消費降級黑馬盤點：拼多多、網易嚴選們如何「降維打擊」？

消費升級火爆的同時，消費降級正暗流涌動。

2018年，拼多多徹底火了。中信證券一份研究報告稱，拼多多月活從2017年的0.2億人增長至1.6億，已超過唯品會，逼近京東的2.3億。在消費升級成為創業者追逐的風口時，拼多多正靠著9.9包郵、1元秒殺搶奪四五六七線城市和農村無比廣大的市場。在一些報道中，拼多多甚至被冠以「消費降級巨頭」的名號。

很難描述這樣一種奇妙的現象，消費「升級」與「降級」和諧共存，看似相悖，實則不然。

對於消費升級品牌來說，售價並不簡單等於產品本身，人們願意為品牌、為服務支付更多的溢價。體驗越來越重要，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個酒店的體驗遠比睡覺重要。獨特也越來越重要，統一化、標準化的商品難滿足消費者的需求，人們更希望買得好、買得獨一無二。

相對的，消費降級在不少情況下更加簡單直接。比如：去品牌化，追求高性價比；去形式化，注重便利性與功能性；重視消費背後的情感屬性，不再通過不停「買買買」來獲取滿足感；共享消費，放棄產品所有權，只為使用過程買單。

需要說明的是，消費降級並不簡單等同於商品價格或質量的降低——儘管確實有一些消費降級玩家因為產品質量或服務問題被用戶吐槽。

《天下網商》盤點了利用消費降級特性，迎來大爆發的8個品類或產品。

1、去品牌化

消費者在購買產品和體驗時，追求高性價比，而非品牌。

代表案例：

拼多多

拼多多是定位C2B拼團的第三方社交電商平台，低價模式讓用戶自發地在微信、朋友圈等發起拼團。月活已超過唯品會，逼近京東。用戶主要分布在四五線城市及農村。但產品及服務質量飽受詬病。

9.9元包郵、1元秒殺是拼多多的殺手鐧。規模效應+直采直銷的高效供應鏈保證了低價，實現傳統渠道價格的3折甚至更低。

網易嚴選

採用了ODM模式，直接對接生產商，通過「無品牌」降低了傳統價值鏈中品牌溢價部分。用戶主要來自於沿海發達省份及一二線城市。

網易嚴選以更低的價格為消費者提供同質的產品。和許多知名品牌如Coach、MUJI的代工廠建立合作聯繫，但也因知識產權問題受到爭議。

2、去形式化

短平快的商業模式，注重便利性與功能性。

代表案例：

無人值守貨架、無人便利店

「孤獨經濟」爆發，個人化消費市場規模快速擴大。節省時間、提升效率的消費模式受到熱捧，無人零售形態等成為風口。但盈利模式尚不明晰，行業處於洗牌中。

無人值守貨架、無人便利店等注重對不同消費場景的挖掘，並引入一系列「黑科技」，可以實現快速收銀、無感核驗等體驗。

迷你KTV

在城市的熱門商圈密集出現，佔地僅2平方米左右，按小時和歌曲數量計費，供單人或雙人使用。迷你KTV還可出售廣告位，通過線下入口推出增值業務。

迷你KTV是一種碎片化的消費，它更像是逛商場的衍生需求。消費降級下，很多年輕人不會特意去專門的KTV包廂唱歌，但不會拒絕逛街想要休息時順帶去迷你KTV高歌兩首。

3、情感化

對房產、車輛等大件消費感到壓力，轉而傾向於具有較強精神屬性的商品或服務，以增強幸福感。

代表案例：

《旅行青蛙》

2018年初，一款名為《旅行青蛙》的日本手機遊戲一夜爆紅。這款放置手游操作極其簡單，玩家只需要給青蛙準備好行囊，然後等待青蛙出門旅行，帶回明信片及特產。這款遊戲令玩家與「蛙兒子」產生強烈的情感聯繫，能夠體驗到一把「老母親」的感覺。

《戀與製作人》

《戀與製作人》是一款「一女多男」的戀愛養成遊戲，玩家可以在遊戲中同時與天才科學家、特警、霸道總裁、超級巨星談戀愛。這是一款成功挖掘「少女心」商機的遊戲，讓玩家容易自我帶入，成為能在精神上「替代戀愛」的產品。

4、共享化

放棄產品的擁有權，注重高質量、低價格的服務。

代表案例：

共享單車

拿出行領域來說，人們已經習慣於最後一公里使用ofo、摩拜單車的分時租賃服務，用戶只為資產使用的時間買單。通過共享，建立起與他人的聯繫，完成了從追求個人化到注重社會化的轉變。

共享住宿

拿房屋住宿領域來說，Airbnb、途家等住宿共享服務滿足了人們對於住宿空間個性化、性價比的多維度需求，更滿足了消費背後的社交化需求。

在小說《三體》中，一個闖入四維空間的人，可以直接挖出三維空間里的人的心臟而不需要切開皮膚組織。也就是說高維空間對低維空間具有碾壓能力。這就是「降維攻擊」。在商業世界中，公司或產品亦可以通過下降一個維度來壓制競爭對手，關鍵在於降了什麼維度。

消費降級過程中，有的公司降了品牌溢價的維度，比如網易嚴選；有的抹去形式化的維度，比如迷你KTV；有的減去真實的物質體驗，而以情感屬性替代，比如養成類手游；有的則降了所有權的維度，比如共享單車。

它們的「降維打擊」並不過是通過消解全部要件來打敗競爭對手，而是分析清楚自己在市場上存活的必須要件，然後自己消解掉其中一個關鍵要件，同時保證自己依然可以存活，盈利，並發展下去。

2018年，是消費升級之年，也是消費降級之年。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！