是顛覆還是創造，人工智慧如何做到賦能營銷？

文/鄭凱

從2016年的AlphaGo開始，有關人工智慧的討論，就從未有所停歇。人工智慧對於我們，到底是一場顛覆，還是一種創造？

凱文.凱利說過，「人工智慧和數字技術的可以讓產品更智能，但也會提供給我們一種全新的服務，這種服務是我們以前並不覺得需要的。」這句話很簡單的詮釋了人工智慧與生活結合的意義。

人工智慧的本質在於「智能」兩個字，通過產品、服務和應用的智能化，賦予了很多行業新的能量，這絕不是顛覆，而是創造。那麼，從廣告營銷的角度看，人工智慧的創造性，能夠為「智能營銷」帶來何種改變？

人工智慧大環境下的營銷變革

毫無疑問，我們正處在一個大時代的前端，雖然AlphaGo並不足以開啟人工智慧的時代，但它讓整個人類社會意識到了人工智慧擁有了改變世界的力量。

根據中國人工智慧學會、羅蘭貝格統計，去年全球人工智慧融資總額達49.68億美元。預估2025年全球人工智慧市場規模將達30610億美元。同時，金融、醫療、汽車和零售行業的應用場景相對成熟，這說明，距離人工智慧社會的到來其實並不遙遠。

而從應用的角度看，人工智慧也已經悄然走到了我們的身邊。比如智能的導航，就是最標準的智能化改變出行方式的案例，同時早教機器人和老年陪伴機器人的出現，則讓人工智慧多了一些人性的溫度。從智能門鎖到智能家居，智能化的產品和工具，其實早已服務於千千萬萬的用戶。

在我看來，這就是智能時代典型的表現，在潤物細無聲當中，改變行業。

目前人工智慧已經開始在各個行業得到應用，數字營銷行業也不例外，結合人工智慧，各種營銷工具將變得更自動化、更智能化，最終必將形成整合各種營銷工具和方法的數字營銷生態平台，通過人工智慧所具備的深度學習和數據積累，可以與用戶進行近似於人與人之間的溝通，帶來非比尋常的體驗。

我們知道，互聯網帶來了體驗的時代，過去更多談的是產品的體驗，實際上營銷作為一種服務和品牌與用戶溝通的方式，更需要打好體驗牌。互聯網營銷本質是是根據用戶的個性化需求導致廣告針對性的推送給消費者，但是現在無創意的生硬廣告植入雖然滿足了消費者個性化的需求，但是卻忽略了用戶體驗。

將人工智慧的演算法和技術應用於營銷實踐當中，以用戶體驗為核心追求，這勢必會帶來智能營銷的行業變革，例如360人工智慧在營銷領域的應用就針對這種現狀，通過不斷的技術研發在視頻廣告上做出了建樹，與圖文和音頻相結合，拓展了信息承載的形式和傳遞的方式，適應了不同的商業場景，不僅提升了體驗，也創造了更佳的效果。

智能技術賦能營銷，核心是精準和效率

李開復曾在一次演講中提到，人工智慧發展的第一階段是任務性的，在單任務領域超越人類，通過工具性產生井噴的雲應用，讓更多領域實現人工智慧帶來的效率優化。

沒錯，在營銷與智能結合的時代，最大的創造就是效率的提升。

我們知道，從上世紀80年代興起的直郵營銷、電話營銷，再到互聯網時代的電郵營銷，其目的都在於找到具體用戶，並儘可能的讓營銷的指向精準。那麼在移動互聯網時代，社交和碎片化的時代，這些簡單的指向性營銷方式明顯效率更低。

360首席科學家顏水成教授認為，隨著科技的發展，消費者對場景化、定製化信息的需求更加強烈，傳統生硬的商業廣告無法最大化吸引消費者，人工智慧的發展為更加精準高效的營銷提供了可能。

從國際到國內，眾多互聯網巨頭都開始紛紛試水智能營銷。例如，HubSpot同樣快速跟進AI能力的建設，發布了應答機器人應用GrowthBot，讓用戶可以不用谷歌，就能直接獲得跟品牌營銷有關的答案。這是人工智慧機器人在營銷端的典型應用。

在國內市場，去年小米發布「4M」智能營銷體系(moment，media，matching，measurement)。其目的就是要通過場景的感知捕獲用戶需求，以大數據實現精準的匹配，用最優的媒體表現，在最佳時刻觸達用戶，最後帶來更可靠的實效衡量。

而回到一直處於市場前沿的媒體平台也做了相當多的工作，比如新媒體營銷工具「魯班」就是其中的代表。在智能營銷時代，人工智慧技術的意義就是賦能，為品牌商賦能，更準確的找到用戶的需求痛點，並讓廣告效率實現最大化。

在這些智能營銷工具中較為突出的是360營銷推出的OCPC工具。移動端效果廣告多以CPC競價為主，存在效果不穩定，成本難控制和轉化量不夠的難題。而360OCPC通過積累轉化數據和智能投放優化，解決了兩個核心的技術問題：轉化率預估和動態出價，來做到為品牌商賦能。

不難發現，這些智能營銷的工具立足點，都在於用智能化的技術，從大數據中挖掘用戶需求的痛點，找出具體的演算法，並形成標準化的工具，對廣告主進行賦能。

智能營銷之所以能夠被各大巨頭所關注，其中一個重要的原因是人工智慧技術的發展。其實，每一家成功的互聯網公司，本質上都是一家成功的技術公司。

周鴻禕曾說過，「360的人工智慧團隊已經耕耘了三年，也在一些國際的人工智慧、人臉大賽上獲得過獎項。」360這家公司從不盲從於風口效應，所以360一向認為人工智慧不能夠脫離具體的業務而抽象地去做，必須要建立在具體的業務當中。所以，360通過人工智慧技術來賦能智能營銷，其實正是360利用自身的大數據優勢，和人工智慧技術積累到一定程度後的一次水到渠成。

文/鄭凱

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