一件衣服賣上萬，複合增長還超過25％，這家國內服飾品牌是如何做到的？

▌中國服裝品牌要突圍，就必須撕掉「廉價標籤」，而最關鍵的一點就是要把全球最優秀設計師請來「為我所用」

作者 | 周惠寧

隨著全球服飾品牌為吸引千禧一代消費者而不斷實行年輕化舉措，國內中高端女裝品牌也面臨著同樣的挑戰。

不過，國內高端女裝品牌 Song of Song 歌中歌卻選擇了相反的路徑。

▌圖為深圳時裝周歌中歌十周年大秀現場（除非註明，圖片均由品牌和徐峰立工作室提供）

3月13日，Song of Song 歌中歌 2018 秋冬大秀在深圳時裝周發布，此時正值品牌創立十周年，在中國文化里，當「十」這個字用於定義時間，往往蘊含著質變的即將發生。

本次發布秀以「重返伊甸園」為主題，整體視覺形象以純白為主，靈感來自純凈、夢幻的伊甸園形象，受到義大利的波波里花園如同迷宮般充滿魅力的啟示，將座位與秀道融合一體。

為配合「重返伊甸園」的主題，本場大秀別出心裁的請合唱團現場合唱作為背景音樂，且以純人聲合唱為主，在國際秀場上都屬首創。據品牌內部人士向時尚頭條網透露，此次大秀採用這種輕節奏的音樂形式最初並不被業界看好，但最後堅持了下來。

事實證明，這樣的選擇是正確的。隨著乾淨純潔的唱詩班音樂在明亮如白晝的秀場響起，全場嘉賓的目光立即投射到緩緩走出的模特們身上。歌中歌讓挑剔的消費者在話題噱頭之外，重新開始關注核心的服飾本身。

本場大秀共分為三個版塊，在致敬經典的同時，也凸顯品牌對製作工藝的精益求精。開場的紅色系列氣場十足，大氣的立體剪裁下是設計師對流暢線條的極致追求，凸顯歌中歌消費者獨立自主獨特魅力。

緊隨其後的是以黑白為主調的禮服系列，在該系列中重現了歌中歌十年來的眾多經典款式與廓形，設計師通過對S型和X型連衣裙的重新演繹，以及花紗面料、貼花元素的多次出現，向低調奢華與優雅復古的法式古典風格致敬。

在完成對經典的回顧後，設計師在第三系列中採用8種顏色、12種形狀、6種差異切面的施華洛世奇水晶搭配9種顏色紗線縫製出蝴蝶、玫瑰、牡丹和含羞草4種圖案，以凸顯華麗質感。

《嘉人Marie Claire》出版人董曉紅在秀後接受媒體採訪時表示，歌中歌最讓她動容的是多年來對自身定位的堅持，不盲從。「時尚這個產業常提到經典這個詞，我覺得經典的東西要經得起時間的考驗，並不是說時間越長越經典，並不是這樣。」

▌向盲目年輕化說「不」

2008年，全球奢侈品行業開始遭遇漫長寒冬，但發展迅猛的中國經濟體依然凝聚著大量的財富，國內時裝品牌也如雨後春筍般湧現。

此時，毗鄰香港，一向走在中國發展前端的南方城市深圳的時尚產業已經悄然崛起，無論是高端品牌、時尚消費和展示交易，時尚產業已經成為深圳的一個新標籤，中國女裝看深圳也成為行業的共識。

據深圳市服裝行業協會會長沈永芳介紹，目前深圳福田區僅品牌服裝企業就有 600 多家，實現年銷售額 800 多億元。在這樣一片沃土上，瞄新高端消費群體的的歌中歌正式誕生，並在杭州開設了品牌首家實體門店。

在創立初期，歌中歌便將自己定調為高端女裝，在義大利擁有自己的設計、買手團隊。4 年後，在深圳福田區彩田北越華路 16 號的影兒大廈，歌中歌迎來了來自日本、美國、義大利和法國的高級時裝定製師們，正式推出高端女裝定製服務。

歌中歌負責人在接受時尚頭條網採訪時表示，中國服裝品牌要突圍，就必須撕掉「廉價標籤」，而最關鍵的一點就是要把全球最優秀設計師請進來，推動創意設計的提升。本月初，被稱為「中國LVMH」的山東如意控股集團董事局主席邱亞夫也發表了類似的觀點。

目前，歌中歌的高級定製設計總監為義大利設計師 Nicoladel Verme。他於 1986 年贏得「Pre-a-Porter Talents」大獎後，成為義大利時裝設計師界的一匹黑馬，曾為 Fendi、Max Mara和TRUSSARDI等多個奢侈品牌設計產品。

