想說服中國女性用衛生棉條？先問問這十大衛生巾品牌答不答應

原標題：想說服中國女性用衛生棉條？先問問這十大衛生巾品牌答不答應

根據世界衛生組織給出的數據：一個女人一生當中約用掉1.5萬個衛生巾。這要是換算成人民幣該是多麼龐大的開支，用這個數字來估算中國女性生理期用品市場，該是多麼可觀的商機。消費升級的時代，中國的電商促銷節點貫穿全年，對實惠喜聞樂見、對囤貨樂此不疲的中國消費者（尤其女性）會如何花銷這筆「月事支出」呢？

據此前第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2017線上女性生理期用品相關消費系列研究》顯示，2017年線上女性生理期用品（包括衛生巾、護墊、衛生棉條和私處洗液）銷售情況整體呈現上升趨勢，銷售額增速達49%，其中衛生巾作為女性生理期「鐵磁兒」，銷售額逐年上漲，且占女性生理期用品線上市場的7成以上。可以說，現如今招呼一次「大姨媽」的花費可是蹭蹭地往上漲，如此利好的市場前景，哪些品牌正上游領銜？面對挑剔程度賽過挑男友的女性消費者，俘獲芳心的制勝點何在？更有褲型衛生巾、衛生棉條、月經杯等新型「姨媽攔截」產品入市，是炮灰還是未來的大勢所趨？在中國市場會否有它們的立足之地？

真相就從CBNData評選出的線上十大衛生巾品牌說起。

中國衛生巾市場現狀 「名後代」品牌顯優勢，本土品牌力爭上遊

CBNData通過分析2017年1月至2017年12月的阿里巴巴消費數據，根據銷售額、復購率、人均消費三項綜合指標評出線上衛生巾十大品牌。

縱觀上榜的TOP10品牌不難發現，它們主要來自於消費者耳熟能詳的日化集團，如日本尤妮佳、日本花王、美國寶潔、美國金佰利、日本大王等，且在TOP5中佔了四個席位，實力穩坐頭部位置。這些集團除了生產衛生巾，旗下的嬰兒紙尿褲、衛生紙等產品線同樣頗具美譽度。可見，大集團在市場累計的影響力，能惠及旗下子品牌更易博得消費者好感。

不過本土品牌並未示弱，佔據了TOP10榜單的半壁江山，其中七度空間位居第三，挺進上游。相較於合資品牌和美國品牌大而廣的市場策略，本土品牌顯然更加強調產品特色，且目標受眾更有針對性，如七度空間針對少女人群、ABC以KMS系列為特色、全棉時代主打高質純棉、潔婷主攻透氣、製藥出生的千金凈雅則專註於婦科護理，這不僅迎合了消費者的個性化需求，同時也避免了與國際大牌的正面競爭。

此外，從榜上僅有的兩大美國品牌來看，中國女性消費者對源自亞洲的產品更顯青睞，同時也從一定程度上顯露了亞洲女性與歐美女性在選擇生理期用品的偏好差異，歐美市場的人氣產品衛生棉條在中國市場尚屬小眾。

衛生巾品牌的花式打法 從「用得放心」到「用得開心」

相比早期進入中國衛生巾市場的國際品牌，著力宣傳產品自身又薄又瞬吸、透氣又柔軟的好棉質地；近年來，在中國衛生巾市場興起的品牌，不論是進口品牌還是國產品牌，都不僅僅是在販賣商品，更多的是在販賣「生活態度」。

如韓國衛生巾品牌「貴愛娘」主打暖宮的韓方養生；國產品牌「NONOLADY」專賣黑色竹炭衛生巾，且採用面膜級單片包裝，並找來時尚女王蘇芒背書；國產互聯網品牌「Honeymate/護你妹」主攻渠道，和美柚、美啦、辣媽幫等女性應用進行合作推廣，主攻女人心；相反，同為國產互聯網品牌的「輕生活」走的是極簡風，並通過「男人買的第一片衛生巾」為話題引發關注，將衛生巾包裝成暖男送禮之選。

養生、輕奢、少女心、暖男等，無不是時下的社會熱點。相比市場上千篇一律以產品屬性為賣點以及那些同質化的宣傳詞，早已引起消費者的審美疲勞，相反通過內容運營以及特色包裝，反倒讓消費者耳目一新，重新定義衛生巾在消費者心目中的存在意義，不失為獲得強黏性消費者的攻心良策。

這些跳脫傳統的思維確實幫助不少年輕的國產互聯網品牌更快地在群雄割據的市場上找到立足之處，不過對於擁有紮實銷量的頭部品牌而言，造成的影響力不會很大，反倒是傳統國產品牌需要加強在營銷以及產品技術上的創新，以確保自己的市場份額不被分流。

市場爆發進行時：迭代未至，淘汰將臨？衛生棉條、月經杯；褲型衛生巾、護墊

衛生棉條的小時代：醞釀「暢銷」前，可觀的「教育」成本請備好

眼看著中國女性生理期用品市場的飽和在即，歐美市場的主流「衛生棉條」又豈會坐得住，尤其是對於從80年代末就大膽將旗下衛生棉條品牌推入中國市場的寶潔而言，此前已有兩次退市的失敗經歷，如今可能就是等待已久的「良機」？畢竟相比傳統衛生巾，衛生棉條打出的優勢是對女性經期限制的進一步解放。但面對以衛生巾消費為主動力的中國女性生理期用品市場，不是一句「衛生棉條好，用了就知道」可以打動的，即使在互聯網信息如此發達，網路科普遍布的當下，中國女性對衛生棉條的接受度依然盡顯兩級分化（以下為部分女網友看完衛生棉條使用方法後的表態）：

@是親愛的鼻屎啊：衛生棉條好用到飛起～整個人freedom！就像沒來大姨媽一樣！臀部皮膚呼吸自在！

@恨我自己天下第一：住在潮濕地區的我覺得棉條是必備呢！

@被床困住的枕頭：對網面衛生巾過敏的我，可能會考慮試試？！

@終於可以改掉去年的昵稱了：之前聽說有個外國模特用棉條導致截肢了......

