2018的網紅經濟，怎樣才能破冰前行？

2018年，網紅不紅了。

不管是「網紅」這個詞還是被稱作網紅的那批人，都面臨著一個致命的議論：「網紅」還能活多久？

2016年被稱為網紅電商第一的張大奕店鋪，雙十一當天10分鐘銷量就超越當時火爆的優衣庫，可謂風生水起，鶴立雞群。而有消息披露，及至2017年8月31日，張大奕店鋪背後的如涵發布了其2017年半年報，報告顯示2017年上半年其凈利虧損1531.9萬，相比去年同期虧損持續擴大。

號稱第一尚且如此，其餘同行又能幾何？紅極一時的網紅經濟，如今卻為何落得這般舉步維艱。網紅經濟為何急轉直下？又如何才能破冰前行？

因緣巧合催生的網紅經濟：虛浮的底層建築

談起網紅經濟衰退的原因，首先要了解它為何興起。回顧網紅經濟興起的元年2016，這一年對於互聯網商業來說，同樣是多事之秋。

「短視頻＋社交」的泛娛樂化轟炸

2016年最流行什麼？短視頻。「小咖秀」、「快手」、「秒拍+微博」等。2016年9月20日，艾瑞發布了《2016年中國短視頻行業發展研究報告》，從多個側面揭示了短視頻行業的發展現狀以及未來行業方向。其中，被稱為當年短視頻第一的秒拍，達到了日均上傳視頻量150萬，日均播放量達17億次，全網日活躍用戶6000萬。

在眾多「短視頻＋社交」的泛娛樂化轟炸下，湧現出大到Papi醬這種為自己引資1200萬的大咖，小到微博上圈粉十幾萬的初級網紅。「網路紅人」的存在，是網紅經濟存在的基礎。

互聯網商業需求加劇

2016年是網紅經濟興起的元年，但同樣在這一年，中國互聯網商業進一步提速進行換道超車。2016年，天貓雙十一當天交易額超過1207億元，刷新世界紀錄。京東交易額估計150億元左右。超速行駛的中國互聯網商業，產生了大量的導流需求。

而這個時期恰好浮現出的諸多網紅，恰恰成為代言的最佳選擇比起以往明星高額的代言費與鮮有的互動，網紅代言價格低，而且容易與用戶互動，增加品牌粘性。在這種基礎上，容易讓用戶產生愛屋及烏的「我喜歡」選擇。蘇寧在2016年「8·18發燒節」中，就一次請了818名網紅聯合直播，大獲成功。

互聯網上半場

2016年07月，美團點評CEO王興提出中國互聯網已經進入「下半場」，他指出，整個中國的互聯網也是剛剛進入「下半場」。王興第一個把「下半場」概念提出，而對應的，之前仍然是以流量為王的上半場。

網紅經濟興起的時期還處於互聯網上半場，這個時期最重要的仍然是流量。而網路紅人本身作為一個低價高產的流量黑洞，自然備受互聯網商業的矚目，進而一個又一個的網紅經濟項目如雨後春筍，破土而出。

所以可以說，網紅經濟只是乘上了時代的快班車，是湊巧而紅，並不是本身就具備爆款因子。過於虛浮，根基不穩，也就容易起的快，摔得慘。

前有內憂後有外患：網紅經濟的窮途末路

網紅經濟，就像一座大橋，前面說的可以理解為建造時就摻雜了劣質材料，有崩塌的風險。而直接導致其崩塌的，一是內部的「潰於蟻穴」，二是外部的「承重過多」。

內部原因是同質化嚴重和產品質量低下導致的拙劣用戶體驗。

說起網紅的同質化，「網紅臉」這個詞可謂是體現得淋漓盡致。時至今下，各種的網紅培育企業多如牛毛，微博、各種娛樂軟體上的「網路紅人」比比皆是。對已經過度審美疲勞的用戶而言，千篇一律的「網紅臉」實在難以為繼，也難怪「好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一」火起來了。

之前的網紅經濟可謂是賣方市場，而如今淪落到買方市場時，相互之間無端出現的大量競爭壓力，導致網紅經濟需要在網紅打造上需要花費更多的金錢與精力。久而久之也會開始影響到其產品的質量問題。

目前的網紅經濟項目，更多的是在做「網紅」而不是通過網紅「做產品」。就如同張大奕店鋪，雖然自稱原創加工，但仍然被眾多用戶詬病抄襲，同時質量上也不甚出眾，還屢次被指出服務態度差等網路評論。

