養創新意識，打開他們的眼界。

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