獲1億元A輪融資，和國民級遊戲IP合作，這家公司如何做到的？

根據伽馬數據《2017中國遊戲產業報告》所提供的數據，2017年IP移動遊戲市場實際銷售收入達到745.6億元，佔中國移動遊戲市場實際銷售收入64.2%。同時以IP為媒介，與其他娛樂產業聯動的產品越來越多，成為遊戲產業重要的組成部分。

不過與之相比，作為IP變現途徑之一的衍生品行業還一直處在摸索當中，一些擁有大量用戶的影視、動漫或遊戲作品，甚至缺乏相關的優質衍生品面向市場。但在美國、日本等國家，衍生品早已成為文娛市場最重要的變現手段。一方面是用戶需求的上升，另一方面是市場規模的不足，這似乎在預示著，國內衍生品市場也蘊含著巨大的機會。

3月13日，IP衍生品品牌52TOYS宣布，已完成1億元人民幣A輪融資，由啟明創投領投，毅凱火石信標資本、Atlas Capital（阿特列斯資本）、盛景嘉成、弘道資本跟投，凡卓資本擔任本輪融資獨家財務顧問。值得一提的是，這也是國內IP衍生品行業迄今金額最大的單筆投資。那麼這家公司靠什麼拿到的這筆融資？這1億打算怎麼花？衍生品行業未來的市場會是怎樣的？帶著這些問題，葡萄君採訪了52TOYS創始人CEO陳威。

以下為採訪實錄：

融資：資本開始看好這個「根正苗紅」的變現手段

葡萄君：52TOYS上次融資還是在2015年底，進入2018年後又融了第二輪，也就是A輪。兩次融資間都做了什麼？這次融資又是怎麼敲定的？

陳威：這次A輪融資體量在1個億人民幣，由5家公司共同投資。公司從去年就開始籌備這件事，到現在陸陸續續也經歷了好幾個月。2015年底那次融資主要用於項目儲備以及團隊搭建工作，2017年我們儲備了很多項目，準備今年集中推廣，因此2018年是產品的爆發期。

葡萄君：這次也屬於行業最大規模的融資了，拿到1個億後的心情是怎樣的？

陳威：會有一瞬間的開心，但馬上就得緊張起來，去準備下一關了。創業的過程就像打BOSS，過了一關緊接著就是另一關。

葡萄君：這些錢準備怎麼花？

陳威：這一年會有大量的產品上線，包括國際知名IP如《變形金剛》、《異形》、《鐵血戰士》、《蓋塔機器人》等，國內知名IP國民遊戲《王者榮耀》、《暴走漫畫》、《阿狸》、《長草顏糰子》、《吾皇萬睡》、《狼人殺》等的衍生品，還有一些原創產品，它們都來自每周產品立項會，只要確定立項的都會去設計、生產。此外，這筆錢還會重點打造自己的銷售渠道「玩蛋趣」，它是一個線上扭蛋機，因為產品都是以興趣導向，單價比較低，而喜歡衍生品的玩家又有比較強的收集元素，所以用戶的復購率是非常高的，買了一次就很有可能買第二次、第三次。

葡萄君：這次融資過程有哪些讓你印象比較深刻的事？

陳威：資本方對這個行業了解更成熟了，和他們一聊就感覺對方是做過功課，並跟國內、國外企業溝通過的，總之雙方之間障礙少了許多。之前有些資本就不明白我們的定位，甚至誤以為我們是工廠或者是OEM（代工）。

葡萄君：也是在今年開年，國內動漫衍生品開發商Hobbymax獲數千萬元A輪融資，緊接著52TOYS也獲得了融資，你怎麼看待這種現象？衍生品行業是否已經獲得資本認可了？

陳威：從2017年起資本就開始關注衍生品行業，當然他們也遵循一套邏輯，既然文娛產業起來了就得考慮變現，但一直靠廣告、遊戲聯運這些手段也不是長久之計，衍生品這種根正苗紅的變現手段就有了發揮空間。之所以是這個時間節點，也是因為衍生品行業是一個循序漸進的過程，中國的文娛產業發展了五六年才成熟起來，而衍生品必須是文娛產業達到一定基礎之後才能體現其價值所在。

國民遊戲《王者榮耀》IP合作：騰訊給了我們很多自由

葡萄君：去年10月你們和國民遊戲《王者榮耀》共同發起了原型創作大賽，雙方合作的契機是什麼？現在進展如何？

陳威：「王者·匠臨」這次比賽自去年10月份起開啟報名，目前已經完成了報名階段和創作提交階段。從報名人數來看超過500人，比往年52TOYS舉辦的原型創作大賽多了一倍，大家看到國民遊戲《王者榮耀》這樣一個大IP在這，並且比賽的獎金也比較高，同時優秀的作品還能有機會通過王者榮耀「創意高地」實現商業化，所以積極性非常高。到了今年二季度，這些產品將陸續公布。

