蘋果瘋狂砍單iPhone X坑苦了誰？

作為蘋果十周年紀念款手機，iPhone X曾被寄予厚望，這種「厚望」可不是小學校長站在台上鼓勵大家好好學習之類的，而是整個產業鏈大手筆的投入。要知道iPhone X的製造難度世間罕有，從晶元到顯示器，從電池到攝像頭，再到外框、馬達、聲音模塊，蘋果只需要提供設計圖紙，供應商則要準備實打實的設備、廠房和人力，倘若生產難度再配上巨大、快速的出貨需求，蘋果連同整個供應鏈都在摩拳擦掌，準備完成從未完成的任務。這種任務消耗了產業鏈上的巨大意志力資源，但企業家們誰也沒有準備饒過自己，他們都巴望著隨著iPhone X熱賣，讓自己的企業和自己都達到人生巔峰。筆者此前把這種模式比喻為「同蘋果簽的生死狀」，成則榮與有焉，敗則萬劫不復。

不幸的是，正當全人類都躊躇滿志地準備大幹一場時，iPhone X的銷量並不如forecast報告里顯示得那麼強勁。蘋果不得不宣布iPhone X第一季度產量，由此前預估的4000萬台減少至2000萬台，訂單幾乎呈腰斬之勢。如此局面首先會影響到蘋果的利潤，畢竟，iPhone X銷售會減半，可他們依舊統治著智能手機市場，佔據整個市場利潤的83%左右，蘋果的股價偶有波動，但始終是一個「財務健康」的公司。相比之下，他的供應商們就沒有如此幸運了，他們正準備迎接新一輪的春天，卻遭遇了延長的寒冬，倖存者真要好好思考未來的模式了。

寄予厚望的爆款iPhone X，為何銷量疲軟？

iPhone X本季度訂單由4000萬台削減為2000萬台，這是個地震式的消息。以至於越來越多的人感覺全球性經濟危機就要來了。顯然，如此嚴酷的狀態不止一兩個原因造成的，更關乎產品設計、產能規劃、定價策略以及消費者的購買心態等等，這是一個龐大而深刻的話題，也是一個商業上的經典案例。

首先，iPhone X的設計遠非完美，也談不上驚艷。據說這個爆款手機早在2015年就啟動設計，如此重視前所未有，據說最早的iPhone X原型機有5個攝像頭，充滿了整個機身，但真正的量產版只有三個，相比於iPhone7/7Plus只是把橫向排列的雙攝頭轉置成豎向排列的兩個攝像頭；Face ID算得上一向比較大的創新乾貨，而且運行良好，尷尬的是，它似乎不如指紋識別實用性強。更何況，對於天天都長得不一樣的明星群體，或者立志要減肥的中年油膩男來說，iPhone X實在不是一個好的選擇; OLED足夠清晰和流暢，但卻不是蘋果首創，老對手三星早就把OLED應用到了全部Galaxy型號的手機。至於說，劉海屏的出現頗有些重口味，筆者個人更樂意把其看做一個「匆忙量產」的畸形產物。

其次，蘋果2017年度的產品線分割和定價策略也是導致iPhone X銷量不佳最重要的原因，沒有之一。地球人都知道蘋果於2017年推出3款iPhone產品，把整個產品線分割成兩段，iPhone8/ 8 Plus創新乏善可陳，簡直令人作嘔。加之，iPhone8連續的電池事件，給整個手機銷售蒙上了重重的陰影；iPhone X則有一些創新乾貨，但Face ID和OLED屏幕實在也撐不起1000美元的售價，如此背景下，消費者就陷入糾結了：如果購買iPhone X，大家的心理價位始終到不了1000美元，但如果購買iPhone8/8Plus又顯得非常Low，也就是說，Face ID和OLED劉海屏幕非但沒有拉高iPhone X的銷量，反倒是大大地抑制了iPhone8/8Plus的銷量。事實上，當iPhone X千呼萬喚始出來的時候，iPhone8/8Plus的訂單幾乎呈現消失的狀態。在很長一段時間內，蘋果在對待定價上都處於騎虎難下的局面，他們早期的策略應該是利用iPhone X，重新定義智能手機的價格體系。簡單點說，蘋果希望消費者因iPhone X的創新，願意掏出1000美元來購買智能終端。正因如此，蘋果才敢於在前期研發時候，不斷拉高物料和其他成本之投入，連一條「要是賣不好，咱就降低價格」的路都給堵死了。況且，iPhone X要想降價，iPhone8/8plus就要跟著降價。否則，iPhone X就失去了自己特有的尊寵地位，而三個產品同時降價，對利潤率的衝擊太大，於是如你所見，蘋果寧可砍掉了一半的訂單，也沒有貪圖短時間內的銷量。

此外，iPhone X的上市時間比之iPhone8/8Plus延遲了大概五周，這不是蘋果的飢餓營銷，應該是產能出現問題。現在智能手機創新乏善可陳，內部空間已經塞滿了密密麻麻的元器件，Face ID和劉海屏在外觀上看雖然只是一個小小的改動，但整體的設計layout估計都要變更，加之Face ID是全新的元器件，相關供應商的產能、良品率都是問題，這些都影響了最終的上市日期和銷量。

iPhone X遭腰斬式砍單，坑苦了誰？

回首看看iPhone X的整體狀況，有點「試水」的味道，或許蘋果也心知肚明，做起碼他們做了充分的Backup plan,從訂單狀況來看，iPhone X訂單從4000萬縮減到2000萬，但其他型號的手機含iPhone6/6plus/7/7plus/SE等機型，卻大有死灰復燃之勢，總體訂單達到3000萬，也正因如此，蘋果於第一季度的財報數字不會太難看，依舊健康，依舊遙遙領先競爭對手。

相比之下，蘋果的供應商都是重資產企業，訂單的起伏變化對他們的挑戰非常大。要知道售賣的櫃檯，可以存放iPhone X或者iPhone8，但供應商的生產車間卻非常不同的，特別是一些高端零件，比如三星向蘋果供應OLED屏幕，它的生產製程同早期的iPhone屏幕大相徑庭。諷刺的是，iPhone X銷量不佳，最高興的應該非三星莫屬，但作為蘋果的供應商，韓國人怎麼也高興不起來。畢竟，他們每出貨一台OLED屏幕給到蘋果，利潤是110美元如果再加上晶元、電池的訂單，三星可謂損失慘重。請注意筆者用的辭彙，不是「少賺錢」，而是「損失慘重」，其中最微妙的點在於，整個產業鏈在去年的討論主題，基本上都是「如何吃下iPhone X 4000萬訂單，迎接美好的春天」。於是在設備、產房、人力等資源準備上都按照4000萬的規模來準備，這些重資產前期都是一次性投入，如果沒有足夠的出貨量，前期投入的成本很難收回，再加上因訂單變化導致的製造工藝切換的損失，就更加難以估量了。

iPhone X銷量疲軟給予蘋果和供應商血淋淋的教訓，但遠非世界末日。如前文所述，iPhone X更像是一次蘋果的試水，遭逢此劫，蘋果連同整個供應鏈都更具有經驗。比如，通過iPhone X的表現，蘋果基本上摸清楚了消費者的心理底線，從而在投入成本以及定價策略上做相應的調整。況且，經過一整年的調整，生產製造環節已經更加成熟，勢必會在良品率、效率、材料選擇上更具競爭力，成本更加低廉，這些都會給蘋果的定價策略提供巨大的空間。總之，我們大可不必因iPhone X的砍單而看衰整個產業鏈，這或許只是一次成功的」實驗」。（科技新發現 康斯坦丁/文）

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