@你想叫我Mary蘇嗎：嘗試過，試掉一打沒成功，在廁所累成狗。

@一筷肥美的肥肉：傅園慧妹子都用了，熱愛戲水的我感覺可以嘗試~

從以上民意可知，對於相對保守的亞洲人來說，衛生棉條的接受程度不僅取決於消費者心理上的嘗試意願，也需要考慮到自身生理期期間的適應程度。然而面對尚未飽和的中國衛生棉條市場，如能推出更多符合亞洲人習性的潛力品牌與產品，誰願意放棄這樣的「錢」景？ 與國內市場相比，進口品牌在生理期產品的研發與應用場景更為豐富與廣泛。目前衛生棉條市場以進口品牌為主，不過一些小眾的國產互聯網品牌正通過社交平台起步，在當前格局尚不明了之時，萬眾期待「暢銷」的到來。不過除了營銷手段以外，在衛生棉條市場也需要考量普及其使用方法以及概念教育的投入產出比，這也是一個值得評估的數字。

相比之下，較衛生棉條更顯「黑科技」的月經杯，不論是其使用概念還是生產材料都更顯顛覆，而其最大的賣點是不用經常換，和衛生棉條一樣不焐熱，比衛生巾更衛生，最重要的是省錢，做好消毒可循環使用。按目前照市場均價60元左右的一個月經杯，可循環使用5-10年，若能完美替代衛生巾的話，女性一年的月事消費便可減少不小的一筆開支。

不過或許以上只是美好的藍圖，即便有體驗過的女性給予了「打開新世界大門」的高度評價，但對於絕大部門中國女性消費者而言，在還沒有跨過衛生棉條這道坎之前，月經杯或許仍將被敬而遠之。

護墊的回溫期：運用場景的拓展，不僅是生理期用品

通常用於月經期臨近尾端的護墊，從來都是衛生巾市場的龍套，不過如今其多功能用途正被挖掘並普及，如孕婦期女性面臨白帶增多可用、初潮少女適用、以防衛生棉條滲漏可做加護使用......隨著其使用場景的延伸，未來有望迎來回溫。而對於在市場上一直存在但卻不溫不火的褲型衛生巾而言，若不能進一步優化產品本身的舒適度以及應用場景上的問題，發展規模可能會受到一定的影響，滯留不前。

數據分析師專業點評

CBNData數據分析師李安然：

根據阿里平台銷售數據顯示，2017年全年女性消費者在線上購買衛生巾的消費額較2016年增長了36%，越來越多的消費者選擇在線上購買衛生巾。數據顯示，53%的女性消費者會多次在線上購買衛生巾。

從消費者年齡結構來看，23-35歲的消費者貢獻了近六成的線上衛生巾消費額，23-28歲消費者選購的件單價最高。

在CBNData《2017線上女性生理期用品相關消費系列研究》中我們也曾提到，對於混合裝、日用、夜用等不同分類的衛生巾，混合裝最受消費者歡迎。

從綜合品牌榜單來看，日本的SOFY/蘇菲衛生巾在銷售額和綜合指標均排名第一，日本的KAO/花王和中國的SPACE7/七度空間分別位列綜合排名的二、三位。入圍綜合排名前十的衛生巾品牌中有5個國產品牌，其中JAYA/千金凈雅和Purcotton/全棉時代客單價較高，約是其他國產品牌客單價的兩倍。

行業專家專業點評

第一財經日報記者呂進玉：

過去，蘇菲、護舒寶、高潔絲等外資品牌搶佔先機，憑藉在傳統渠道上的多年深耕牢牢佔據主流市場，而隨著衛生巾在國內超過30年的發展，國產品牌亦可謂異軍突起，從銷量排名中可以看到，已有多家國產品牌擠進前十榜單。其中，位列第三的七度空間，是來自福建恆安集團，該企業深諳校園營銷之道，培養了眾多90、95後；而來自廣東的ABC則是在渠道上創新出位，同時在產品設計上，其拉貼式的輕巧包裝也獲得眾多消費者青睞。

不過，無論是老牌外資還是國產新貴，在市場爭奪上，仍是你追我趕之勢。位列榜首的蘇菲就研發了一系列解決消費者痛點的產品，解決了女生不好意思在公眾場合從包里拿出衛生巾的「口袋魔法」，和可以超熟睡的安心褲。高潔絲推出針對敏感肌的專用產品；護舒寶研發迷你護翼等等。

品牌對消費者需求的深度挖掘可謂讓整合行業都活了起來。目前，全國規模產能的衛生巾企業已超過300家，且不斷仍有更加細分的創業企業冒出。隨著生活水平的提高,女性月經有提前開始和延遲結束的趨勢，部分女孩 11-12 歲就來月經，更年期廷長到 50-60 歲,從而增加了衛生巾的市場容量。此外，由於產品繼續向三、四級城市和鄉鎮滲透，市場滲透率將進一步提高，其潛力不言而喻。

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