迪士尼《黑豹》票房與IP衍生雙贏背後：多元化受眾擴容帶動IP熱度 「高舉高打」推動IP進入快速變現通道
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關鍵詞：黑豹 |迪士尼| 衍生|漫威
《黑豹》早先在北美上映時就已經打破一連串記錄——「單日票房最佳」、「超級英雄電影歷史預售票房最高」、「美籍非裔導演票房最高」，口碑相關評分也始終保持高分，堪稱 2018年的現象級爆款。
就連IMAX的 CEO 理查德·格爾福特（Richard Gelfond）在第四季度財報電話會議也表示，「在《黑豹》的支持下，IMAX成功在今年2月突破了票房紀錄，北美《黑豹》IMAX廳首周末票房成績超過3500萬美元。在中國地區，我們以三種本地語言進行發行，相較於過去幾年假期時段該片票房上漲了60%。「
作為漫威首部以黑人主導、故事背景深入非洲文化的超級英雄電影，儘管在登陸國內院線時多有爭議，但不管後續票房如何，《黑豹》早已成為迪士尼第16部票房超10億美元的漫威系影片。
此前，漫威影片中獲得這一成績的只有4部，分別是《復仇者聯盟》、《復聯2:奧創紀元》、《鋼鐵俠3》、《美隊3:內戰》。
當然，《黑豹》仍面臨著「商業化好萊塢式文化解讀「這樣的批評，但拋開票房和電影敘事本身，《黑豹》對於漫威，乃至迪士尼的價值，其實早已超越了票房本身，而在《黑豹》宣發層面，及IP放大資源支持方面，迪士尼的運作能力也得到了驗證。
《黑豹》之於迪士尼：IP體系擴充 觀眾擴容
《黑豹》的突出貢獻之一，在於幫助漫威就已有的IP體系實現了成功的擴充 ，推動漫威電影首次迎來了多元化觀眾的觀影高潮，讓漫威在「以白人為主導」的英雄主義世界觀和審美方式的基礎上，實現了突破。
根據comScore的數據，《黑豹》觀影人群中，非裔美國人占觀眾的比例最高，達到37％，其次是高加索人（35％），拉美裔（18％），亞洲人（5％）和美國原住民/其他（5％）。
整體上說，黑人消費者約佔觀眾的15％。黑人導演庫格勒稱，這部電影給予了他塑造黑人超級英雄形象的歷史性機會，幫助非裔美國人在美國政治特殊時期，強化了文化和身份認同感」，並稱將電影的主題根植於非洲文化，將其融現代化場景非常重要。成為將漫威超級英雄宇宙延展到新受眾群體的一大勝利。
除了突出黑人文化自豪感和黑人民主賦能外，《黑豹》也被稱作具有強類女性特徵的電影，其畫面、角色和情節構成，尤其受到了女性觀眾青睞。
上映首周末，女性觀眾佔到觀影人群44％;據IMDb數據顯示，《黑豹》的女性觀眾評分普遍高於男性，這與影片中女將軍Okoye及一群女戰士的人物設置不無關聯，女性角色外在形象影射非洲少數族裔，內在卻顛覆了非洲普遍存在的「重男輕女」，響應女性主義社會話題以外，影片男性角色形象設計也些許顯露出女性觀眾導向，美漫女性讀者比重日益增加，女性已經佔到超級英雄片觀眾的40％，此次《黑豹》的女性側重也體現出漫威在受眾覆蓋上的周全考慮。
迪士尼CEO鮑勃·伊格（Bob Iger）甚至還多次為《黑豹》站台，說「《黑豹》作為漫威的一部傑作，產生的影響已經遠遠超出了影院，這部影片創造了真實的文化盛會，推動了對話、啟發了年輕人、觸動了所有年齡觀眾的心靈。」並強調在娛樂內容中展示不同聲音和願景、代表社會各界人民的重要性。而迪士尼近期發布的影片《時間的褶皺》也以非裔角色為核心，並邀請到極具社會影響力的黑人女主持奧普拉出演，這其實也呈現了迪士尼在後續擴充IP體系、突破固有敘事、世界觀方面的決心和方向。
迪士尼之於《黑豹》：資源跨界高效協同
現象級的《黑豹》也引發現象級的銷售高峰，《黑豹》的宣發思路也呈現了迪士尼跨界營銷的打法。
基於旗下明星資產，迪士尼的宣發少不了打「組合拳」。而《黑豹》這一多元文化元素集合的產品，則更助於迪士尼利用旗下高收視垂直頻道大展拳腳。
搭配重磅姊妹電視台ESPN和ABC，迪士尼利用其熱門體育賽事的直播時段（例如大學生足球全國錦標賽、NBA總決賽），組織由影片主題曲演唱者主導的半場表演、發售預售票、優先發布新片預告，在ABC頻道首發的預告片迅速在24小時內引發8900萬次觀看（超過《星球大戰：原力覺醒》），成功推動影片創預售票房記錄，並在後期以2.42億美元突破北美市場首周末票房紀錄。
作為漫威電影中廣告營銷投入最大，且衍生品產品線最完整的一步影片，《黑豹》的營銷部執行副總裁Asad Ayaz稱，「這部影片不僅僅服務於漫威的核心粉絲，我們將《黑豹》這部電影打造成為一個大眾的『文化盛會』，突出美籍非裔的文化的特色亮點（體育、音樂、時尚），將影片與體育類商品、主題曲演唱者Kenfrick的演唱會、高端時裝秀結合，進行聯合營銷（Tie-ins），最終成功實現影片在首發時就突破記錄。」
除了在場內協同作戰，迪士尼也把資源優勢發揮到場外，針對影片中貫穿始終的女性特性，迪士尼消費品部門在紐約時裝周期間舉辦了「歡迎來到瓦坎達：黑豹時代的時尚」主題活動，標誌著漫威電影首次走進時裝周，助推迪士尼衍生品走進高端奢侈品領域。
迪斯尼還首次嘗試將《黑豹》在非洲市場進行了「跨國同步發行」，劇組人員首次涉足非洲實地路演，覆蓋這一通常被好萊塢制營銷忽略的市場；《黑豹》在北美收穫票房成功後，迪士尼根據劇中角色背景，就青年科學項目「STEM」，捐出了100萬美元票房予以支持。同時組織慈善募捐活動GoFundMe，幫助紐約有色兒童免費觀影。
在中國，瓦坎達展覽則在中國七個城市的購物中心進行展出，並展示了黑豹與其他MCU角色。片方還為中國觀眾特製一款傳輸預告片，由主演介紹了自己以及該角色與其他MCU電影的聯繫。另有微博受工作室邀請參加了洛杉磯電影首映式，對現場情況進行直播。
CEO Bob Iger 也向華爾街分析師肯定了「《黑豹》成為重要文化時刻」的觀點，並對影片後期衍生品銷售及其在主題樂園中的客源吸引力表示樂觀，Iger在一次投資人會議上稱，「想要在樂園中見到黑豹的人偶要拍一個小時的隊， 未來還會有主題過山車…迪士尼擁有價值110億的衍生品授權，我們是在與自己競爭，我很肯定在接下來的萬聖節和聖誕節，黑豹的衍生產品將遍布大街小巷，黑豹應該成為漫威的第12個爆款IP。
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