愛我所選，選我所愛！2018國產及外資品牌好感度紅黑榜出爐！

隨著國民消費能力的提高和市場上商品的多樣性日益提升，各類品牌或大放異彩，或備受爭議。國產品牌的發展歷程，一直是我國經濟社會發展的一個縮影。而近年來，民眾心目中國產品牌的質量如何？國產品牌是否受到了民眾的認可？是否讓民眾願意為其消費？這些疑問都需要通過社會調查進行了解。

與此同時，外資品牌近年也已佔領國內市場不小的份額，更多國人因為口碑好、質量安全、優質服務以及潮流跟風等原因購買外資品牌。而如今，外資品牌在銷售方面取得了顯著成績的同時，也存在諸多問題;對外資品牌來說，中國市場具有毋庸置疑的重要性，因此了解中國消費者對外資品牌的印象、評價並進行縱向的數據對比，對外資品牌在中國發展同樣至關重要。

為了解中國網民對國產品牌和外資品牌的認知情況，2018年2月9日-27日，環球網聯合環球輿情調查中心再次圍繞網民好感度連續第八年展開特別調查——2018年中國消費者對品牌好感度調查。調查通過環球網、UC瀏覽器、一點資訊APP、百度、鳳凰網、今日頭條APP 等渠道以在線調查的方式，了解中國網民對不同品牌的好感度。其中，國產品牌好感度調查回收有效問卷6390份，外資品牌好感度調 查回收有效問卷7822份。

國產品牌紅榜「華為」獨佔鰲頭

「萬達」居黑榜榜首

《2018年中國消費者對國產品牌的好感度調查報告》顯示，華為成受訪者最喜歡的國產品牌，順豐與微信分列第二、三位。排名第四至第十位的國產品牌依次為淘寶、京東、支付寶、格力、天貓、海爾以及小米。

黑榜榜首由2017年的蒙牛換成了萬達。碧桂園位列第二，e租寶和萬科分列第三、第四位。排名第五至第十位的國產品牌依次為恆大地產、人人貸、沙縣小吃、蒙牛、德克士、保利地產。

值得注意的是，國產品牌黑榜TOP10出現了較大變化。2017年國產品牌黑榜TOP10中有5席被乳製品品牌所佔據，2018年則有5席被房地產行業品牌所佔據。由此可見，國人對於房地產行業的好感度整體較低。

外資品牌紅榜：賓士持續是最愛

黑榜：麥當勞與肯德基分列前兩位

在《2018年中國消費者對外資品牌的好感度調查報告》中，賓士成為受訪者最喜歡的外資品牌，寶馬位列第二。之後依次為大眾、蘋果、奧迪、耐克NIKE、Adidas阿迪達斯、西門子、沃爾瑪(包括山姆會員店)和飛利浦。由此可見，中國消費者對外資汽車品牌，特別是德系汽車品牌喜愛有加。

外資品牌紅榜總體穩定性較好，九個品牌兩年持續居前十，僅一個品牌有變化。西門子(數碼)2017年居第十，2018年居十名之外(第十一名);沃爾瑪2017年居第十一名，2018年居第九名。

耐克、阿迪達斯和奧迪提及率較2017年略有提升，其餘品牌都有不同程度的下降，尤其是蘋果下降最多，下降3.1個百分點，排名由2017年的第二名下降到第四名。

調查顯示，麥當勞與肯德基兩大洋快餐成為國人最不喜歡的外資品牌，樂天瑪特位列第三。具體而言，麥當勞以11.3%的提及率入選外資品牌黑榜榜首，肯德基緊隨其後，佔比11.2%。

其餘黑榜名單依次為：樂天市場、三星、必勝客、味千拉麵、蘋果、星巴克和吉野家。

值得注意的是，外資品牌黑榜TOP10中有5席被快餐連鎖所佔據。由此可見，國人對於外資快餐連鎖的反感度較高。

近九成受訪者對國產品牌留下正面印象

超半數受訪者對外資品牌總體印象持正面態度

調查顯示，被問及「您對國產品牌的總體印象如何」時，近九成(87.5%)受訪者對國產品牌的整體印象持正面態度，給予「很好」或「還可以」的評價。

與此同時，超半數(51.9%)受訪者對外資品牌的總體印象持正面態度。總體上，對外資品牌留下負面態度的受訪者僅占極少數。

對比從2016年到2018年的調查結果，消費者對國產品牌的正面印象呈上升趨勢。而對國產品牌持一般態度(選擇「一般，沒什麼特別感覺」)和較負面評價(選擇「不太好，很多需要改進的地方」及「很差，拒絕使用」)的受訪者佔比則均呈現下降趨勢。

