說真的，你關注的博主「有料」么？

時尚 03-18

以前人們總愛說「人怕出名豬怕壯」，但現在不少人爭著搶著「博出位」，誰讓現在出名太簡單？網紅這個詞的「發明」，讓很多人找到了成名的出路，後來許是不滿這個圈子太雜，於是有了博主。博主的縮寫是KOL，可又有幾位博主知道是Key Opinion Leader（關鍵意見領袖）的意思？如今叫你一聲KOL真別輕易答應！

Kendall Jenner 、Hailey Baldwin

時尚圈KOL怪象

不知道從什麼時候開始，許多品牌辦活動不找幾個KOL「湊數」自己都覺得這個活動辦得不理想，特別是在美妝行業。一些名不見經傳的KOL作為代表在活動上表達觀點已經是屢見不鮮的事情。

Kaia Gerber為Chanel 2018秋冬系列走秀

服裝、配飾品牌也熱衷找博主來「帶貨」，雙方談定價格，品牌方只需他們在自己的賬號上po出穿戴單品的圖片即可。

Aimee Song

事實上，媒體、受眾對這些站在台上發言的博主亦或是所謂能帶貨的博主並不熟知。其中很大一部分人僅僅是憑藉著無從考察真實性的「流量」在支撐著她們的名氣，但品牌方卻非常樂意花這筆「冤枉錢」。

Chriselle Lim出席LA MER活動

博主的影響力直接對原本高高在上的明星也產生了影響，比如大家總愛說楊冪是時裝博主，通過機場街拍來教大家怎麼穿衣；而范冰冰是美妝博主，通過小紅書教大家怎麼護膚；還有王子文是瑜伽博主，什麼高難度動作都不在話下……這些都是網路時代的產物，大家越來越看重赤裸裸的數據，而非作品，博主的走紅也應證了這個觀點。

有流量就有錢賺，KOL孵化公司應運而生，他們把被培養對象稱作KOL，實際上更像網紅。這些「KOL」在微博上有幾十萬粉絲，保持一定的更新頻率與粉絲粘性，然後再通過平台賣廣告賺取收益，這是一般的孵化公司運營模式。

這種營銷模式影響不了自己的生活也無傷大雅，但現在這股歪風邪氣越來越過分了……直播APP上的沒營養的視頻總是讓人被動接受……若非網紅成名太易，賺錢誘惑太大，又怎會催生出如此之多的低俗文化？

相比較這些人，博主似乎高級了些許，這給了他們「自不量力」的資本。單說他有名吧，身邊的人都沒聽說過；說他有內容產出吧，連自身的推廣文章都需要平台二次編輯；說他會穿衣？但好像都是在模仿他人的風格……這種選手自稱博主是誰給的勇氣？嬌慣的品牌、盲從的受眾還是他們的迷之自信？

博主的成名路

時裝周街拍場是最早捧紅KOL的好地方，每一季時裝周都會有人從中得到自己想要的。比如剛剛結束的2018秋冬時裝周街拍場上，來自日本的雙胞胎姐妹Amiaya在「出道」十幾年後終於憑藉自己出挑的穿衣打扮在國際上走紅了。

Amiaya亮相GUCCI秀場頭排

回憶十年前，對於我們普通大眾來說，秀場頭排是個非常高級的地方。有影響力的大刊主編、集團高層以及和品牌關係要好的藝人才能成為「座上賓」。再往前追溯，五六十年代，坐在頭排的編輯都會精心打扮一番，手捧筆記本記錄秀場要點。

Bettina Ballard觀看Dior 1951年秀場

Marie-Louise Bousquet、攝影師Richard Avedon觀看Chanel 1966年時裝周

現在有了博主的加盟，頭排變得熱鬧了許多。筆記本被手機取而代之，品牌看中他們拍上一兩張照片po在自己平台上的影響力。

Dolce & Gabbana曾一度喜歡邀請網紅博主走秀，這一季總算恢復模特陣容，舒心多了……

Dolce & Gabbana的ins賬號依然是比較年輕化的風格

憑藉時裝周成名的選手比比皆是，包括家底雄厚的英國「it girl」Alexa Chung以及美國名媛Olivia Palermo都是因為經常出入秀場，並且著裝值得參考而人氣倍增的。

