金立「邯鄲學步」OV 營銷，結果掉坑裡了

金立相關的傳聞一波三折，從傳出上億級別融資來自某家電巨頭到被官方否認，再到傳出億元投資將應用到其深圳的一家新公司，就發生在這兩三天里。

幾日前關於金立獲得億元級新投資並將進行重組，甚至接盤俠是海信的傳聞，再一次將這家老牌手機企業推到風口浪尖。而在金立方面否認了這一傳聞後，今日網易科技又曝光，金立上億元級別的融資已經談妥，而且核心員工正在接受公司的洽談，入職到新公司——深圳市致璞科技有限公司中。

儘管這一消息再次被金立方面以「暫無聽說」一筆帶過，但經過這一系列消息的發酵，也讓外界對金立產生了更多的疑問，為何潰敗？是誰接盤？如何重生？

要解決的問題或許還有很多

從去年年底開始，金立就被曝出供應商欠款和資金鏈緊張傳聞，並陷入多家供應商的訴訟當中，甚至還發生了供應商上門討債的情況。據報道稱，有部分廠商表示欠款時間已經高達半年以上，而金立拖欠各方的金額已經超過百億元：其中拖欠銀行86億元，拖欠供應商近40億元，最多的某供應商欠款達7.5億元。

因為受金立資金鏈危機影響，前後有4家上市公司受到重大影響，其中電池供應商維科精華甚至表示，可能因金立拖欠貨款而被ST。為此，金立集團董事長、總裁劉立榮所持有的 41.4% 股份已經被法院凍結。而劉立榮也隨後對外承諾：會分三個步驟來解決資金問題，債會一步一步償還。

公司內部層面，因為受困於資金危機，金立曾在今年1月份下發內部通知稱，將會安排金立工厂部分職工停工放假一個月，根據曝光的通知文件顯示，工廠將會在本月的8號全面復工。如今，3月8號已過，但據《財經》報道，有金立工業園區一線員工表示，目前大部分員工還處於「放假」停工狀態，幾家分公司拿到的訂單也很少。

對此，懂懂筆記日前向金立方面求證，金立方面表示上述情況尚不清楚。

除此之外，有消息稱，此次公司重組之後雖然品牌會得以保留，但是金立以後只會做ODM代工，不會再自己生產手機。針對這一消息，金立方面向懂懂筆記表示，這個消息並不準確，今後金立仍會生產手機，並且在宜賓還會有新的工廠。

提到宜賓的工廠，懂懂筆記發現從相關工商信息中可以看到，劉立榮已於2017年12月在四川宜賓市成立了一家新公司，名為「宜賓市金立科技有限公司」。這一消息曾經被外界解讀為是因為金立受困於資金壓力，未來將把重心從深圳遷至成本更低的宜賓地區。對此，金立方面表示宜賓地區確實在建立新的工廠，但是今後是否會將公司主體遷至宜賓，尚不確定。

至於供應鏈方面，隨著接下來一個月的新機上市潮，表示會繼續生產手機產品的金立自然不願意缺席，因此保證供應鏈的順暢和穩定就是當務之急。但據媒體報道稱，由於此前的資金鏈危機，導致目前已經有很多供應商明確表示不再與金立合作。

針對供應鏈問題，金立方面向懂懂筆記表示，供應商問題目前已經基本解決，但也有個別供應商在積極溝通解決中。這也就表示，金立目前並沒有完全擺脫此前資金鏈危機對供應鏈的影響。而如果不能保持供應鏈的穩定，對於接下來的新機上市將會是一個非常大的隱患。

學習OV營銷，但明星和綜藝為何沒能助飛

其實，金立資金鏈的斷裂可以說讓外界非常意外。因為就在相關消息曝出前不久，金立還聯合深圳衛視召開了一場名為「全面全面屏」的超級發布會，一口氣發布了8款「全面屏」產品，從999元到4399元覆蓋了低中高全價位段。

為了建立全新的品牌形象和影響力，金立更換了logo並且加大了在營銷層面的力度。首先是綜藝冠名，金立近兩年斥巨資冠名了大量的綜藝節目，如《笑傲江湖》、《最強大腦》、《歡樂喜劇人》等熱門節目，而這其中一些熱門節目的冠名費用都在億元以上。據悉，《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億，而《歡樂喜劇人》的冠名費用更是超過2億。除了綜藝之外，金立還冠名了類似《楚喬傳》等電視劇。