有資料統計，網紅店鋪的常規退貨率達20%-30%，在促銷時退貨率甚至高達50% 以上，而一般的女裝電商退貨率在10%-15% 左右，專註在「網紅」本身的運營，而忽視背後產品的真正的品質與價值。長期如此形成的一系列劣質服務與產品，久而久之在這個用戶體驗至上的互聯網商業環境中一敗塗地。

外部原因是互聯網商業邁步和國家對於網路紅人的監管力度加大。

王興的「下半場」，馬雲的新零售無疑都是對網紅經濟最沉重的打擊。互聯網下半場，流量紅利逐漸消失，場景為重，渠道下沉，用戶體驗越來越成為影響品牌實際地位的因素之一。網紅經濟無法實現線上線下的雙線融合，久而久之就逐漸只能淪為巨頭商業的附庸，失去自己主導的活力。

同時2016年，既是網紅經濟的元年，同時也是網路紅人的整治元年。據資料顯示：2016年4月，文化部就查處了26個網路表演平台，關停4000多個涉嫌嚴重違規的表演房間；隨後，文化部相繼出台《文化部關於加強網路表演管理工作的通知》《網路表演經營活動管理辦法》等規定，要求直播平台「持證上崗」（《信息網路傳播視聽節目許可證》《網路文化經營許可證》以及《廣播電視節目製作經營許可證》），加強對網路表演平台的監管。

消費意識的升級讓用戶實現從「最划算」到「我喜歡」的變遷，但緊接著帶來的是對「我喜歡」內容的升級。從過激消費到理性消費是必經之路，用戶肯花錢，但也是對優秀產品而言，

用戶體驗與產品品質已經逐漸取代價格與名人導流，成為左右用戶最終選擇的重要因素。

那麼，在這種新環境下，網紅經濟真的就要淪為歷史塵埃，銷聲匿跡了么？

從專註人到專註產品，抓住網紅產品的「引爆點」

去年年末，一款名為「臟臟包」的食品一夜爆紅。前有孫楊自嘲晒成「臟臟包」，劉若英、吳昕等明星深測評「臟臟包」，後有微博、B站、朋友圈上一眾吃瓜群眾的跟風，這款網紅「臟臟包」爆火。有資料稱：某店鋪甚至1分鐘賣出了12000個。隨後緊急補倉20000組，創造了上線當日賣出超過23000組共92000個臟臟包的紀錄。

網紅經濟還健在，還能刷屏，但是這次的網路紅人不是那些俊男靚女，而變成了麵包。也就是網紅經濟的「網紅」，從人變成了物。這種變化的本質，是主打培養導流的人，變成了主打產品。產品才是零售最重要的組成部分，零售的本質也是賣產品，傳統網紅經濟一味重視導流手段的經營方式，本身就走偏了。

不管是舊零售，還是新零售，都逃不掉「人、貨、場」三個核心要素。其中，人是用戶、貨是產品、場是商家及其提供的購物場景。用戶的變革是追求更好的消費品質與消費體驗。而新零售的各類商業形態能夠快速崛起，AI、大數據、雲計算、物聯網和移動支付等技術提供了可靠高效的軟硬體基礎，物流行業的快速發展，使線上和線下融為一體，做出的改變是針對「場」的變革。

而這次「臟臟包」正是切入了「貨」這個點。做產品永遠是商業之中不可動搖的一環，通過有創意、有噱頭、有品質的產品，自主的引發流量，往往能事半功倍。「臟臟包」的成功完美實現了《引爆點》中的「附著力因素法則」與「環境威力法則」。

臟臟包無論是材質或是名字，都提現了一個髒字，讓用戶無論是看到還是聽到，都容易產生了解的興趣，「食物」與「臟」之間的矛盾性，成為易被記憶及傳播的點，複合了「附著力因素法則」。而臟臟包引發眾多明星自行轉發，實現了自來水式的病毒傳播，在全民嘗試臟臟包的大環境下，很容易讓人在社交潛壓力下躍躍欲試，這是臟臟包的「環境威力法則」。

所以對於2018年的網紅經濟，更多的是要去轉變自己的思維，從注重倒流的人，到注重產品的物，網紅不單單只能局限於「網路紅人」的概念，做爆款產品的思維才是網紅經濟從業者的應急之需。

2016年年底，被稱為2016年第一網紅的papi醬的投資方「羅輯思維」宣布退出投資。而papi醬目前還經常被人提起，但初代網紅的「鳳姐」與「芙蓉姐姐」早已無人問津。網紅總有不紅的時候，但一款好產品，卻總能為人津津樂道。從網路紅人到網路紅物，也許才是網紅經濟的破冰之路。

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