專訪恆源祥：百年線絨企業借品牌延拓，走「質造」出海

幾乎每一個經典品牌，都有極具吸引人的歷史內涵，有的是創始人的傳奇，有的是獨具一格的風格主線……而今天，雨果網為大家分享的「恆源祥」，它有的卻是初創品牌的魄力和匠心延續的品牌堅持。

商號變品牌：源於消費者記憶

90年代末，市場經濟還未完全開放，商鋪林立的上海街頭總有許多知名響亮的店鋪掛著商號進行營生。這其中，主營毛線買賣的「恆源祥」名號之響無人不知無人不曉，彼時上海人的商標意識還非常薄弱，為保護商號所有權和鞏固消費者的品牌意識，1988年上海恆源祥絨線商店走在市場經濟之前，順勢而為地將「恆源祥」依法註冊成商標。

（圖/恆源祥官網產品截圖）

對此，恆源祥（集團）有限公司總經理陳忠偉向雨果網表示：「恆源祥幾乎是上海最早擁有品牌運營思路的企業，品牌的產生來自於消費者的記憶。恆源祥在紡織服裝類產品中，一直以羊毛產品的特點與消費者溝通，很多消費者熟悉恆源祥都是因為『羊羊羊』這句廣告詞。註冊商標有了品牌之後，消費者在聽到廣告詞、想買羊毛類產品的時候，就會第一時間聯想到恆源祥，產品和消費者記憶也有了更好的載體。」

自品牌成立之初，恆源祥就用品牌孵化的運營思路發展了百餘家生產工廠、上萬個經銷零售體系，為第一批市場經濟下的企業經營者創造了巨大的財富。品牌價值也在實現社會價值回饋中以驚人的速度成長。截至2016年，恆源祥的品牌價值已經超182億元，在中國品牌500強中位列第179名。對此，陳忠偉表示眾人拾柴火焰高，恆源祥的發展其實一直都伴隨著品牌的成長，離開了品牌恆源祥可能永遠無法達到今天的高度。

地區品牌變國家品牌：得力於品類拓展

（圖/恆源祥官網產品截圖）

專業人做專業事，完成商號到品牌的轉換之後，恆源祥一直在品類拓展上專註於自身的品牌深耕。

據悉，20年代末上海絨線業務還處於蒸蒸日上的發展狀態，而主營業務還是絨線的恆源祥已經開始拓展其他業務領域，逐漸將業務範圍擴大到全國優質的工廠和經銷商，慢慢地，恆源祥也初始的毛線產品逐漸發展成集男女服裝、內衣、童裝及家紡等產業的紡織品集團。不到兩年的時間，恆源祥其他業務的佔比已經超過了集團總收入的一半，其他業務的發展在短時間內已經趕超了絨線業務的發展步伐；21世紀初，恆源祥更是成為奧運會歷史上第一家非運動紡織服裝類企業的贊助商。

（圖/恆源祥官網產品截圖）

「一系列事件營銷與集團業績的高速增長，其實都預示著恆源祥正逐步從地區品牌蛻變到國家品牌的地位。恆源祥與傳統的合作工廠、供銷商都保持了長達十幾年的合作關係，且很多年輕人從父輩時就開始參與恆源祥的生產經營。現如今，老一輩合作方退居身後開始由兒女接班，這部分年輕人也開始緊隨時代變革，用嶄新的品牌觀念和運營思路為恆源祥添磚加瓦，為品牌發展謀劃新的運營走向。」陳忠偉說道。

