三五線小鎮青年，撐起新消費潛能，成就了拼多多？

拼團、價低、爸爸好？

在阿里京東雙雄爭霸的市場格局下，國內全品類電商賽道被堵的嚴嚴實實，但拼多多似乎成了一個意外。2015年10月上線以來，截止到目前，用戶量突破3億（淘寶5.4億多，京東3億多），百萬級商家，月GMV（成交總額）超過30億。

或許也是為何騰訊要投資拼多多的一個原因。畢竟靠「拼團+低價」模式以及在微信上裂變式的社交傳播，已經把自己做成了阿里（尤其是淘寶）、京東的眼中釘。一場低價狂歡背後，拼多多還做對了哪些？

三五線小鎮青年，撐起的新消費潛能

創新工場管理合伙人汪華曾在一次演講中將中國互聯網人口紅利分為三波，第一波是最核心的移動互聯網網民，他們的基本形象是一二線城市80後群體，小米、知乎等公司的崛起依賴於他們。而第二批人口紅利則是中國觸網率普及後波及到的那一批小城青年，受益者包括快手、映客，甚至是OPPO、VIVO。

2015年資本寒冬過後，人們普遍認為移動互聯網的人口紅利已經觸頂，但汪華認為，其實還有一波人群背後蘊藏著巨大機會——那就是三四線城市的主流人口。

國家統計局的數據也佐證了這點，從整體的人口規模看，三線城市的人口數量是一線城市的6倍左右，且以三四線城市中產階級的增長最為顯著。

在若隱若現的小城金礦面前，這也是為什麼很多大公司選擇下沉的原因。可以說，這是小鎮青年群體擴容後的一次新機遇。

極光大數據顯示，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，這一點與阿里、京東的細分人群形成了明顯區隔，避開了正面競爭。當電商龍頭均將資源集中在「消費升級」的電商品質化趨勢中時，拼多多順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者，同時也對接滿足了大量三線及以下城市用戶的「消費升級」。

融合娛樂、社交與場景

社交電商近年來突然爆發的很多原因在於，對消費者來說，社交電商帶來了「重體驗、重品質」等優勢，在多元的生活場景中購物，通過社交、娛樂、購物表達自我。基於社交消費的模式優勢在於，用戶之間可以充分交流與分享商品的使用體驗，通過推薦介紹可以幫助用戶快速找到自己需要的商品，實現精準營銷，用戶更加傾向基於信任推薦的商品信息，更認同信用背書的商品推廣。

在互聯網的分享思維下，資源越用越有價值，拼多多就是通過打造高性價比的產品——場景，吸引用戶拼單——遊戲，朋友圈分享——社交，如此形成了迅速的成長，企業因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關係，產品因此獲得了新生。

拼多多打法的核心邏輯。

和傳統電商相比，拼多多與其說是一個平台，不如說是一個電商工具，商家利用這個工具能夠更加有效的觸達用戶，對於廣大的中小賣家來講，被大賣家統治的淘寶系的開拓成本已經非常高了，這時候拼多多就成為一部分商家的選擇。選擇的不是平台屬性，而是其工具屬性。

交易信任關係轉變：弱關係到強關係

拼團模式相當於長期營銷活動，約等於過去團購的新生代。能夠自造流量。抽獎拼單，砍價免費拿，團長免單券，助力享免單……本來一個人買東西，為了便宜，又帶來了幾個人。新人又開始裂變，人傳人，由用戶篩選出低價同質敏感用戶，實現快速高效的增長。

這其中涉及到關乎交易的信任關係轉變。

馬克思在《資本論》中曾經講過「商品轉化成貨幣叫做驚險的跳躍」，這實際上講的就是交易中的信任關係。消費者淘寶上購買商品是因為相信淘寶最為平台的「規則制定者」身份，消費者的利益可以通過淘寶平台的一系列規則來維護。消費者在京東上購買商品，尤其是其自營的部分，是建立在消費者對於京東本身的信賴關係。

在拼多多上買東西顯然不會是商品質量本身和平台本身，這兩點反而是劣勢。原因很簡單，消費者信任的是朋友。當消費者的朋友轉發到朋友圈或者微信群中，本身就是在為商品進行背書，這種由強信任關係產的背書行為勝過其他的信任關係。這樣，信任關係實際上就轉移到了用戶自身的社交關係背書中。

寫在最後

拼多多利用社交+低價做電商，被外界一度鄙視「門檻低，價格低，售後差」，但不可否認的是其收割用戶的速度，從本文開篇的數據或可見一斑，從而使其一躍成為2017年的電商黑馬。

這速度比如今新崛起的「TMD小生」之一——今日頭條還兇猛。兩者的共性在於都是利用人性的「貪痴嗔」，如果說今日頭條滿足低端用戶精神層面的內容消費，那麼拼多多則滿足了低端用戶物質層的產品消費。

拼多多未來所要重視的或許應該是品質化之路。

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