排隊的秘密：星巴克、迪士尼、海底撈告訴了我們這些……

「 編者按：

排隊也是體驗的一部分，如果能按照餐廳內的標準去設計它，那就無敵了。

作者｜高雲鳳

編輯｜達利

為什麼海底撈光讓你吃東西還不過癮，有些門店還讓你疊千紙鶴？

為什麼去星巴克排隊點餐之前，你必須要在盛滿杯子的貨架面前先繞一圈？

為什麼張亮麻辣燙會把排隊和點餐的動線放到一條線上？

顧客之所以會去一家店排隊，除了產品過硬之外，還因為排隊本身也在無形的召喚著他們。

消費者不是不能等，而是不能幹等

排隊很討厭，它磨時間又磨耐性，因此它也時常會遭到客人不滿，動不動還會被推向輿論風口 。2 月 20 號，重慶長江索道就發生了因排隊而大打出手的事情，對方已經被打趴下了，年輕女孩還返回現場兩次要揍她。

人生最無法忍受的就是插隊

就這麼焦慮。

休斯頓機場在很多年前也曾遇到過類似問題，很多客人投訴說取行李時間太長。於是機場增加了更多的行李搬運人員，把時間縮到比其它機場都短，結果乘客還是不滿。後來他們改變了策略，不再縮短等待時間，而是把到達入口從主航站樓挪出去，再把行李轉到最外圍的傳送帶上。乘客領取行李要比之前增加五倍的步行時間，結果反而好了。

既然不能讓他喜歡排隊，那就從不厭煩開始 （圖片來源：全景網）

另一個故事發生在 20 世紀中期的紐約，當時某寫字樓總收到電梯延遲的投訴，但從數量和速度上做改變又很難。後來物業怎麼解決的呢？給電梯門裝上鏡面。等電梯時，人們可以在鏡子面前檢查髮型，或者偷瞄站在旁邊的人，也沒了抱怨。

本質上，他們都沒有減少顧客的等待時間，但對方卻覺得舒服多了 。休斯頓機場在調整時發現了一個問題：乘客總共取行李的時間是8分鐘，從到達入口到行李領取處需步行 1 分鐘，等待行李需 7 分鐘，88% 的時間花在了站著等行李上。所以正確的做法應該是：縮短他們站著等的時間。而結果也向我們說明：消費者不是不能等，而是不能幹等。因為人們都願意相信一個真理：凡是花時間排的隊，隊伍盡頭勢必就會有值得等待的東西。

讓對方付出

我們身邊也有不少這樣的例子，一句話來概括就是： 總得讓客人干點啥。

外婆家用最新鮮的水果，最豐富的零食，最甜美的叫號機讓你有的「吃」；海底撈用最有「回憶殺」、最「國民」的遊戲讓你有的「玩」；張亮麻辣燙用最直觀、最豐富、最新鮮的食材讓你有的「挑」；那些可以網上排隊的餐廳，用排隊軟體讓你最「有心理預期」。（1、2、3、4依次指代）

海底撈不僅讓你吃，還讓你玩兒

本質上，這都是在捨棄自己的一點蠅頭小利，來換取「低流失率」，這也是等位設計的價值之一。有調查數據說，如果有客人本來打算去一家餐廳吃飯後來卻走了， 60% 的原因是不想排隊。到手的買賣嘛，誰也不想讓他溜了。

我們不妨來猜想下，1、2、3、4，你覺得誰的流失率最低？

不少人應該會選 2。留住他嘛，肯定是要讓他開心，但又太容易了。其實正確答案應該是 3 。在 3 的「等位規則」里，客人需要付出最多。需要自己配菜，需要自己承擔一部分的口感責任，甚至是需要跟廚師保持口感上的配合。這種不經意間累積起的東西也就形成了「沉沒成本」。就像我們等公交車一樣，你等時間越長就越不願意走，因為你總想把失掉的時間成本賺回來，即便這時有人願意開坦克來接你，你還是感覺虧，因為你投入在公交車上的不只是時間，還有感情等等因素，這才是最難彌補的，也最沒理由放棄。

張亮麻辣燙，排隊也是選菜

再看 1、2、4，1 不用說，它的規則只需要對方張口吃。2 雖然也有「沉沒成本」，但它本身跟吃是沒有必然聯繫的，消費者更不必擔什麼責任。4 當然就是最低，它連到店都不需要，只需要手指在手機上一划就能實現的東西，更不會有人為了他而拒絕其他事物。不僅不會降低排隊流失率，反而還會有負面效果。就像星巴克去年 3 月 9 日推出的手機提前下單「免排隊」辦法，由於沒有配備相應的人手，結果就引起了手機下單和店內排隊雙方都不滿意的情況，營業額也跟著降了。

