400億！關於衛生巾產業格局，你真的吃透了嗎？

最新 03-16

消費產業有這樣一句幾乎被奉為準則的諺語：得女性，得天下。無痕絲薄、舒適棉柔、乾爽網面……衛生巾的設計和功能至今仍在持續細分和演化，服務著中國市場4億適齡女性。

在女性護理領域，還能如何吸引她們的目光？這樣一個需求剛性、抗周期性強的大消費品市場，如果你就此忽略，無異於丟失了一個消費品的投資新機會，尤其是隨著近年來這一波新的消費升級的大機會的崛起，這中間慢慢出現非常多的創業和投資機會。

一、行業規模和潛力

我們熟悉的現代衛生巾80年代引入我國，90年代普及。從艱難打入中國市場，到如今與美國等發達國家持平的96.5%覆蓋率，這個比日本晚起家20年的產業，是怎麼加速跑、把生意規模做到了日本的4倍？

1982年，中國從日本有名的護理用品機械製造商瑞光株式會社引入了第一條衛生巾生產線，這種一次性的經期用品逐漸走入了大家的視線。

90年代是一段風雨飄搖的孕育期。恆安集團憑藉著產品口碑、廣告攻勢佔領了40%的市場份額。1990年至1999年，消費量由20億片增長至300億片，衛生巾普及率過半數。21世紀初，中國的衛生巾產業進入了功能、設計不斷翻新細化的新階段。

據統計，2016年中國衛生巾覆蓋率達到96.5%，已經與美國等發達國家持平，總體量達到400億元。根據國家統計局數據，中國未來14-49歲的女性人口也將穩定在3.6億，那麼衛生巾產業還有增長的空間嗎，這個產業的發展會有天花板嗎？

讓我們先來看一組增長數據。

2011-2016全球衛生巾市場規模

2012-2016年中國衛生巾市場規模

2012-2016年，世界衛生巾市場年均複合增長率為5.9%，其增長主要來自於印度、埃及、非洲等新興市場，而中國衛生巾市場增長平穩。

但如果跟鄰國日本相比，我們就會知道這個市場中還有著巨大的潛力可挖空間，為什麼這麼判斷呢？主要有以下幾點原因：

衛生巾使用頻次有上升空間；

經期有向女性年齡兩端延伸的趨勢，該項趨勢會擴大市場整體容量；

消費升級讓部分女性放棄性價比、追求更優體驗，高端市場表現卓越。

據中國造紙協會生活用紙專業委員會的預測，到2020 年中國衛生巾（含護墊）市場規模將達到611 億元。

二、行業特點和現狀

觀察一個產業之前，讓我們首先定義一下這個產業的範圍：

我們熟知的衛生巾和嬰兒紙尿褲一樣，主要採用紙類原材料，屬於紙製品；按照產品特點和用途劃分，則同屬一次性衛生用品。

隨著人口結構的改變和生活水平的上升，一次性衛生用品的需求持續增長，佔比較大的衛生巾市場行業規模也穩定增長。2016 年我國一次性衛生用品市場總規模達到829.4 億元，比2015 年增長3.6%。其中，女性衛生巾（含護墊）佔領了半壁江山，以47.6%的比例成為了佔比最高的品類，超過了嬰兒紙尿褲和成人失禁用品，因此特別值得單獨分析研究。

一次性衛生用品由於直接與人體接觸，在生產製造流程上有一定特殊性。

如果我們解構一片衛生巾，則由上到下分別是：

面層：直接接觸皮膚的部分，主要材料有無紡布和PE打孔膜，也就是我們俗稱的「棉柔面」和「網面」。PE打孔膜廉價且透氣性好，但由於氣候和習慣不同，中國、日本的消費者更偏好於消費無紡布面料的衛生巾，對親膚柔軟度要求很高。