2018年高線光瓶酒市場如何立足？這家半年破億的品牌已經給出了答案
現在來看，2017年在光瓶酒的發展歷程中具有重要意義。
在這一年中，智業機構提出的「高線光瓶酒」概念變得愈發清晰，除了幾款經典光瓶產品迎來升級換代外，一批定位「高線光瓶酒」的新品誕生，也為這一理論增添了豐富的實踐。特別是在去年的光瓶酒領袖大會上，各新老品牌更以聯盟的姿態向外界傳遞出光瓶酒領域的集體宣言，相關企業大多表達了未來對高線光瓶酒的關注與參與熱情。
過去一年，糖酒快訊持續跟蹤報道了高線光瓶陣營中的生力軍——洋河小曲，在誕生至今的半年多時間裡，它在戰略定位、產品特徵、市場拓展與招商政策上為行業提供了研究高線光瓶酒的成熟案例。近日記者從洋河小曲運營方處獲悉，在年前的營收統計中，洋河小曲已經實現營收破億，成長速度超出預期，這也成為2017年光瓶酒市場新潮湧動的一個縮影。
「高線光瓶酒」的革新體系中，需具備哪些產品語言？
在2017年行將進入尾聲之時，小酒標杆品牌小郎酒發布「產品停供待升級」通知，又再次給這一品類帶來了變數與懸念，小酒板塊或迎來一輪新的洗牌與重構。終於，在18年3月初的一場綜藝節目秀上，升級迭代版小郎酒終於揭開面紗。從「貴賓郎」到「小郎酒」，從20元價格帶向30元區間拉升，還包含外形設計與品牌傳播策略的升級變化，從它身上，我們能看到高線光瓶酒的革新體系，這背後是一套穩固的產品邏輯。
表現語言之「價格」。事實上，如今小郎酒探求的產品體系變化，早在去年就已經發生在洋河小曲身上。在產品的構建上，洋河小曲共設有三款產品，分別是125ml、375ml和480ml，對應價格25元、35元、40元，基本按照高線光瓶酒區間定價，實現了定價策略上的提前佔位。加之去年多款光瓶酒經典產品也在提價與升級後，整體價格區間也向30元靠攏，「高線」的定義得到進一步詮釋，而這成為產品邁入這一陣營的基本要素。
而今年以來有行業諮詢機構預判，在高線光瓶酒產品完成品牌矩陣架構和完善後，50元及以上定價的超高線光瓶酒將開始萌芽，從而和大眾線產品一道，構成新的光瓶酒/小酒格局。因此我們也能從側面印證出，擁有價格佔位優勢的洋河小曲將長期佔據光瓶酒品類核心市場矩陣，並給產品的運營留下更為靈活的操作空間。
視覺語言之「設計」。最新的一批高線光瓶酒產品在設計風格與視覺表達上擁有明顯的針對性，新興消費群體的好感度和適應度成為重要的參考標準。我們以洋河小曲為例，這一系列產品和傳統光瓶酒在瓶型上便有著顛覆性差異，同樣簡潔的瓶身上，洋河小曲讓產品看起來更加具有立體感和動感。深圳柏星龍資深設計師在採訪中就曾表示，「過去一年多以來，白酒產品更加願意在瓶型設計上給自己『加戲』，而光瓶酒外瓶上的視覺、觸覺創新，比盒裝白酒更具衝擊力。」
洋河小曲憑藉設計風格上的獨特辨識度，不僅僅切中了核心受眾的消費心理，更為產品在市場招商中吸引到了一批志同道合的「酒二代」和新晉白酒經銷商們。因為在他們眼中，除了天生的名酒基因之外，能與未來核心消費群體對接的產品更具競爭價值，他們願意和洋河小曲這樣的「先進分子」共同開闢新戰場。
膽大心細+嚴謹高效：高線光瓶酒產品市場突圍的秘訣
正因為處於品類成長階段，高線光瓶酒需要和傳統產品在營銷手法和形象塑造上有所革新。過去幾年，江小白憑藉新奇、走心的文案和在跨界傳播上的成功，成為「青春小酒」的代言人。而在高線光瓶酒領域，眾多品牌還在強調「歷史感」與「品牌底蘊」，而這種交流方式和潛在消費群體間存在著某種「溝通代溝」。
洋河小曲作為高線光瓶酒陣營中的絕對黑馬，在市場業績的強勢之外，還輸出了一套自己的溝通方式。
去年上市以來，洋河小曲在品牌形象的傳播上與社會熱點、節日節氣接軌。基本上實現了「小曲周周見」，而這自然也是繼承了洋河品牌中「凡有大事必有洋河」的品牌傳播理念。
同時，類似萬聖節、聖誕節、情人節等更具年輕化的節日，洋河小曲會有更豐富的品牌呈現，同時配合品牌定製微電影的拍攝，在新媒體端持續造勢，保持品牌露出的強度和傳播度。
市場層面和經銷商保持充分溝通。洋河小曲要求經銷商每個月都要有促銷活動，其中「創新性」被提到核心位置。在「壓力分攤」的市場共同運作機制下，目前在河南、河北、山東等主要區域，貫穿全年的活動計劃已經開始落地實施，這也為洋河小曲潛在市場的招商和建設提供了優秀模板。
品牌打造除了心細嚴謹，還應該有嘗新的膽魄。我們注意到，去年小郎酒已經開始冠名綜藝娛樂節目，主動與年輕群體建立聯繫，這是傳統小酒品牌在營銷上的大膽嘗試。而洋河小曲也奉獻了一系列創新案例。
據運營方透露，除KTV、夜場、酒吧外，他們甚至將促銷與產品形象宣傳放到了健身會館，這種衝突感極強的場景設置反而收到了良好的反饋；這背後是洋河小曲團隊對這一場景所涉及人員在年齡層次、消費習慣等方面的分析。
編 / 鄧江林
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