葡萄君：在對接過程中，騰訊更看重什麼？提過哪些建議？

陳威：我們認為騰訊一開始會提出很多各種各樣的要求，但是在溝通過程中，品類明確的前提下（扭蛋、手辦、樹脂雕像或者是T恤），他們的意見是「你們放開了去做，我們在設計風格上不做太多創意上的限制」，這有點出乎我們的意料。因為一般大公司有很多顧慮的事，會提出某些需要配合他的市場，運營去捆綁的要求，但騰訊沒有。從產品本質上說，《王者榮耀》具備正面的傳統文化和團隊精神，基於這樣的特點，做出來的衍生自然是主流正向文化的代表。我們能感受到騰訊以開放性的態度歡迎這一類的文化衍生品，這也是因為《王者榮耀》本身是有文化自信的。

我們會經常飛到騰訊去碰監修過程，騰訊在各個環節監修都很嚴謹，而且提出很多專業意見，但推倒性的修改意見很少，基本上都是補充性的優化意見。

葡萄君：這次活動期間遇到過哪些困難？

陳威：創作初期階段我們一般會多給一些指導意見，這意味著溝通會比往年頻繁一些。另外，整個活動歷時大半年（2017年10月－2018年6月），時間跨度很長，也需要按節奏布置運營工作，來維持活動的熱度。

而且你會看到，參與活動的玩家會實時上傳不同進度的產品圖，為了避免山寨、侵權等問題，我們還得做好審核過濾這個工作，保持比較好的創作分享環境。

文娛行業不倒，衍生品行業就永存

葡萄君：去年你們也和騰訊建立了深度合作，這種合作給你們帶來了什麼？

陳威：和國民遊戲《王者榮耀》的合作讓52TOYS在B端業務變得更多，因為騰訊對衍生品的需求有很多，動漫、影視、遊戲，他們手裡拿著非常多的IP。

葡萄君：國內外衍生品市場一年以來都發生了哪些變化？

陳威：國內衍生品市場變化還是比較大的，IP方、投資方都開始重視這個根正苗紅的變現方式，早期則不同，那時衍生品被很多人當成贈品來看待。其實衍生品的功能很多，它可以是贈品、禮品、商品、獎品，而商品是最重要的，它能幫你最大程度的變現。

國外衍生品市場變化倒不大，因為國外用戶已經被培養得很成熟，他們從小就玩萬代、孩之寶這些品牌的產品。在IP戰略方面，我們會從國外一線IP里找出一些市場空白的創意點，比如異形變成BOX方塊。每周選題會上我們都會討論，任何想法都可以提出來頭腦風暴。

葡萄君：變現也離不開渠道，在渠道分發上你們有哪些方法論？

陳威：國內都是直接面對終端，線上線下把產品批發給他們，由他們來面對消費者。我們也有直接面對消費者的渠道，就是剛才提到的「玩蛋趣」；而在國外，我們會從每個國家找一個代理商來幫我們拓展當地市場。衍生品行業總共兩條路，要麼做產品，要麼做渠道，相比渠道，我們更覺得自己是以做產品為擅長的企業。

葡萄君：在你看來，國內衍生品市場還有哪些不足？

陳威：從業成員還是太少，從談IP的商務、做產品的產品設計師，到銷售、專業客服、倉儲物流管理人員都是如此。這個行業目前還處在藍海階段，這也是人少的原因，所以人才很多時候都是從別的行業吸引過來然後進一步培養。

我們辦原型創意大賽也是為了找這些人來培養，從而起到推動行業的作用。大家一旦看到它能賺錢，參與的人也就多了。

葡萄君：2018年的衍生品行業看起來有點像2013年的手遊行業？

陳威：可能比2013年還要早，但這麼對比還不太準確。衍生品要比手游產品更紮實，幹這一行不太容易有太多泡沫，不是說靠程序換個皮就能做成爆款，這裡面牽扯到很多傳統行業的環節，沒有經驗沒有行業能力真的幹不了。所以衍生品的門檻很高，經驗直接決定了產品是否有好的銷售結果。它賺不了快錢，而一旦把基礎打好，它的利潤和體量也不容易降下來。

我還記得一件很有意思的事情，之前和萬代的董事一起聊天，我問他「你們做什麼事都慢，是怎麼做到現在的」，他說「怪獸是要慢慢長大的」。

葡萄君：如今衍生品核心粉絲更看重什麼？

陳威：首先還是產品的創意和質量，畢竟大家買的是商品。其次是IP，我們選擇IP會比較謹慎，會選擇既有用戶體量，同時生命周期相對比較長的IP，那樣沉澱下來的核心用戶才會足夠多，而不是只停留在表層。那些短期的IP，即使有大用戶體量我們也不會考慮。最後，有了好IP之後，用什麼樣的品類針對不同的用戶開發，以及在什麼渠道銷售，也是我們要考量的。

葡萄君：無論是衍生品市場還是遊戲市場，女性粉絲也有很多，你們選IP的時候會不會考慮更多的女性向IP？

陳威：會，今年拿的很多IP（如長草顏糰子、阿狸、羅小黑等）背後都有非常多的女性用戶，而且我們也會用比較受女性歡迎的產品類型來開發。女生群體特點非常鮮明，她們往往喜歡低價格、高頻率地購買，買點這個買點那個，類似的蜻蜓點水的購物方式，男生是看準了一個貴的衍生品會咬牙去買，但可能一年就只有這一個。

葡萄君：你認為衍生品市場未來的市場空間會有多大？

陳威：衍生品目前還屬於一門朝陽產業，文娛行業不倒，衍生品行業就永存。

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