GIF界的谷歌，憑什麼靠 6 秒鐘廣告進賬幾十億？

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本文共計8758字，閱讀需要約18分鐘。

譯 | boxi郝鵬程

來源 |《Fastcompany》

小小的GIF也有廣闊天地。Giphy被稱為是GIF的Google。只要想找動圖，幾乎所有人馬上就會想到上Giphy去找。如果說一圖勝千言的話，則動圖GIF則可以抵百萬言。動圖已經成為大家在網上社交時不可或缺的溝通手段。現在Giphy的日活用戶數已達3億，並且跟每一家主流媒體公司都達成了合作關係，這個GIF的Google覺得自己可以撼動互聯網的廣告業。《Fastcompany》的一篇文章為我們揭秘了它的計劃。

今年9月，在一個溫柔的周日傍晚，Giphy的幾位員工聚集到自己在洛杉磯的工作室觀看艾美獎。他們集中的這個地方很時髦很有現代感，是平時用來接待的地方，他們霸佔了通常留給等候的客人的極簡主義黑色沙發，對面是平板電視牆，平時會反覆播放自己服務的視頻剪輯。

這裡的氛圍有點像在宿舍，他們坐著，筆記本就擺在膝上，La Croix飲料罐頭就放在伸手可達的位置，但這只是偶爾的社交活動。艾美獎製片方製作方給Giphy的傢伙安排了一項任務，讓他們對頒獎禮進行「現場GIF直播」，製作出幾秒鐘的視頻循環來活躍網上的氣氛並進行分享。其效果是令人眼花繚亂的流行文化元評論（meta-commentary）：艾美獎頒獎禮的價值以若干可用於對其進行評論的精彩時刻的形式被釋放——並且在頒獎禮結束後很長時間內那些點滴瞬間仍然會繼續閃光。

到了主持人Stephen Colbert開場時跟著一群戴帽舞者高踢腿（可以看成是向當晚的大贏家《使女的故事》致敬）時——Giphy的團隊已經在自己的主頁放上各種頒獎禮前走紅毯的相關動畫gif來給頒獎禮預熱了。

接下來就是當晚最重要、也是最具爭議的時刻：前白宮新聞發言人Sean Spicer突然自帶講台現身頒獎禮，對他「著名」的「觀眾最多」（特朗普就職典禮被媒體評價冷清時Spicer回復說這是總統就職典禮觀眾人數最多的一次）的梗進行自我調侃。Giphy的人馬上把這一幕做成了GIF形式。Giphy的天才之處不在於將視頻原樣照搬，而是在觀眾的各種震驚的表情中尋找閃光點。他們在美劇《副總統》的演員Anna Chlumsky那裡找到了。她的整個身體都扭曲成了一個OMG的表情——眼睛瞪得像燈籠，脖子靜脈噴張，一邊從座位上站起來想要為這場奇怪的表演找一個更好的觀看角度。幾分鐘之內，編輯人員就把3秒鐘的剪輯上傳到Giphy上面。這個GIF幾乎馬上就火了起來。頒獎禮結束一周後其瀏覽量已經超過了1300萬。

瘋狂的面部特寫、貓咪的鼓掌、《老友記》的Joey用男中音打招呼「你好啊」的片段、奧巴馬總統在白宮記者晚宴上弄掉麥克風的動畫——這些都是Giphy的通用語。這家成立4年的公司基本上普及了一種新型的溝通方式。與笑臉等表情符號相比，高度濃縮的視頻不僅支持更為微妙和豐富的情緒，而且GIF無限制的特性（Giphy稱自己每天都要添加數百萬的動圖）也意味著選擇合適的動圖不僅僅是特別情緒的傳達手段。

Giphy的投資者，Lightspeed Venture Partners的合伙人Jeremy Liew說：「如果發《壯志凌雲》的動圖跟給你女兒發一張『我愛你』的迪斯尼動圖要表達的含義就不一樣。這種語境，情緒疊加到文字聊天平台正好彌補了後者的缺陷。使得它變得更有意義、更加強大。」其結果就是「GIF成為一種社交貨幣，」廣告公司Droga5的群體策略總監Dominic Poynter說：「用新鮮得體的方式嫻熟使用GIF的能力已經變得十分重要。就像會文字聊天或者拍自拍一樣。」

Giphy已經利用這種文化貨幣積累了3億的受眾，這些每天都會上Giphy去看看GIF動圖，而2016年12月時還只有1億。這些人每天在Giphy.com以及Giphy嵌入的各個平台（Facebook、Twitter、Tinder、iMessage、Slack甚至Zendesk）上面分享超過20億的GIF。

