2018 能否撫平生鮮消費痛點

每經記者 張斯 每經編輯 文多

「得生鮮者得天下」是生鮮零售行業常說的一句話。因為生鮮是百貨零售品類中，供應鏈最複雜的一環，也是必購率最高的一種。過去兩年，試圖搶佔生鮮版圖的垂直類生鮮電商行業不斷加速洗牌，入局的創業者漸少。

究其原因，除了電商巨頭平台效應凸顯，不得不提生鮮電商非標品所具備的「價格模糊」「產地不明」「配送慢」等線上消費體驗差的老痛點。

2017年，以阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh、蘇寧的蘇鮮生為代表的「新物種」生鮮商超在全國各大城市跑馬圈地。「3·15」前，《每日經濟新聞》記者特地走訪了上述各大生鮮商超，記者發現生鮮已經成為消費者進行消費升級意願最高的品類之一。同時，消費升級對生鮮電商物流配送網路有了更高要求，生鮮供應鏈依舊是決定成敗的最大門檻。

生鮮是剛需也是痛點

作為帶有互聯網基因的實體零售業態的典型「樣板間」，2016年，阿里推出了模式新穎的生鮮超市——盒馬鮮生，它是菜市場，也是餐飲店。用戶可選擇線下到店體驗，也可選擇在門店3公里範圍內線上下單，享受30分鐘送達的服務。

對標盒馬鮮生，今年1月，京東對外宣布旗下首家線上線下一體化生鮮超市7Fresh正式營業。而更早時，去年4月蘇寧首家「SU FRESH蘇鮮生」精品超市落地徐州。

為更好地了解消費者體驗情況，近期，記者走訪了位於北京十里堡的盒馬鮮生線下會員店，以及京東第一家7fresh生鮮超市亦庄大族廣場店。在周末時間，上述兩家生鮮區域都吸引了大量消費者。

隨機採訪中，記者發現消費者對於鮮品的品類、品牌（品質）更為看重，多樣、新鮮是基本需求。一位家住在幾公里外的先生告訴記者，他就是專門過來買海鮮給孩子吃的，這裡有很多進口的新鮮產品可選擇。

對於為何沒有線上下單，他表示主要因為配送超過了範圍。但他同時表示，如果在配送範圍內，可能也會親自（線下）挑選，品質更放心。而另一位帶著孩子的女士也表示，只有品種難買的菜和水果會在盒馬買，平日還是會就近到樓下超市，因為「盒馬的一些水果和菜，價格有點貴」。

顯然，消費者一直都對看得見摸得著的食材更有消費動力，只有體驗過線下盒馬鮮生後，部分消費者才開始轉入線上購買。

京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松認為，生鮮市場很大，是剛需、高頻又是痛點，所以大佬都往這個品類去扎堆。但是研究發現，消費者對於及時能夠收到貨的需求是比較強烈的，所以離顧客越近，配送的時效就越強，也是為什麼很多人都會嘗試用線下店結合互聯網的方式做這件事。

根據盒馬鮮生此前發布的數據，部分成熟門店的線上訂單佔比已超過70%。

2018線下必有一戰

伴隨消費升級的大潮，中國生鮮市場的龐大潛力加速釋放，尤其線上渠道增勢迅猛。根據IT桔子的數據，2017年生鮮零售領域獲投事件共13起，總融資金額逾50億元。而在經歷過生鮮1.0的O2O時代，到現今的新零售時代，行業開始進入淘汰洗牌階段。

在電商分析師李成東看來，消費者在傳統垂直生鮮電商方面無法滿足的消費體驗，只有通過線上線下結合的新場景方式滿足，「生鮮電商線上格局已定，2018線下必有一戰。」

BCG諮詢和阿里研究院此前發布的《中國生鮮消費趨勢報告》也印證了這一點，到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，線下渠道將佔據75%~85%的市場。

《每日經濟新聞》新聞記者體驗發現，進口、生鮮、餐飲+零售是上述新物種的共同關鍵詞，但同時，消費升級對生鮮電商物流配送網路、生鮮供應鏈管理也提出更高的要求。

供應鏈依舊是決定成敗的門檻之一。

「現在的生鮮電商線下店不同於之前側重於提貨和品牌宣傳，而是集體驗、銷售、前置倉、服務等為一體。」中國電子商務研究中心主任曹磊認為，企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產採購、組織結構全部以消費者需求和習慣為核心，線下實體店僅為開端。

基於此，此前蘇寧透露，蘇鮮生供應鏈依託於蘇寧自有物流，在配送、冷鏈、倉儲等，均具有成本優勢。這與盒馬鮮生、超級物種門店自建配送團隊形成鮮明對比。

「30分鐘配送，除了對配送網路有要求，對線下門店選址也提出了要求。」李成東表示，這種前置倉模式可以很好地解決配送時效，不管是哪家，今年線下都會大規模鋪店，勢必競爭更激烈。

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