實際上，在多變的時尚零售環境中，要一直堅守初衷並不容易。

近年來，在如何吸引消費者這個話題上，越來越多品牌開始聚焦到如何討好年輕消費者的問題上，不少品牌因此選擇完全拋棄原有消費群體，對設計團隊、產品風格和營銷方式進行大換血，以期能覆蓋充滿潛力的新消費勢力。

作為以高端女裝、晚禮服為主的歌中歌，其消費對象是已有一定經濟基礎，且獨立自主的40左右的女性群體，至少在目前來看，歌中歌並未盲目地放棄原有定位而去討好90後消費者，其希望做的還是在原有細分市場的基礎上進一步滲透。

但凡事都有兩面性。

歌中歌選擇了以不變應萬變，但卻無法阻擋新舊消費者的更迭，隨著時間的流逝，曾經的年輕消費群體80後已成為高端消費的主要人群，而80後與70後、60後在消費喜好與習慣上有著巨大差距，消費意識也更為超前。

意識到這點的歌中歌選擇直面挑戰，在了解到80後消費者的購物方式正逐漸向數字端轉移後，歌中歌率先在中國最大電商平台天貓開設官方旗艦店，成為首個在天貓提供高級禮服預售的高端女裝品牌。目前，歌中歌在天貓的旗艦店已擁有近18萬粉絲，儘管平均客單價近萬元，但成交量在同等價位的品牌旗艦店中處於領先地位。

▌圖為歌中歌天貓旗艦店

比起單純地將產品與品牌推向另一個極端，歌中歌更願意用自己的品牌魅力來引起新消費者的注意，換言之，歌中歌選擇潛移默化地進行改革。

憑藉專註做好產品和品牌的堅持，歌中歌正被越來越多的高端消費者關注，而李冰冰、劉濤和蔣雯麗等國內一線明星也成為品牌的忠實擁躉。據數據顯示，歌中歌目前在國內已有近百家店鋪，其中有21家位於北深上廣等一線城市，銷售額年複合增長率超過25%，這樣的業績當屬行業罕見。

▌新機遇在哪裡？

隨著全球時尚零售行業開始向中國轉移，國外奢侈、輕奢品牌紛紛回收中國區的分銷權，想在中國市場發掘更大潛力，這無疑對歌中歌造成了極大壓力。

但當市場環境與消費意識均發生劇烈改變，國內以中產階級為主的消費群體愈發覺醒，新一代消費者也開始將本土品牌納入選擇範圍，他們對優質產品和服務的需求驚人，國內品牌將有很大的市場空間。

為了與不斷湧進國內的國際品牌競爭，歌中歌迅速組建了國際化的管理團隊。

除了 Nicoladel Verme，與歌中歌合作過的還包括Max Mara高端系列Maxmara Studio 主設計師的 Albino，曾為歌中歌的產品企劃兼研發顧問，曾在Nike、Donna Karan等品牌任職的馬克安斯沃斯則擔任過歌中歌的流行趨勢顧問，曾與Valentino以及Versace合作進行配飾設計的Sergio Bortolozzo則擔任過歌中歌的形象及創意總監。

而在產品方面，歌中歌也致力於與國際奢侈品牌保持著一樣的水準，選擇用蕾絲、絲綢、羊絨和皮草等頂級面料與精緻的剪裁工藝相結合，為中國女性消費者提供真正的高質量並具備設計感的服飾產品。

▌歌中歌一直致力於通過走在全球尖端的高定工藝和稀缺面料，為中國新階層女性消費者打造奢華感的高端女裝

與此同時，歌中歌在產品定價方面也堅持著自己高端的品牌定位，從未因消費者的年輕化而推出價格較低的副線或下調入門級產品單價。目前該品牌夏季產品定價為 5890 至 4.3 萬元，冬季產品的定價則為 7890 至 22.9 萬元。

可見，不管從品牌的戰略、人員配置還是產品的設計、定價方面，歌中歌都在朝著高端品牌的方向靠攏。隨著中國人均GDP到達3000美元這一拐點，「全民富二代」時代正引發中高端消費爆發，歌中歌堅守的新消費群體正在不斷擴大。

據天風海外4000多份調查問卷結果顯示，消費者在購買服裝產品時越來越注重款式和品質，反映消費者的心理正在從基礎消費向價值消費、個性消費轉型升級。

根據本次的調查問卷結果，三四線城市選擇設計師品牌的佔比為19%，已接近一二線城市的23%，且過去一年購買設計師品牌服裝的消費金額1000元以上的佔比已達55%。另外隨著中產階層人群擴張，80與90後成為消費主力，拉動了中高端消費的爆發，日常化需求打開增量市場。