儘管這些數字不能完全跟別的社交網路相比，但仍可能是Snapchat（1.73億日活用戶）和Twitter（Recode估計約為1.57億日活用戶）羨慕的對象，這兩家都是上市公司。但私人持有的Giphy目前仍處於官方的「增長模式」，聯合創始人兼CEO Alex Chung說：「我們認為還可以發展到現在的3倍，這可就有點瘋狂了。」

跟很多數字媒體高管只有發展了受眾之後才考慮收入模式不一樣，現年42歲的Chung不僅足夠老到能記住1990年代網路泡沫的教訓，而且也知道該怎麼干。在被問到估值為6億美元的Giphy應該如何賺錢時，他首次披露說：「我們有收入。我們知道如果我們想的話一個月就可以盈利。但就像我們對待GIF增長的態度一樣，我們要考慮以指數式和可持續的方式實現收入增長。」他和75+名員工已經花費了數年時間為公司的長遠發展做準備。隨著他們在未來12個月左右推出廣告產品以及衡量工具，下一階段將會展現在世人面前。

在看待數字廣告版圖時，大多數人認為在可見的未來Facebook—Google的雙寡頭地位將牢不可破。但只要形成了傳統觀點，往往就會有顛覆它的成熟機會。Chung相信Giphy有這個潛能。他說：「我們都知道互聯網廣告有點問題。」潛台詞是指去年有關的不準確的指標、品牌安全問題以及橫幅廣告、彈出廣告甚至原生廣告等疲軟格式的負面評論。

與此同時，他說：「所有人都轉向了6秒鐘的廣告格式。YouTube已經做了。Facebook正在做。我們已經擁有這種格式好幾年了。所有的製作工具我們都有。這種6秒鐘內容我們有著全球最大的配發規模——無論是移動、桌面還是任何地方。」也許最重要的是，Giphy有著一點都不像廣告的商業廣告。COO Adam Leibsohn說：「如果內容好，大家就願意用——用來溝通、逗樂以及發通知。」

「我們考慮收入不是數以百萬或者億（美元）計，而是幾十億計。如何才能達到創造數十億美元收入的地步？這個東西必須是顛覆性的。」Chung說這話的時候語氣很平靜。

Giphy走到今天始於2014年Hollywood Hills的一間出租屋。Chung讓一位數據科學家朋友分析Giphy上所有的查詢，結果發現「80%的搜索都是文化內容：電視、電影以及名人」。於是他決定在西海岸用了整整兩個月的時間跟洛杉磯的電影工作室、電視網路洽談內容版權問題。因為Giphy仍然很小——只有20名員工，辦公室設在曼哈頓遙遠的西邊——Chung又決定最方便還是讓所有人都聚到一起而不是跨時區溝通。

那件房子是「一間不算很好的Airbnb」，但卻有個游泳池和不錯的風景。對於一家年輕初創企業的員工來說，這感覺就像是《明星夥伴》的宅邸。Giphy的首席內容官Brad Zeff說：「我們太小了，所以完全可以在那個游泳池開個全員大會。」

此前Chung曾在Viacom做了7年的音樂授權——他說：「這也許是媒體裡面最複雜的授權」——所以他很清楚怎麼談才對娛樂公司有吸引力。為了能拿到《辛普森一家》以及《大城小妞》等節目的訪問權，作為交換，Giphy將會與電視網路和工作室的營銷團隊就其「GIF戰略」進行合作。換句話說，Chung的人會幫助他們在Giphy上面設置自己的頁面；解釋如何讓GIF更快有被發現；甚至通過Giphy尋找最佳時刻的自動標記機器自行製作GIF。

這家初創企業的策略類似於Twitter早期到好萊塢提供了周到服務來讓電視網路、製片商以及明星去理解它的價值。就像那時候的Twitter一樣，這是一種沒有取得收入前的讓步條件。一位數字營銷人員開玩笑說：「好萊塢是一位非常懶惰的性夥伴，只要是容易並且免費的，你就可以做你想做的事情。」據同時也是Snapchat早期投資者的Liew說，Chung是第一位以一種「打開整個要被切斷的電視和電影史」的方式將娛樂與GIF連接起來的人。Giphy的洛杉磯之夏被證明是足夠成功的，以至於Chung在2015和2016年需要重複進行員工的遷移工作——每次都要換到更大的地方。

