承德露露業績「雙降」背後：產品單一困境持續

《財經》記者 冒詩陽/文    余樂/編輯

3月16日晚，承德露露（000848.SZ）發布2017年年度報告，全年營業收入21.12億元人民幣，同比下滑16.23%；全年凈利潤4.14億元，同比下滑8.16%。

從年報可以看出，在2016年11月上任的魯永明執掌一年多後，2017年承德露露主要經營數據仍未止住下滑趨勢。此前，2016年承德露露的營業收入和凈利潤就曾雙雙下滑，兩項指標分別下跌6.85%和2.78%。

承德露露最主要的產品「露露杏仁露」已有40多年的歷史，長期在杏仁飲料市場中佔據90%以上的份額，至今仍沒有遇到強有力的挑戰。但是，在杏仁飲料所屬的植物蛋白飲料市場中，近年來出現了不少新玩家，行業內部的競爭壓力也在逐漸加大。

在健康飲品越來越受到關注的情況下，包括黑牛、六個核桃、達利園、銀鷺、惠爾康、維他奶等品牌紛紛進入這一市場，這就給包括承德露露、椰樹在內的廠家帶來了較大的競爭壓力。為此，椰樹開始推出瓶裝礦泉水等諸多產品。承德露露也推出了核桃露、花生露等新產品，但到目前為止，其營業收入仍高度依賴杏仁露單品。

即便是在耕耘多年的杏仁露市場，承德露露也被大量的「山寨」產品所困擾。在剛剛結束的央視315上，對承德露露的「山寨」產品「承德杏仁露」的報道引發了外界的關注。未來能否解決號山寨產品的問題，也是承德露露能否扭轉下滑趨勢的一個因素。

「承德露露自身有一些問題，它的組織架構和頂層戰略很難匹配高強度的競爭，產品沒有跟上消費升級的趨勢。」中國食品產業研究員朱丹蓬告訴《財經》記者，「再加上現在承德露露所依賴的細分市場遇到了一些瓶頸，在這樣的壓力下，承德露露的業績連續下滑。」

根據前瞻產業研究院公布的數據，植物蛋白飲料市場在 2007-2016年的複合增速達24.5%，然而，2016年這一行業收入為1217.2億元，在飲料行業中的佔比達到18.69%。然而，在連續的增長之後，朱丹蓬告訴《財經》，2017年這一植物蛋白飲料市場的增速已經下降至兩位數以下。

因此在朱丹蓬看來，承德露露的產品研發能力沒有跟上，仍然依賴一款杏仁露產品，這就造成了它的下滑。

實際上，承德露露也已經意識到了自身存在的問題。《財經》了解到，2016年11月開始執掌承德露露的魯永明，在2017年上半年開啟了承德露露內部的組織架構調整，2017年上半年，將14個部門經過優化經建成7個部門，此外，為強化品牌和營銷的地位，還單獨設立營銷中心。

在產品上，承德露露在今年1月推出露露杏仁露的熱飲款，業內普遍認為，這是承德露露進入早餐市場的舉措。根據目前消息，新品將全面進入北京、石家莊、鄭州、西安、大連等地的商超、餐飲和便利店，增加新的消費場景。

此外，承德露露還更換了主銷產品的包裝並提高售價，旗下高端產品甄選露露和小露露售價上升至8元以上，這些都被認為將提高承德露露的盈利能力。

在業內人士看來，承德露露的調整核心在於加大了對營銷的重視程度。與此相應的是，根據承德露露此前的季報，該公司2017年二季度和三季度的銷售費用同比增幅超過50%。有機構研報認為，這些投入的紅利將在今年逐漸顯現。

但即便如此，這些調整能否改變承德露露的處境，目前還很難說。一方面，早餐市場的熱飲消費競爭非常激烈且大公司雲集，包括雀巢、卡樂比、家樂氏、三全等，以及各地的乳品企業均在這一市場有布局。另一方面，承德露露產品結構單一的問題並沒有得到解決。

「承德露露的核心問題是產品的升級和創新仍然沒有做好。」朱丹蓬告訴《財經》記者，在這樣的情況下，僅僅對於品牌營銷加大投入，在包裝上下功夫，很難獲得消費端的認可。

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