顯然，歌中歌的堅持並非沒有自己的理由。

▌升級，不僅僅定位是服飾

如今中國穩定的經濟，強勁的工資增長和電子商務的便利性促使消費成為經濟擴張的主要動力，消費升級趨勢越來越明顯。

據管理諮詢公司貝恩公司的一份最新報告顯示，在經歷了五年的平淡甚至收縮後，中國的奢侈品消費在去年增長了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品佔主導。

波士頓諮詢同樣指出，數字化程度較高的中國中上階層正在推動消費熱潮，到2021年將貢獻1.8萬億美元的新型消費，因此以追求高質量的高端階層為目標人群的國內女裝品牌在可預測的未來將擁有足夠的發展空間。

在市場形勢和未來趨勢面前，國內女裝品牌的升級迫在眉睫。為了更好地提升自身競爭力，歌中歌為自己制定了新的三年發展戰略計劃。

2018年，歌中歌將主要在忠於主流消費群體的基礎上，對其產品設計進行個性強化升級，將流行色彩和印花融合到品牌的經典產品中；2019年，歌中歌則會為其中國上流女性生活方式的品牌定位背書，通過進一步明確品牌形象進行縱向擴張；2020年，歌中歌將跨出時尚領域，全面向生活方式轉型升級。

未來，歌中歌將與義大利百年面料工廠合作，並在歐洲流行趨勢機構大數據的支持下，將國際流行趨勢儘快融入產品設計中，提升產品競爭力。同時，歌中歌還會與法國空間設計團隊合作，對線下門店進行全面升級，結合體驗式生活門店的推出，打造更立體、更具吸引力的品牌形象。

▌歌中歌全新門店形象

此外，服飾行業變幻莫測，不僅受到經濟結構的牽動，同時也需要對消費者習慣變化保持敏感。因此，歌中歌未來將加大對數字化營銷的投資，結合新媒體渠道，與明星和其它有影響力的傳播平台合作，令營銷手段更加多元化，同時拉近品牌與消費者之間的距離。

而要更好地讓品牌整體升級，一個優秀的管理團隊也不可或缺。據悉，在與貝恩公司進行戰略合作後，歌中歌目前與日本SMG顧問管理公司簽訂協議，將在專業機構的指導下對品牌從商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式進行調整。

值得關注的是，歌中歌在對內進行品牌升級的同時，對外也選擇與消費者一同成長，會定期為VIP客戶舉辦思享會和高裳進階班，邀請高定藝術設計大師分享最新的靈感和搭配攻略。

更具前瞻性的是，歌中歌還計劃舉辦 Fashion Sond 高定布料藝術展、在向消費者傳達布料的藝術的同時，強調品牌自身的高端定位，或將與大英博物館、V&A博物館推出藝術跨界合作，從而讓更多新的消費者能夠開始了解、認識歌中歌，打造全新的高端生活方式與生活理念。

經過十年的沉澱之後，日漸成熟的歌中歌現在已蓄勢待發，即將向海外擴張。考慮到品牌的高端定位，歌中歌在為首批海外門店選址時，有目的地選擇了全球四大時裝周舉辦地，即米蘭、巴黎、倫敦和紐約。

而在歌中歌不斷成長的同時，其母公司影兒時尚集團作為中國第一批崛起的服飾集團之一也在不斷壯大。自1996年成立以來，影兒時尚集團先後創建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌，成為一家集投資、研發、創意、營銷、服務於一體、以時尚行業為主導、跨行業發展的大型服裝企業。

目前，影兒時尚集團擁有深圳龍華、觀瀾和上海松江三大產業園，在全國擁有14大分公司，近1000家門店和上百萬會員被業內專家認為是「中國服裝業國際化的開始，成為深圳乃至全國女裝的國際化發展的推動力。

有分析人士表示，品牌實現穩步升級的關鍵在於對於細分市場不同消費者需求的精耕細作，而目前中國市場中尚未出現成熟的本土奢侈品牌，最重要的原因是品牌的建立需要時間。

深諳此道的歌中歌選擇把主動權牢牢握在自己手中，按照自己的節奏，一步一步向國內女裝品牌的金字塔頂端邁進。

沒有一個品牌能夠覆蓋所有市場，隨著消費人群興趣取向的不斷差異化，細分市場的概念在各領域逐漸興起。在國內本土服飾市場，歌中歌的目標已越來越清晰。

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