電商在差評中雄起

知識 03-16

互聯網+的商業形態下，有人在「差評」中敗退

傳統企業對電商的態度，從排斥、不屑，到接受、期待，再到激情甚至淫亂。有人看似體會到了快感，卻因此深陷其中難以自拔。

順德某小家電企業，由於只做電飯煲一個單品，有了多年的技術、生產、渠道的沉澱，每年銷售額穩定在2 億左右，凈利也能保持在四五個點，在經濟環境不樂觀的情況下，這樣的業績已然不錯。

2012年，電商勢頭正勁，老闆通過獵頭公司挖到珠三角某知名電商公司的一位資深運營經理。他向老闆拍著胸脯承諾：現在是電商的風口期，保守計劃第一年可以做到500 萬，第二年可做到2000 萬。由於該公司只生產電飯煲單品，為了給企業插上騰飛的翅膀，電商渠道產品除了銷售自己的電飯煲之外，還不斷外采拓展產品線，如豆芽機、麵條機、電煮鍋、電磁爐等等，啥好賣就去找工廠貼牌生產。

店鋪上線，鑽展、直通車等主流推廣渠道迅速鋪開，運營、客戶人員天天加班加點，倉庫天天忙忙碌碌發貨，老闆為了保證產品供應，也投入資源做了大量庫存。頓時，一派繁榮、火爆。剛開始，電商渠道儘管沒有盈利，但也沖了不少銷量，上線當月就做到近百萬銷售額，這讓公司看到了電商渠道的力量和前進道路上的光明。

但好景不長，由於公司大部分產品來自OEM 工廠，品質參差不齊，質量問題突出，客服人員對產品性能、規格不熟悉，處理產品異常問題不得當、不及時，導致消費者的差評迅速在各大平台蔓延，銷量在狂奔之後開始走下坡路。

於是，一方面要繼續突擊銷量，另一方面又對退換貨等售後問題疲於應付，這給新組建的電商運營體系，帶來了極大考驗。該公司老總說：「在線下，不滿意的話，經銷商通過私下溝通，換貨或者送點小贈品也就平息了。但是，網路上的評價、吐槽可以一傳十，十傳百，你還來不及處理，就可能形成傳播的漩渦。」正面的評價卻又很難像負面評價那麼具有短時間集中爆發的衝擊力。

後來，這家小家電公司沒能扭轉局勢，差評越來越多，傳播越來越廣，而內部面對問題應接不暇，消費者的購買轉化越來越少，倉庫的不良退貨也越來越多，且多次違規操作遭到平台處罰，後面不得不閉店大吉。

電商在差評中雄起

其實，這樣的教訓很多傳統企業在轉型電商時都會碰到，火爆的電商渠道對於傳統企業，有時近在咫尺，有時又遠在天邊。

規範的電商渠道，需要有競爭力的產品，有柔性、快速、穩定的供應鏈管理團隊，有熟悉電商操作規則和銷售策略的運營團隊，有熟悉行業及產品的服務團隊，以及不斷沉澱的各個環節的協同能力。這些都不會是與生俱來的，需要時間和經歷來沉澱。或許你會說，這些我還沒有啊，那好，請嘗試著建立吧，而且你最好不要再只想著「快速做大」。

有人在「差評」中雄起

珠三角某知名衛浴企業，產品質量較好，加上良好的品牌影響力，在眾多電商平台銷量一直靠前，電商渠道成為公司的業績重要增長渠道以及公司的戰略性發展方向。

但幾年後的今天，他們也遇到了瓶頸，主要原因就是消費者購買產品後，「差評」讓他們的銷售轉化下降嚴重。給差評的問題主要集中在售後的安裝不及時和安裝亂收費上。這個公司因此感到很「委屈」，按照行業服務滿意度的平均水平，公司85%的滿意度已經是排在行業前列了，線上還高於這個水平，可為什麼銷售轉化還是受到了很大影響呢？

一位電商專家道出了玄機，以往線下的一個「不滿意」，也就影響周圍幾個人，而且他們說說也就過去了，不持久，不頑固。現在，線下一個「不滿意」在線上一定會變成一個「差評」，由於更加情緒化，它就相當於網路上的一篇「負面報道」，它的影響面廣、持久且有煽動性。

現在的消費者不只是追求好的產品，還追求好的服務，而且消費者會通過各種平台、論壇發出自己的聲音來告訴你他想要的服務，逼著你把服務做好。如今，不是只要產品做好了，就能換來體驗的滿意。

後面該公司幾經集思廣益，針對電商渠道提出了更高的服務標準，並和經銷商嚴格捆綁利益分配，促使經銷商的售後人員有動力、有壓力地為消費者做好服務，從源頭解決了消費者不滿的問題。

同時，通過網路平台留出專門的投訴通道，並「高額懸賞」服務不及時、不到位的工作人員，「高額獎勵」提出了「服務好主意」、「服務好聲音」的普通消費者。

電商在差評中雄起

對已經發生的不滿意，一經發現便第一時間通過電話或網路聊天工具與消費者溝通處理，並增加回訪次數，顯示對其重視；而且開設電商售後異常問題處理的綠色通道，綠色通道的客服人員可以通過返現金、返優惠券、送超值贈品等，先期對線上消費者安撫（線下的消費者依然要經過層層審批才可以享受此服務）。

通過一系列動作，這家公司很快就成為這個行業電商的服務標杆。首先，它確實提升了服務水平，這種「專業」是其「服務口碑」的基本保證；其次，讓消費者看到提升服務的誠意、感受到服務的用心和解決問題的耐心以及來自你的「特殊照顧」，這種情感投入和互動交流，線下的一個「不滿意」在線上一定會變成一個「差評」，由於更加情換來了消費者的情感滿足，網上「情緒化」評價直接減少，「溫情牌」成為這個品牌「差異化競爭」的主要武器。

以往，我們總認為，線下人群的購買或許更看重實體體驗（軟硬體），而線上人群更看重價格。事實上，線上人群的購買體驗在購買決策中的地位已經突飛猛進（而且似乎情感體驗的比重更大），在產品很難做出差異化競爭的時候，情感體驗可以帶來信任，帶來情感溢價。

多數線上品牌之所以能在線上發揮口碑作用、品牌價值，往往是情感體驗起到了引爆點和擴音器的作用，這與它們成功地利用了線上評價的傳播特徵不無關係。

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電商在差評中雄起