與2017年、2016年的調查結果相比，2018年受訪網友對外資品牌的總體印象的負面化趨勢顯現。對外資品牌持正面印象(包括選擇「很好，是優質產品和服務的代名詞」和「還可以，但仍有待提升的方面」)的受訪者有持續下降趨勢(2018年為51.9%、2017年為53.7%、2016年為59.6%)。而受訪者的負面印象(選擇「不太好，很多需要改進的地方」和「很差，拒絕使用」)相比去年略有上升，由2017年的5.5%上升到2018年的6.7%。可見，2018年受訪者對外資品牌的總體印象持續變差。

逾八成受訪者對國產品牌總體印象變好

超四成受訪者對外資品牌印象變差

2018年，消費者對品牌的總體印象與前幾年相比有怎樣的變化呢？調查顯示,超八成(84.4%)受訪者的印象「變好了」，而超四成(46.9%)受訪者對外資品牌的印象「變差了」。

對比近三年數據可見，自2016年以來，消費者對國產品牌的印象持續向積極方向轉變。具體而言，2018年受訪者選擇「變好了」的比例(84.4%)比2017年(82.4%)的調查結果上升2.0個百分點，比2016年(67.3%)上升了17.1個百分點。

對比2017年、2016年的調查結果，對外資品牌的印象「變差了」的受訪者比例持續提升(2016年為38.9%，2017年為41.7%，2018年為46.9%)。對外資品牌的總體印象表示「變好了」受訪者比例持續下降，由2016年的3.7%下降至2017年的3.0%，2018年持續下降到2.8%。可見，與2017年、2016年相比，受訪者對外資品牌的總體印象呈持續變差態勢。

逾四分之三受訪者增加對國產品牌消費

超半數受訪者減少對外資品牌消費

消費者最近一年對國產品牌的消費有怎樣的變化呢？調查得知，逾四分之三(75.8%)受訪者「增加了」對國產品牌的消費;超兩成(20.6%)受訪者基本維持對國產品牌消費(選擇「大體沒變」)。

在對外資品牌的總體印象日趨穩定的情況下，調查顯示，與前幾年相比，超半數(56.4%)受訪者「減少了」外資品牌的消費。

從2016年到2018年，受訪者對國產品牌的消費量有上升的趨勢，對外資品牌的消費總體有所下降。

超八成受訪者肯定國產品牌的實際產品和服務與其聲譽多數相稱或都相稱

逾九成受訪者認為外資品牌的聲譽與其提供的服務和產品質量不同程度地存在不相稱現象

在一部分消費者眼裡，外資品牌是高品質的代名詞，那麼受訪者是如何看待「外資品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量是否相稱」這個問題呢？調查得知，逾九成(91.0%)受訪者認為外資品牌的聲譽與實際產品或服務質量並不完全相稱，只是程度有深淺。超八成(80.7%)受訪者認為國產品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量相稱。

從近三年的歷史數據來看，受訪者對國產品牌的聲譽與其所提供的產品和服務質量相稱的評價越來越積極，而對外資品牌聲譽與其所提供產品和服務質量不相稱的評價較為悲觀。

超七成受訪者認為國產品牌在國內市場存在不使用國際統一標準現象

超八成受訪者認為外資品牌在中國不同程度地沒有使用國際統一標準

調查得知，國內消費者對「您認為國產品牌為中國消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準」這一問題的看法偏向負面，總體上有超七成(72.6%)受訪者認為國產品牌在國內市場上不同程度地存在未使用國際統一標準的現象。不過，近三年來，受訪者對於國產品牌為中國消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準這一問題的評價有持續上升的趨勢。

在中國消費者看來，外資品牌為中國消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準呢？調查得知，超八成(83.8%)受訪者認為外資品牌對中國消費者使用了歧視性標準，也就是說不同程度地沒有使用國際統一標準。調查顯示，受訪者對於外資品牌為中國消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準這一問題的評價處在持續波動狀態。

受訪者了解國產和外資品牌最主要渠道：自己或家人消費的感受

調查顯示，「自己或家人消費的感受」是受訪者對國產品牌總體印象的主要信息來源，超八成(83.4%)的受訪者屬於此類;「電視、廣播、互聯網等媒體的新聞報道」是受訪者獲取國產品牌信息的第二大渠道，近半數(49.6%)的受訪者選擇此項。

對外資品牌總體印象的主要信息來源哪個渠道？調查顯示，媒體的新聞報道、自己或家人消費的感受是受訪者了解外資品牌的主要信息渠道。「自己或家人消費的感受」的提及率最高，達50.1%，居首位;「電視、廣播、互聯網等媒體的新聞報道」是第二大渠道，提及率為49.6%。