隨著優質內容的流入，甚至包括以要求苛刻著稱的迪斯尼、CBS等玩家的內容注入，Giphy開始轉向把內容廣泛進行分發。Chung和Leibsohn開始仔細地制訂計劃，「尋求跟社交網路合作植入GIF按鈕。」首當其衝的目標是Facebook，這部分是因為其龐大的覆蓋面，另一部分則是因為，用Chung的話來說，「我們知道如果我們能讓GIF出現在Facebook上面的話，那可就不一樣了。」

2014年的時候Facebook還不允許GIF，並且還說永遠也不支持這種格式。通過一點工程上的冒險，Giphy使得GIF可以出現在用戶的新聞流上同時又不違背Facebook的規則，藉此成功的將自己的內容打入了最大的社交網路上面，而Facebook官方最終也認可了這種格式。今年9月的一個早上，Chung在格式位於Meatpacking District總部的昏暗會議室里跟Leibsohn坐在一起，用其一貫的平靜語氣說：「2年後，我們走上了F8的舞台，展示了扎克伯格向David Marcus發送來自Giphy的一張GIF。」

這兩個人大學學的都是哲學專業，平時的社交圈也都一樣，並且因為維特根斯坦的研究而走到了一起。（Chung說：「我們會一起出去逛，打撞球，……以及討論死亡。這一切都以哲學為基礎。」）

接著就是其他的行動。Chung說：「我們讓GIF登錄Twitter。此前沒人干過這個。然後是GIF在Slack上推出。這個也沒人干過。我們不斷把GIF放到任何你可能要用的地方。在Outlook上也有。我們的使命一直都是讓GIF去到沒人去過的地方。我們還會繼續這麼做。」經常打斷Chung思路的Leibsohn（反之亦然）補充道：「尤其是如果那裡的東西是靜態的話。我們會說，那玩意兒為什麼不動？」（讓一切動起來是一家公司的口號）

Giphy內容的穩步擴張幫助公司以令人眼花繚亂的速度擴張。ICM Partners的Jonathan Perelman說：「我把他們看成是GIF的Google。找GIF你就會去那裡。」

Giphy的資深電影剪輯師Tiffany Vazquez說，2016年2月當她看到Conan O』Brien發推說：「剛剛在Giphy上面搜了『blasé otters』好讓你們看看每晚我下班回到家後我的孩子們的表情是什麼樣的。」時，她知道Giphy已經進入主流了。

Vazquez說：「他既沒有@我們也沒有給我們打標籤。這是一個重要時刻。」

在此後的18個月的時間裡，Giphy的中心性有增無減。HBO的數字與社交媒體總監Dana Flax 說，Giphy已經演變為「我們的數字化營銷行動的總控鑰匙。現在我們的每一項營銷活動都要推出一個Giphy已經變成慣例。」

HBO現在已經有超過30個Giphy頁面， 上面的GIF數超過了7000張。其中不僅有家喻戶曉的《權利的遊戲》，也有停播的系列片如《The Garry Shandling Show 》、《歸來記（The Comeback）》等，證明了Giphy如何可以保持舊素材的文化相關性並有可能將其介紹給新的受眾。在《抑制熱情》今年10月回歸前夕，HBO推出了一個Giphy頁面來預熱新一季，在2周之內，經典的Larry David GIF片段（「我能為那個道歉表示道歉嗎？Can I apologize for the apology?」湖人隊比賽期間意外絆倒了大鯊魚奧尼爾）瀏覽量就超過了3000萬。Flax說：「這讓我們可以將已經停播6年的節目拿出來，重新放入到搜索關鍵字當中，為粉絲相互溝通時使用這一內容創造機會。我們把GIF看作是已經變成了他們自己的數字化溝通形式，作為品牌，我們希望確保我們的系列劇以及角色是這些更年輕一代相互使用的簡寫語的一部分。」

Giphy盡其所能來配合這種努力，建立了一個廣泛的流行內容資料庫。在第四季的《大城小妞》播出之前，Giphy的編輯團隊幾乎把該劇前幾季的每一個精彩時刻都剪輯了出來提供給用戶。後來Giphy對奧斯卡也做了同樣的事情，他們跟美國電影與藝術科學學院合作製作了很多GIF，一直可以追溯到1937年。

甚至那些跟Giphy沒有官方合作關係的娛樂公司也要靠該服務來跟粉絲互動。Bravo頻道的《Real Housewives（比弗利嬌妻）》的粉絲很熱心地將他們喜愛的角色的翻白眼以及毒舌言論做成GIF上傳上去。Bravo & Oxygen Media負責社交媒體的VP Adam Zeller說，實際上，Bravo在Giphy上面所有的內容都是用戶生成的，她把這歸功於該公司為粉絲提供了Giphy相機和鍵盤等工具來製作自己的內容。Zeller說：「我們Bravo喜歡說一圖勝千言，而GIF則可以抵百萬言。」