於是我們發現，沉沒成本越高，人們就越容易忽略機會成本 。因此那些總有源源不斷隊伍的排隊高手，也意味著，它首先要具備讓對方付出的本事。那個原本平淡無奇的「總得讓客人干點啥」，在這裡就變成了「總能」。

痛也是快樂

去星巴克排隊，我們很少會覺得煩躁，因為總有的干。

從顧客一進門開始，它會讓你看到周邊產品和糕點，這是為了「增加排隊趣味性」；接下來，正式的排隊過程中它會讓你看見菜單，目的是為了「緩解焦慮感」；再然後，點完單後你就進入了另一隻隊伍，這支隊伍依然在吧台前，目的是為了「提高購買體驗」。通過層層遞進的設計，讓消費者感覺不無聊，甚至樂在其中。

橫著排隊的星巴克

當然，星巴克最厲害的就在於，單拆開哪一個環節，都跟自己的利益緊密結合 。讓你看到周邊產品和糕點，更主要的目的還在於「加強品牌感知和消費意願」，賺你更多的錢；讓你更快的看見菜單，更主要的目的還在於「提高點單效率」，顧客在等待的時間裡已經心裡有結論了，到吧台時直接成交即可，不耽誤下個顧客的點單時間。讓你看到整個的咖啡製作過程，更主要的目的還在於，這會使得內部操作效率更高，同時也讓更多雙眼睛幫著自己監督員工。

張亮麻辣燙也一樣，讓你看著新鮮事物賞心悅目又放心的同時，還能節省後廚空間；讓你自己動手掌握參與感時，還能節省配菜師傅崗位。

所以排隊高手還有一項本領，能夠把排隊融為體驗的一部分，讓原本痛苦的事情變得快樂，並讓這種快樂，建立在雙方的利益基礎之上，且盡量最大化。

軟硬兼施

消費者去吃飯本身就是個有得有失的過程，等與不等，總是因為他覺得值與不值，消費者最會衡量這一點了。但關鍵是，能不能在最後的時刻，結果獲得的那一剎那，讓他把不愉快的排隊經歷忽略掉。這也是排隊高手的一大境界。

排隊時間越是漫長，結尾的圓滿就越重要，甚至一個好的結尾還會讓人們忘掉、忽略不愉快的感覺。這也就是著名的「系列位置效應」 。這一研究特彆強調了等待結束時的重要性，稍微增加些愉快的成分，整個過程的感受甚至都會變成的更積極。實際上，整個時間裡的不愉快可能並未減少。

海底撈就很好的踐行了這點，很典型的是六年前大火的「疊千紙鶴抵現金」的活動，消費者雖然付出了等待的「時間成本」、疊紙鶴的「勞動成本」，但看著買單時自己付出的勞動成果換來了果實，心情還是相當爽的。

有付出有回報之海底撈

一些超市也是，由於已經在購物過程中耗費了消費者的體力、精力、時間，因此很多超市會在結賬時，把傳統的結賬台升級為線性「緩衝通道」，這樣，等待結賬的客人可以提前從購物車中把東西放上，而不是眼巴巴看著前面的人結完賬才輪到自己。雖然省下的時間，可能都不及自己在購物過程中的 1/10，1/20，1/30，但出門的一瞬間，依然是感覺效率滿滿。

遊樂園會更加面面俱到一些，比如迪士尼，很多項目它會讓你一等就是幾個小時，但你玩完之後卻依然想「再來一次」，除了真正體驗的那幾分鐘之外，它越往後越讓你嘗到甜頭的本領是極強的 。一開始排隊時，你會有種想死的衝動，看不到頭，又熱又躁。再往後，它的排隊環境就從露天變成了室內主題場景，不光涼快了，你還可以提前感受、了解遊戲背景，有初步的融入。再往後，它會在真正開始之前，給單人遊客行使特權的權利，因為單人遊客會感覺排隊過程更漫長，因此在臨近結尾時賦予「單人通道」的快速通過權利，會大大減少他們的不滿。最後，你玩完了出來，還可以掃碼領取它為你拍攝的照片，堪稱完美。

迪士尼排隊

排隊就像追姑娘，姑娘底子好、家境好、教育好是最重要，就像老人們常常在我們面前這樣形容別人家的姑娘：「看看人家，追的人能從她家門口排到南天門了。」但不一樣的是，做餐廳又跟追姑娘完全相反，它不能一生只被一個愛。它的真愛標準，應該是要看那群從家門口排到南天門的隊，能不能一直那麼長，越來越長。

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