專家：國產和外資品牌好感度出現「此消彼長」的趨勢

此次調查顯示，從2016年到2018年，受訪者對國產品牌的總體印象有所提升，逾四分之三受訪者最近一年增加了對國產品牌的消費。而與前兩年的調查結果相比，2018年受訪網友對外資品牌的總體印象的負面化趨勢顯現。此外，最近一年，超半數受訪者對外資品牌的消費有所減少。

品牌聯盟商學院院長、博士王永在接受環球網記者採訪時表示，中國品牌的競爭力與外資品牌的競爭力是一個「此消彼長」的過程，對國產品牌的使用增加勢必會導致對外資品牌使用的下降。目前，中國品牌的競爭力在不斷進步，中國有包括高鐵等在內的很多後發優勢，這都是消費者對國產品牌越來越認同的條件。王永認為，隨著國家實力在增強，科技水平在進步，人們對國家的認同感更強，自然對國產品牌的認同進一步增強。

中國社會科學研究員經濟研究所劇錦文教授認為，這種現象的出現，根本原因在於中國經濟政策轉變、國產品牌質量上升。近來年，中國經濟強調轉型升級，強調高質量發展，中國國產品牌、國產產品質量上升。

不過，國產品牌頻傳捷報的同時，超七成(72.6%)受訪者認為國產品牌在國內市場存在不使用國際統一標準的現象。對此，首都經濟貿易大學金融學院的院長尹志超重點提到了「信譽度」的問題。他表示，這一調查結果說明國產品牌在樹立自己的公眾形象、產品質量或產品信譽度方面，還有很多工作要做。顯然，有相當一部分消費者對我們的國產品牌缺乏認可，這值得引起國產品牌的注意。

針對受訪者對外資品牌的消費有所下降的現象，劇錦文用經濟學原理分析了這一現象出現的原因。他表示，在一定消費量的情況下，消費者對國產品牌、國產產品的消費上升，就意味著其他品牌消費的下降。兩者間存在著「此消彼長」的趨勢。

同時，外資品牌頻出問題也是中國消費者對外資品牌產品消費下降的又一重要原因。對此，劇錦文還列舉了汽車「排放門」、外國奶粉問題等事例予以佐證，這在一定程度想影響了國人對外資品牌的認知。

此外，逾九成(91.0%)受訪者認為外資品牌的聲譽與實際產品或服務質量並不完全相稱，只是程度有深淺。中國品牌戰略學會會長、首席專家楊清山表示：「有些外資品牌在中國推廣市場時宣傳得很到位，但是出了問題，就會找理由迴避，不幫助消費者解決實際問題。」

楊清山稱：「對於一個企業來說，不應該因為膚色不一樣、購買力不一樣而實行雙重標準，應當給予消費者應有的尊重和待遇，這樣的企業才能走得長遠。」

國產互聯網服務行業摘金

專家：互聯網帶來極大便利

從國產品牌行業好感度來看，互聯網服務行業摘得「最喜歡的國產品牌行業排行榜」金牌，數碼電子產品、快遞行業和家電、廚衛行業緊隨其後。

「互聯網的確為人們生活的方方面面帶來極大便利，譬如移動支付、搜索信息、交流溝通等。」中國社會科學研究員經濟研究所劇錦文教授對環球網記者表示，所以大家對互聯網評價很高，這也是消費者真實體驗的反映。

劇錦文認為，消費者對數碼電子產品、快遞行業及家電、廚衛行業的喜愛也反映了居民消費質量的提高。他說：「在基本生活需求得到滿足、生活水平不斷提高後，人們逐漸轉向對『更時髦的』、『更具享受型的』產品。」

房地產行業不受歡迎

專家：高房價下，消費者只能望「樓」興嘆

「住」與每個人的生活息息相關，「房地產」行業也因此獲得消費者較高的關注。不過，在本次調查中，「房地產行業」被評為受訪者最反感的國產品牌行業，且提及率為31.4%，遠高於其他行業。國產品牌黑榜TOP10中有5席也被房地產行業品牌所佔據。

北京大學城市與環境學院的教授董黎明表示，近年來房價居高不下，消費者只能望「樓」興嘆。「房地產開發商抬高房價，拋售尾房，房子交工後達綠化面積不達標，或者是房子質量達不到承諾的標準，這都會使房地產行業的整體質量大打折扣。」董黎明教授在接受環球網記者採訪時說。

社科院城市發展與研究所研究員李景國也認為，高房價可能是受訪者對房地產行業反感的主要原因。他說，一二線城市房價高，尤其對於現在的年輕人而言，在一線城市購房壓力大也是年輕人對房地產行業無好感的重要原因之一。