Valentino 2018年春夏系列：名媛Olivia Palermo、Alexa Chung、Izabel Goulart

這種輕鬆成名的方式，讓不少渴望接觸頂端時尚圈的平凡人看到了希望。於是每一季時裝周場外都會有許多著裝花里胡哨，但卻無法走進秀場看秀的人在場外徘徊。他們只希望被攝影師拍到，然後把照片輸送到各大平台，這種不花錢還能增加自己的曝光率的機會實在是不可多得。

還有一種博主是先通過文字與大家認識的，比如大家最熟悉的「宇宙博主」Chiara Ferragni最初是通過撰寫時裝穿搭類的文章得到大量粉絲追逐，然後才受到品牌認可。這種選手的用戶多半比較忠實，自己也確實是有實力的。

現在CF也不算是博主了，更像是一個商人

國內比較流行的成名方式則是發布自己著裝打扮光鮮亮麗、普通人高不可攀的生活內容來吸引眼球。他們通常大牌傍身，顏值在線身材過關，生活奢靡……然後，精彩的來了，有一天，你突然發現他開始賣衣服了，完成從網紅到X寶品牌創始人的蛻變！！！

想必前一陣子某網紅拿LA MER「打板」的新聞大家都有所耳聞，不管是服裝還是美妝，大部分網紅推出的品牌都是仿照大牌的設計，質量從評論處也可見一斑，但依然有高銷量……甚至還有大把網紅憑藉所謂的個人品牌成為千萬富翁，這些收入是誰在買單？

大家很熟，不需要放網紅照片了

好博主與壞網紅

也並非國外的網紅就能被稱之為博主，國內大多是沒營養的網紅。肚子里有料，無可厚非，大家都是服氣的。比如石榴婆報告、SOFRESHTOWEAR這些自媒體博主的內容輸出就很值得關注，他們不常出鏡，純靠內容吸引粉絲。

FashionModels微博擁有344W粉絲

國外最成功的的網紅當屬以炒作吸睛的網紅家族：卡戴珊，說她們是明星，在前面加上「第一批通過網路受益」的前綴更合適。Kylie Jenner可複製的商業之路和國內的網紅如出一轍，連她姐姐Kim都忍不住學她創立了自己的同名化妝品牌。在2017年就入榜《福布斯》Top 100的Kylie Jenner在2022年有望將化妝品牌的市值達到10億美元（約合66億人民幣）。

Kylie Jenner

有這樣的「愛豆」做榜樣，後來者自然前仆後繼想要效仿Kylie的老路（說起來國內把自己商業化的嗆口小辣椒比Kylie起步還早，但太low，不想說）：先整容成名，再通過炫富圈粉，進而成立品牌。正是這樣簡單、可複製的誘惑讓更多20歲左右的小姑娘盲目選擇了這條或許並不適合她的網紅路，最後大部分人都淪落成了高級不起來的「野路子」。

Kylie Jenner的衣帽間

那究竟，什麼樣的網紅才能被稱為KOL（關鍵意見領袖）呢？

個人覺得首先是要有腔調，很多人喜歡把Cara Delevingne形容成第一個「網紅模特」，原因是她個子不高、台步不過硬卻能得到Burberry、Chanel的垂青。

重回時尚圈的卡拉在2018秋冬時裝周為Burberry閉幕

但實際上她有自己的優勢，早兩年模特並不算是明星的年代，她特立獨行、張牙舞爪、不受束縛，雄厚的家庭背景給了她為所欲為的資本，但她的小任性外人看來卻覺得有點可愛。比如出櫃、轉戰影視圈……在她身上似乎理所當然。這是一種個人魅力，也是想要作為有影響力的人需要具備的條件之一。

Cara Delevingne

其次，在關注一位博主的同時，我們心裡的第一個想法應該是：她能讓我得到什麼？

為什麼相比較po美照的博主更多人喜歡經營公眾號的自媒體，區別就在於有思想表達、有共鳴的內容輸出更有趣、更經得起長久。

當然，對於分享穿搭的ins博主也不能全盤否之，有些ins博主的圖片質量、著裝品位是相當高的。比如Aimee Song（477W粉絲）、Caroline Daur（144W粉絲），我們能從她身上得到第一手時尚資訊。即便買不起她的造型，品位也會在潛移默化中受到影響，再不濟還能了解一些當下流行的修圖技能。和微博上的網紅比起來能形成更直觀的感受……