不過，隨著Giphy開始探索貨幣化的路線，他們跟好萊塢的蜜月期可能要遇到壓力。除了瀏覽量（這個也是去年8月才推出的），以及GIF的傳遞路線信息（比如說從Facebook到Twitter再到iMessage）以來，品牌和節目組對誰在觀看自己的GIF基本上是一無所知。當被問到更具體的數據時，一位營銷人員開玩笑說：「如果你能向Giphy提出這個問題的話我會很高興。」

目前為止，品牌仍習慣於用Facebook、Twitter以及YouTube等平台來進行定向營銷，比方說在新片或者新一季電視劇上映之前對身為狂熱粉絲的25歲以下年輕女性打廣告。Chung說，未來幾個月「我們會用多種不同技術來為合作夥伴進行跟蹤。這可以跟Facebook等的手段相提並論。」

不過Chung強調，跟Facebook不一樣的是，「我們不會為我們正在做的事情進行收費。」而Facebook則要求品牌為其一度免費提供的流量買單。Leibsohn承認他們已經跟Giphy內容提供商談過，「我們的（賺錢）計劃跟我們所有的內容夥伴的利益是協調一致的。」

Giphy正在想辦法如何才能不僅從娛樂公司那裡拿到幾十年的內容解析成很小的片段，而且還能創作獨家內容。Giphy的首席內容官Zeff說：「我們希望拿到專門為我們定製的內容。也許是一些輔助的角色，從屬的故事線。我們如何可以利用跟合作夥伴一起製作的內容？而不僅僅是簡單包裝一下或者剪接精彩時刻。我們希望找出下一個前沿陣地是什麼。」

Zeff或者Giphy的任何其他人都不願提供更多細節，但該公司說至少有一部電視連續劇正在積極推進這項戰略，把GIF當作是製作流程的一部分。這一做法跟Snapchat的snackable有點相像，後者圍繞著網路劇《The Voice》 以及《The Bachelor 》也做了系列數字化段內容。當然，在Giphy上，這種內容還會更短，這就引出了一個有趣的創意挑戰：你如何將GIF從一個展示某一時刻的媒介演變成一種敘述形式？

通過添加更多的原創內容，包括自行組織的一批藝術家創作的材料，Giphy正在試圖像Netflix通過系列劇《Stranger Things（怪物奇語）》那樣努力創造出更多的用戶需求。通過像艾美獎以及《權力的遊戲》首映這樣的GIF現場直播，突然之間，為了跟上文化潮流，當活動進行時上Giphy已經變成了一件迫切的事情。Zeff問道：「互聯網現在在發生什麼事情？昨天互聯網又發生什麼事情？我們希望成為此類事情的反映，能夠把各個時期那些事情的精華展現在我們的網頁上。」

按照這一願景，Giphy就不僅僅是一位對話助手，而且還是某種環繞的、永遠在線的頻道，很像廣播，或者更確切一點，就像前BuzzFeed總裁Jon Steinberg去年針對千禧一代推出的數字財經新聞網路Cheddar一樣。Steinberg上個月在Medium寫了一篇文章，裡面描述了他所謂的後有線時代的願景：「當大家不看《黑錢聖地》的時候，就會想看點現場直播的東西……想看看世界正在發生『什麼』。」

儘管目前時髦的是偏愛廣泛的社會化傳播而不是建立一個目的地，但Giphy.com和它的app（月活用戶2.5億）仍然是該公司被低估的資產。Chung說：「我們開始看到越來越多的人過來觀看內容。」 Leibsohn補充說：「從某種程度來說我們就像電視網路。我們進行節目安排，我們有收視率模塊。」他指出，Giphy在服務內容合作夥伴、定向特定地區、時區以及分發服務等方面可以是極富創意的。

Chung說：「每個人都在為這1小時的黃金時段打得不可開交，對吧？」他指的是Amazon、HBO、Hulu、Netflix等創作《權力的遊戲》式的必看史詩巨作。但他的專註點正好相反，是「製作讓人離開的內容。要知道讓人完全不走開全程互動內容的不存在的。我們認為我們可以擁有另外那23個小時。」