國家品牌變國際品牌：傳遞品牌價值核心出海

嘗試國內電商運作：早在2011年之前，恆源祥的銷售模式還是較為傳統的線下實體店和多級分銷，而隨著淘寶、京東等電商平台的大規模孵化，線下業務受線上零售影響逐漸顯現。為此，恆源祥於2012年正式涉足線上運營加入淘寶、京東，也專門組建了電子商務部門分管線上業務。陳忠偉坦言稱：「可以說阿里對於整個中國經濟的轉型起到了良性的帶頭作用，互聯網的加入更是使整個中國經濟發生了質的改變。2011年之前，恆源祥在是否開展線上業務這件事上有過討論，傳統零售體系中合作方大多持反對聲音，但是現在再看，當時持反對意見的合作方如今都成為了線上恆源祥的運營商。自從加入國內電商開始，每一年恆源祥線上銷售額都在不斷刷新，2017年恆源祥年銷售額近50億元，單單線上的銷售額就達到了28.9億元，年增速達到了26%，超過了集團業務量的一半。」

（圖/恆源祥官網產品截圖）

實施全球化品牌布局：海外電商的迅猛發展，使得恆源祥開始思考破國界、跨地域的國際線上零售交易。2017年恆源祥「全球化」戰略正式開展，在借勢國內電商出海的順風車中，恆源祥不僅僅節約了品牌出海的試錯成本，還通過天貓平台的大數據基礎，將產品賣向188個國家和地區，獲得了「海外成交覆蓋國家地區數最多的老字號品牌」殊榮，也是「十大海外地區暢銷的老字號品牌」中唯一的紡織類品牌。

在為全世界消費者送去優質中國製造的同時，恆源祥也從海外消費者的訴求反饋中窺見商機。陳忠偉說道：「國內電商的出海，實際上輸出的是入駐品牌的核心價值，平台的大數據能力恰好可以為品牌在全球範圍內提供精準的營銷，且不斷推動集團供給側改革的數據支持。當然，恆源祥在藉助平台之力的同時，也需要學習其他世界級頂尖企業的眼界和視覺，思考我們的產品和品牌該如何更好的滿足全球範圍的消費者，以更加積極的態度回應全球消費者的需求，力爭在2020年實現集團業務的全球化運營。」

品牌模式變文化模式：用優質打造品牌內涵

（圖/恆源祥官網產品截圖）

眾所周知，消費者的購物體驗中品牌已經成為他們選購商品的潛台詞，且在優秀的品牌基礎上，產品質量和服務質量也陸續成為消費者最大的關注點。而近年來，隨著跨境電商的爆髮式增長，許多品牌和產品在爭搶市場份額時不慎陷入「質隨價降」的怪圈中。

為避免上述狀況的發生，恆源祥更是在品質把控上親力親為。從2004年花費600萬元拍下世界上最細、價格最貴的「金羊毛」開始，次年恆源祥就經過豐富實驗、調整生產工藝和機械設備，先後完成了12.4微米和11.9微米極細羊毛的紡紗工序，成功紡制出當時世界上最細的羊毛毛紗，並推出了包括西服、襯衫、領帶等在世界上最珍貴的極細羊毛服飾系列產品。怎麼規避「質隨價降」的怪圈？實際上還是在於企業自身的產品及品牌定位。在他看來，中國經濟正由數量經濟向質量經濟轉變，中國產品也邁向了中國製造向中國質造的變化，這就要求製造商需要更加專註於產品品質。「金羊毛」事件不僅僅展現了恆源祥在國際中的實力，更加展現了中國在紡織領域處理超級羊毛的頂尖技術。與此同時，恆源祥也藉助這種方式，向消費者傳達我們的高品質要求，鞏固優質品牌在消費者心目中的分量。

「品牌發展過程中，都需要其具備獨特的精神內核，無論是技術還是文化，經典品牌都是滿足現代消費者需求的優秀實踐者，亦或者是對品牌文化的再現和詮釋。其實，我們自己不太喜歡叫恆源祥『老字號』，因為在我看來愛馬仕和LV都比恆源祥老得多，但為什麼沒人叫它們老字號呢？其實最關鍵的，不在於老字號的歷史有多長，歸根究底消費者最在意的是優質的產品，或是鍾情於這個品牌為載體的文化內涵。」

（文/雨果網 鍾雲蓮）

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