學習OV的另一個重點無疑就是代言人方面，與OV瘋狂收割小鮮肉不同，金立由於自身不同的定位（商務/年輕兩手抓）所以其先後邀請馮小剛、余文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等明星擔任品牌代言人。

這樣超高的營銷投入雖然為金立帶來了更多的品牌曝光，但同時也為其埋下了非常大的隱患。據金立董事長劉立榮在接受採訪時表示，金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。2016至2017年，金立營銷費用投入60多億元，近3年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，在拖欠貨款後被供應商申請資產保全，導致貨款周轉困難。

而且最重要的是，花了大價錢做宣傳，雖然露臉多了，但是銷量卻不見長。根據第三方數據統計機構的數據顯示，金立手機2016年的出貨量約為4500萬台左右，而2017卻暴跌至2600萬台左右。

這樣低迷的銷量，加上如此大的營銷投入，金立陷入資金危機也就不足為奇了。

T型圖下還有誰在打寒顫

從2002年開始做手機至今，作為擁有十多年摸爬滾打經歷的老將，金立在轉型之初，一直致力於打造「商務」、「安全」這兩大概念，並且也開展了一系列相對應的營銷策略。最典型的代表作，就是邀請馮小剛夫婦代言的金立M2017。

不過，近兩年隨著各路小鮮肉快速收割市場，金立除了打造其商務安全形象的同時，也希望殺入時尚年輕人消費群體，把商務和時尚兩條主線共同推進。為此請來薛之謙、劉濤等當紅明星代言，不過最終效果卻遠沒有OV那麼成功。

以金立在去年9月25號發布的M7為例，作為金立首款全面屏機型，金立方面為其投放了大量線上線下廣告，還專門請來了劉濤代言。不過，在包含十一黃金周銷售高峰期的十月，該機並沒有取得太好的成績。

根據迪信通發布的2017年10月份數據來看，在2501~3000元的線下手機市場，金立M7的市場份額位居第三位，乍看上去是一個不錯的成績，但分析具體份額上時能發現，其與前兩位的vivo X20、OPPO R11相差甚遠。其中，OPPO R11擁有5.1%的市場份額，與金立M7幾乎同時間發售的vivo X20擁有3.6%的市場份額，而金立M7僅為0.4%。

另外，根據第一手機界研究院所公布的2017年線下市場第四季暢銷手機T0P50排行榜顯示，金立表現最好的M7也僅僅位列第23位。

剛剛過去的2017年，金立不留餘力的砸錢營銷給外界留下了「不差錢」的印象，這也是為什麼外界會對金立突然爆發的資金鏈危機感到如此意外。事實證明，金立大筆的市場投入並沒有換來其想要的回報，現金壓力逐漸積累到今年初集中爆發。

不過，對於目前的金立而言，國內已經飽和的手機市場將是接下來更大的挑戰。

根據中國信息通信研究院發布的《2018年2月國內手機市場運行分析報告》顯示，2018 年 2 月國內手機市場的總出貨量為 1812.2 萬部，同比下降了38.7%；4G手機的出貨量為1753.4萬部，同比下降了37%，達到了近些年跌幅之最。

同時，根據GFK所公布的近三年《中國智能機市場品牌銷量份額趨勢》顯示，整個智能手機市場中前五名的市場份額越來越大，馬太效應越發明顯。如今的智能手機市場已經從前兩年的倒金字塔結構，逐漸轉化為T字型結構。頭部企業的優勢越發擴大，除了前幾名，其餘所有的手機品牌生存空間被進一步壓縮。作為第二梯隊的代表，金立自然免不了受到衝擊。

也就是說，無論是金立這樣年出貨量在幾千萬台的廠家，還是那些始終在數百萬台（年銷量）徘徊的小眾品牌，都同樣面臨巨大的競爭壓力。

接下來，所有手機企業面臨的一道坎兒就是5G的到來，能過了坎兒就是向上轉折，過不去就是消亡。但是在這個轉折點到來之前，行業的嚴冬仍將持續一段時間，手機企業都需要穿好「棉衣」過冬。對於金立來說，當下最重要的是如何渡過眼前的難關，才能去考慮5G的這次大考。

這一輪的融資即便達到了億元級別，對於金立而言或許也只是能救一時之急，但是還遠遠不能填補其巨大的資金缺口。如何絕地反擊？接下來的路依舊不好走。

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