當好萊塢在推動Giphy的爆發時，消費者品牌基本上就是給這家初創企業發《飛出個未來》裡面Fry的這張火爆的動圖：「閉嘴把我的錢拿走吧！」

去年廣告公司CP+B給Hotels.com策划了一個活動，讓其代言角色Captain Obvious去競選總統。與此同時，它還製作了插播廣告，把這位極富表現力的怪人放在白色背景前做出一系列的面部特寫，包括從挖苦式的「OK」到「異常憤怒」等豐富的表情，然後發布到Giphy上面。其目標是讓GIF在實際的選舉過程中給大家用於討論。結果這系列GIF得到了超過1.5億次的瀏覽量。今年秋天，Converse 製作的Millie Bobby Brown（《怪物奇語》）跟返校上學有關的系列表情反應也大獲成功。CP+B 的創意總監Quinn Katherman說：「Giphy是僅存的純粹平台之一。如果品牌想要在這裡獲得成功，就要想辦法給對話做點貢獻，而不只是把自己插進來（註：指植入廣告）。」

創辦Giphy之前在廣告業幹了8年的Leibsohn認為，大多數互聯網廣告只是品牌試圖闖入未被邀請的晚會的一系列日益令人絕望的示例。廣告公司Deutsch的首席數字官Winston Binch說：「我們討論的是一場親密的對話。大家會拒絕不真實的東西。對於品牌來說這是個挑戰。」為此，Leibsohn和Chung只想邀請耐克（或者Converse）的人加入對話，因為她穿著很酷的鞋，或者他和他的朋友正好在討論耐克。Chung說：「然後他們離開。這是一種不同的、真實的品牌化內容體驗，但互聯網現在還沒有這樣的內容。」

那麼Giphy的目標就是「擁有」這6秒鐘的廣告格式然後製作能散發出這種真誠精神的廣告（或者說服品牌製作廣告）——不過這種媒介還處在非常初級的階段。另一家GIF公司Tenor的首席商業官Jason Krebs說：「營銷人員理解短視頻在其價值鏈中的價值需要很長的時間。」他們正打算推出付費的品牌廣告。「這如何推動他們的成功？就像你在電視或任何高度成功的媒介上一樣，他們要提出的第一個問題就是，我們是不是得到了想要的曝光率？它有沒有曝光給合適的受眾看，是不是在合適的環境下觀看？但接下來的問題就是，『好吧，很好，現在我們有曝光度了。但這對我們的業務有幫助嗎？』這正是我們現在試圖向營銷人員證明的東西。」

儘管自己正朝著這個目標努力，但Giphy認為自己有一點對品牌是極具價值的：可以接觸到數億消費者的私人感受。Chung說：「很少有地方能夠把每個人聯繫到一起，能夠接觸到他們的交流，並且告訴你為什麼他們會在每一種可能的上下文環境下討論你。如果你從收入廣告平台的角度去思考這個的話，這就是威力所在。」

這可能是一個令人垂涎欲滴的說法：人口統計細節加上用戶品味、興趣加上對其情緒性行為的理解。樂高資深全球社交媒體經理James Poulter說：「就像我們從Google搜索和YouTube搜索了解到大量東西一樣，大家對Giphy的使用方式也是他們對樂高這個品牌的訴求。」

儘管Poulter承認自己還沒看到數據，「如果大家在發送樂高GIF時會搜索『Lego』我會非常驚訝。」在Giphy上面一共有接近5000張樂高的GIF。「他們也許是在尋找高興或者悲傷或者LOL之類的表情。我們想做的是要確保我們給他們展示在那類內容當中最有趣、或者最好、最幽默，也就是最酷的內容。這是我們想要提供的內容。當你覺得某個東西很出色或者驚艷時，我們樂意成為你選擇作為分享手段的品牌之一。」

就像Leibsohn指出那樣：「可口可樂說，『暢爽開懷。』我們可以向品牌、內容製作商、新聞地點等表明，你再也用不著告訴任何人去『暢爽開懷』。如果你表現出快樂的樣子我們是可以理解的。」在被問到他和樂高會為什麼買單時，他所說的就只有一句話，「要有有形價值」。

Chung和Leibsohn似乎並不擔心這種價值究竟是什麼。Chung說：「把所有的內容所有者匯聚起來，讓內容可搜索用了4年半的時間。」 Leibsohn則補充說：「此外，這還是時間和關係的問題。我們已經破土。我們已經鞏固了所有這一切。」

Chung說：「我們已經是這種內容的同義詞。如果你搜索GIF的話，我們是No.1。」

Leibsohn回應說：「算了吧。但你搜索『生日快樂』的話，我們就是No.1。」

Chung說：「是的，我們現在擁有生日快樂了。」

如果你擁有生日快樂也不能賺錢的話，好吧，會有1716個標記為「捂臉」的GIF發給Chung和Leibson的。

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