董黎明還補充道，中介行業行為不規範也是影響消費者體驗的重要因素。他說，房屋租賃或者房屋買賣市場，中介、房主任意漲價的行為仍然屢見不鮮，租賃市場尤其突出。這在一定程度上增加了租客或者購房者對租買房子的煩惱，對整個行業的好感度自然也會降低。

國產乳製品的春天來了？

國產乳製品行業雖然仍位列國產品牌行業黑榜第二，但對比2017年調查報告中的黑榜首位，以及從2017年國產品牌黑榜5席被乳製品品牌所佔據的「慘狀」，變為2018年僅剩一席的情況，可見受訪者對國產「乳製品」行業的評價出現了積極變化。

環球網記者為此採訪了乳業分析師宋亮。他表示，首先，國產乳製品行業整體質量有了很大提升。2017年消費者對國產乳製品的購買量有所增加，消費者對乳製品行業的信心和滿意度正在逐漸回暖。

宋亮認為，乳製品行業安全問題一定程度得到保證是消費者「反感度」下降的原因。他說：「國家出台的各項政策對市場監管起到很好的參照作用，相關部門通過嚴格地審查，過濾掉質量不達標的品牌，留下了從生產安全到品質各個方面比較好的品牌。此外，法律上對造假行為的嚴懲也使得乳製品行業安全問題有了保障。消費者可以更加放心地購買乳製品。」

乳製品質量達到一個新水平也是消費者對乳製品行業態度轉變的原因之一。宋亮補充道，乳製品的口感和營養等各方面有較大的提升，更滿足消費者的偏好需求和品質要求。更多企業提供機會讓消費者可以走進工廠，參觀乳製品的生產過程，也增進了消費者對乳製品行業的了解。這在一定程度上打消了消費者因缺乏對乳製品生產過程的了解而導致的誤解。

德系仍是「心頭好」

「日本製造」神話不在？

和2017年的調查結果相同，受訪者最喜歡的外資品牌主要集中在汽車行業，快餐連鎖行業引起的國人反感最多。

此外，在外資汽車、護膚化妝品、服飾鞋帽品牌、家電廚衛、酒類和金融保險的品牌好感度結果中，曾是優質代名詞的日本品牌均佔據黑榜榜首。中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍對環球網記者表示，首先這和中國消費者的歷史感情有關。日本在南京大屠殺、慰安婦等問題上嚴重傷害了中國老百姓的感情，給中國消費者留下負面印象。

其次，日本品牌在過去一年中出現了很多質量和信用醜聞，這讓「日本製造」的優質形象受到很大損害。此類負面消息在消費者當中不脛而走，導致日本的整體品牌形象在中國消費者心中大打折扣。日本自身在發展過程中出現的問題也直接導致負面評價較多。

除了以上兩大主因，趙萍認為這還和日本一些品牌在中國的本地化程度不高有關。有些日本品牌沒有完全針對中國市場的需要來生產，很多時候這些品牌在中國市場生產的品類和在本國比較一致，沒有滿足中國消費者的個性化和多樣化需求，而是生產什麼就賣什麼。所以中國消費者感到不滿意。

日系車「統治」黑榜

為何大街小巷仍隨處可見？

而日系車在外資汽車品牌中更是「重災區」，受訪者最不喜歡的外資汽車品牌中，排名前五位有四個品牌均屬於日系，依次為豐田、本田、日產(NISSAN)和三菱。雖然日系車在此次調查中不被受訪者喜歡，然而大街小巷隨處可見的日系車還是可以讓我們感受到其不俗銷量。為什麼為出現這一矛盾情況？

趙萍解釋稱，改革開放初期，日系車成為中國消費者心目中的「好車」。但隨著德系、美系等越來越多的汽車品牌進入中國市場，日系車在外觀、空間和性能等方面並不能做到遙遙領先。所以消費者橫向比較時，對日系車的評價並不高。

趙萍還說，消費者從消費願望角度來說，喜歡質量更好、駕馭性能更優、空間更大的汽車，但從購買能力來說，對此類車力所不能及。所以日系車雖然惡評較多，但消費者在權衡慾望和能力之後，選擇了總價並不高的日系車。趙萍表示，這是一個發展階段的特點。

北京理工大學市場營銷系主任倪躍峰表示，日系車的特點是比較輕巧、成本低，但安全性等方面有所不足。由於中日間的歷史原因，中國消費者本能對日系車有反感情緒。但中國消費者尤其是中低端消費者的購買能力還不是很強，也許去買車時想著買德系車、美系車，但看著看著就變成日系車。

倪躍峰稱，據其了解，目前為止，城區接近百分之四五十的人是首次購車，在鄉村這一比例更高，消費者在首次購車時一般會選擇價位較低、經濟實用的車，日本車正好滿足這一要求。

環球網（huanqiu.com）報道 記者 丁潔芸 李慧玲 朱夢穎

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