「香氣博覽」獲千萬元Pre-A輪融資，小眾香水品牌的故事如何講好？

36氪獲悉，全球小眾香水集合平台「香氣博覽」已於近期完成 1000 萬元 Pre-A 輪融資，投資方為七熹投資。

香氣博覽的自我定位是「海外小眾香水品牌的引入者」，順著這個大邏輯，他們有三條業務線：

1）我們曾介紹過的訂閱香水服務ScentPage，以低門檻方式教育市場，月單量約500，客單價129元；

2）小眾香水品牌的代理、零售和分銷，擁有自營平台 minorité小眾之地，採用線下試香、線上跨境電商的模式，第一家線下空間minorité 1900 edition位於上海M50藝術區，完全按1900 年代巴黎某家香水沙龍復刻，以一種浸入式、藝術式的方式售賣香水；線上則採用微信公眾號＋小程序的售賣模式。月單量約 600，客單價 1000元，月增速為 30%，復購率則是 20%。

3）挑選代理品牌中銷售狀況好的，單獨在國內運作，與一線商業地產合作開設單品牌零售店。

總體來看，香氣博覽的未來路徑很可能是以反向控股甚至收購的方式，打造一個小眾香水集團，並可能孵化/經營出下一個diptyque。

那麼，為什麼是小眾香水？小眾香水引入後該如何運營？香水市場在如何隨著消費者變化？

你永遠需要更小眾的品牌

「世界上所有香水可以被分為 14 個香調，而香調主要是由裡面的材質決定。即使都是玫瑰，不同玫瑰也有不同特點。保加利亞白玫瑰色白、清甜，適合低齡人群，但摩洛哥紅玫瑰濃郁、性感，適合熟齡人群。」

講起香水，有十年香評人經驗、著有《唯有香如故》的頌元娓娓道來。

中國的香水市場規模大約是 250 億元，而且作為舶來品，這是一個國際品牌占絕對優勢的市場（約佔70%，剩下的30%也有很多是無品牌產品）。在這樣一個市場中，為什麼小眾香水會有機會？頌元認為原因有三點：

首先，在高端購物中心中，香水零售店的業績實際上很好，但不被大眾熟知，以北京某時尚購物中心為例，月銷售額前五名中有兩個是小眾香水品牌。

其次，以前消費者喜歡購買大牌，但這兩年社會去中心化，大家購買品牌也在去中心化。追求個性的消費者永遠都需要更小眾的品牌。比如，當祖·瑪瓏甚至 diptyque 變得大眾化後，消費者一定需要新品牌。

第三，香水市場雖小，但增量空間大。以前不買香水的人開始買香水，中學生直接跨過了商業香接觸小眾品牌。

基於上述原因，香氣博覽藉助頌元在歐洲香水界的資源，以獨家代理的方式從國外引入品牌，搭建一個portfolio，然後通過本文開頭提到的方式，先在跨境新零售平台minorité小眾之地試賣，選擇銷量好的在線下開設專櫃或門店。

香氣博覽的選品標準較多元，單價從幾百到數千元不等，大多是在歐洲年銷售數百萬歐元的品牌。比如 Liquides Imaginaires, Nicola?,Miya Shinma。不過，雖然選擇多樣，但底線是必須參加過米蘭藝術香水展。目前香氣博覽已引入 22 個海外品牌，大部分來自法國。

未來香氣博覽計劃每年至少引入 10 個品牌，並幫助品牌找到和中國消費者契合的氣質。

「在義大利，商業香和小眾香水的市場比例大約是 5:5，雖然小眾香水單個品牌體量小，但由於數量繁多，加在一起也能和商業香抗衡。中國雖然達不到義大利如此成熟的水平，但小眾香水一定是向上的發展趨勢。」

把香水當作藝術品來賣

把一個小眾品牌引入國內，如何讓消費者認識它，理解它？如何既提高它銷量，又控制在一個合理的範圍內？頌元認為，在小眾品牌的營銷方面，香氣博覽已經探索出了一些經驗。

「最核心的點在於，要認識到小眾消費品是一種選擇，並不是因為想做大眾沒有做成才成了小眾，而是一旦走大眾路線，工業化生產勢必會帶來原材料、製作工藝的變化。」

在這個認知前提下，香氣博覽希望讓小眾品牌保持小眾。比如有些香水需要三個月陳化，才能使香料完全反應；還比如有的香水一直保留著手工車瓶蓋的傳統；只有在一開始就規劃好品牌的發展方向，才能避免規模化給產品品質和品牌調性帶來的損傷。

具體來看，既保持品牌調性，又能適當營銷的方法有四點：

首先，善於講故事。但這個故事不能是編造的，必須來自調香師的真實靈感。頌元解釋說，沙龍香和商業香的一個很大區別是，調香師是通過一個靈感創作香水，而不是在香水產生後再套用宣傳文案。

比如說，Liquides Imaginaires （幻想之水）是由一位哲學家和一位調香師創辦的，因此每支香水都代表了一種哲學思考。他們在創作 Peau de Bête（聖獸之皮）這款香水的時候，想表現的就是神與人的關係，神與人見面通常以動物的形態，因此聖獸之皮用木香調甚至加入了海狸香來表現動物的野性。

第二，要像賣藝術品一樣賣香水。頌元認為，商場的消費場景是需要在 20 秒之內做出消費決策，但賣藝術品的方式則是創造沉浸式的環境，由用戶自主發掘。香氣博覽的線下空間按照 1900 年代巴黎香水沙龍復刻，並且可以做14 調香氣偏好，還有不同主題的香水展，把香水創作當作藝術品。

第三，慎選合作夥伴。控制渠道對看重品牌調性的公司很重要，比如 diptyque 只通過官網和專櫃等自有渠道銷售。頌元認為，對於尚不知名的品牌，不適合在淘寶這樣的大平台露面，否則可能會出現山寨等風險，同時受眾也不精準。目前香氣博覽除了自有渠道外，與一條、良倉、大眼睛買買買等垂直電商合作。

第四，通過自媒體矩陣觸達不同人群。除了ScentPage 和 minorité小眾之地這兩個賬號外，香氣博覽還運營了三個自媒體：長生祠，是b站美妝博主 Benny 的個人號，主打年輕群體；pretty cheap things，推薦便宜好物，同樣培育年輕讀者；頌元日記，針對 30 歲以上的高凈值人群，直接導流到minorité 小程序。

在採訪的結尾，頌元提到團隊最近在探討的話題——香水不應該屬於美妝類。「因為美妝產品都是功能性的，但香水並非功能性產品，它帶來的提升不是氣味，而是氣質。香水實際上是一種審美的滿足。」

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