微商營銷大法籠罩知識經濟

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做刷屏傳播的倒是賺足了名氣和金錢，但交了學費的用戶最終能得到什麼？

鈦媒體作者丨羅超

新世相，號稱善於打造刷屏級營銷事件的新媒體營銷公司，今天終於刷爆了我的朋友圈——此前，不論是「逃離北上廣」、還是「丟書大作戰」，我都是看到相關報道才知道他們又刷屏了，而這一次我的朋友們真正意義上參與進來，紛紛買課再分享海報，刷爆了我的朋友圈，最新參與人數已經超過了10萬人，最新課程價格44.9元，這意味著一個上午新世相實現了超過百萬的資金回籠。

新世相的玩法並不新鮮，跟此前刷爆朋友圈的荔枝微課、網易戲精課、三聯周刊「中讀悅聽年卡」活動如出一轍，在運營圈已有一個專業名字，叫「知識付費裂變」，網上也有不少關於這類活動的方法論，比如一篇名為《網易課程刷屏，排名第一的分享者怎麼分析》中就總結了知識付費的裂變公式：傳播裂變力=分享效率x接收效率x分享接收一體度x環境易感度。

簡單地說，這種玩法就是讓用戶參與知識付費的同時，可獲得經濟和精神上的回饋，進而積極分享成為課程的免費推銷員。不同玩家也會有一些微創新，比如此前的課程價格是每天固定調整的，而新世相課程的價格據說是跟買課人數結合的，「每萬人購買漲5元」，進而形成更強的刺激。如果有人通過你的二維碼進來購買，你可以獲得40%的分成，如果你的好友再邀請好友購買，你可以得到10%的分成，微信零錢實時到賬，排名前十的還可獲得萬元現金「獎學金」以及免費廣告推送。

很多人會覺得：「網易戲精講課」 的刷屏，是因為基於 「網易」 本身的品牌，背後策劃、宣發、運營套路不具備可復用性。換一個普通的 「課程」，就會沒有效果了「好的創意是可以復用的」，這也是運營深度精選一直堅持的使命：給大家提供可復用的運營套路。

現在看來，確實是可以複製，新世相不是第一個，也不是最後一個。當然，就像每一次刷屏一樣，針對新世相本次「賣課」營銷，業內同樣褒貶不一，我運營的微信群「互聯網前線」、朋友圈中的KOL/自媒體都針對這個刷屏現象掀起了熱烈的討論。

1、是知識傳銷，甚至涉嫌違法！

科技自媒體人王冠雄、萬能的大熊等人認為，這個做法本質就是知識傳銷，萬能的大熊甚至認為，「新世相本質是無限級，團隊計酬三層結算獎金，這不是三級分銷，而是傳銷，被刑事不奇怪，我一直覺得營銷最重要的是克制而不是刷屏」。也有溫和一些的看法，比如視覺志創始人沙小皮就認為，這個「核心是分銷，有幾個是為了學習呢？購買刷屏最大的動力是割韭菜而不是學習」。

在我看來，這個不是新世相首創的玩法，本質還是藉助了微信社交關係的能量做的營銷，這樣的玩法並不新鮮，不論是微商的三級分銷，還是拼多多讓大媽大爺們拉好友拼團砍價，套路都是一樣的，「拉人頭」，當然，是不是違法，是不是涉嫌傳銷，還是要從售賣的東西本身來定義，新世相賣的東西雖然是虛擬的，卻不是虛無的，所以跟傳銷還是有一定區別的。

2、與知識經濟沒關，只是營銷。

許多人認為，新世相以及此前的幾個課程，本質都是抓住了知識經濟的風口，而知識經濟的背後是都市人群的焦慮症：不學習，就掉隊。不得不承認，新世相是比較善於藉助於所謂的城市人焦慮症來搞營銷的，比如逃離北上廣，就是在渲染一種焦慮情緒。然而，在我看來，這一波刷屏，與知識經濟其實關係不大，甚至說是對知識經濟的傷害。

一方面，它出現的目的是營銷，用戶花錢後分享，曬存在感和賺錢的動機不小，我朋友圈很多跟營銷傳播行業根本沒關的人都參與到這個活動，可見其已經背離了傳播營銷知識的初心；

另一方面，它能傳播的知識是有限的。說是課程，我想知識豐富度還構不成一個課程，姑且不去討論新世相是否真的可以一次一次地打造「刷屏現象」，就算可以，也不大可能將看家本領分享出來。就算人家分享出來，你學到了也不一定有用。雷軍不遺餘力地分享小米模式，然而直接學習小米方法論的公司，都掛了。武俠電影裡面學了點花拳繡腿、雕蟲小技就以為可獨步天下的，基本都會被秒殺。

新世相能教給訂閱者的，不會比一本關於營銷或者書的知識多。用戶花了錢的好處是，會更有動力去學習，過去是「書非借不能讀也」，現在是「知識非買不能吸收」——不過，據說咪蒙此前要讓用戶三年漲薪50%的課程，11萬人報名，課程完成率不足1/3。

做刷屏傳播的倒是賺足了名氣和金錢，就是不知道交了學費的用戶最終能得到什麼。當然，從心理角度來看，既然花了時間和金錢，這些用戶最終還是會給自己找到這個課程買得值的理由。

3、人人都愛「快知識」，不過要沉下心來才能學習。

因為分答、知乎LVIE、得到等平台的爆發，2016年也成為知識經濟元年。簡而言之，所謂知識經濟以及知識付費，其本質就是讓人們在移動互聯網上以更碎片化的方式來學習。這是一個快節奏的時代，能夠沉下心來看一本書，上一門課，讀一個MBA或者「進修」的人越來越少；這是一個崇尚捷徑的時代，很多人都希望可以通過炒房、炒股、做網紅一夜暴富或者財富翻番，而知識經濟火爆的一個重要原因，就是現代人特別是年輕人，希望可以花更少的時間，快速獲得知識。

這無可厚非，人們需要碎片化、高效率的學習，就會有產品可以滿足這樣的需求。前幾天，北大「網紅教授」薛兆豐離職了，他在得到上的《薛兆豐的經濟學課》專欄訂閱量超25萬，據說收入超過了5000萬，體現出知識經濟的熱火，也體現出移動互聯網對傳統知識傳播體系的改變。

不過，在我看來，真正的知識經濟，不應該是以營銷為目的，甚至不應該有營銷屬性，而是要回歸到知識本身，出精品課程或者知識內容，然後找到真正需要它的用戶，大家各取所需。用戶只有沉得住氣，才能學到真功夫；平台只有尊重知識傳播規律，才能做好知識這個生意。

確實，這是一個碎片化、快節奏、求效率的時代，知識生產、傳播和獲取的工具方式都會變化，不過，很多東西是不會變化的。前幾天，面試一個剛參加工作不久的求職者，90後，問了一個問題：你最近一年看過什麼書？對方回答：我不認為現在還需要看書，學習知識的途徑很多，網上到處都是，比如……然而關於專業知識，卻一問三不知，最後給了拒信，我想，這樣的人不是少數吧。（本文僅代表作者觀點）

發現鈦媒體，72問新生機；碎片時間，系統學習

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