新世相張偉：我是這麼創作刷屏營銷的

今天，新世相的營銷課引發了新一波的刷屏。近兩年，新世相陸續推出了「逃離北上廣」、「丟書大作戰」、「百萬黃金屋」等多次基於新媒體的爆款營銷活動。製造一次爆款也許是偶然，但持續生產爆款的背後一定是有其必然性的。竊以為，這還蠻值得總結出來分享給大家的。

如何做出一次刷屏事件？如何持續生產爆款？如何持續產生創意又能輔之以良好的執行？對每一家創業公司來說，都是一件特別值得反覆思考，嘗試以及探索的事情。

2016年我們曾邀請新世相創始人張偉參加「經緯CHUANG享會」，給經緯系的創始人和市場品牌負責人做了一次分享。他在會上總結了諸如人群畫像、創意生產、情感共鳴以及如何落地執行等思考。今天，我們將這些內容和來自新榜的文章重新做了整理和提煉，分享給大家。這些內容主要基於2015至2017年新世相的探索和思考展開，也許可以提供一些新的啟發給大家。（主頁君註：張偉表示，新世相的業務較以前已經更為多元，今天的總結文章是基於過去的案例梳理，希望大家也多關注他們的新業務）。

就像張偉常說的，「不是潮水，要做河床」，河床確定了水往哪裡流，而潮水始終處於被控制的狀態。願大家都能從這篇文章中收穫你想要的。以下，Enjoy：

在這篇文章里，我們將新世相創始人張偉的分享做了新的拆分，從「如何打造爆款」和「如何運營公號」兩個角度，為大家提供一些乾貨：

一

怎樣做活動？

我們說的是——爆款策劃和執行落地

任何一次爆款的產生都不是空穴來風，在策劃前，首先你需要知道的是——如何製造流行。

製造流行的方法，有3點：

第一，了解人群，了解城市生活里的慾望和焦慮。

第二，用一個辦法喚起他們的行動。

第三，建立一個價值觀共同體。

其次，也要明確每一次傳播的出發點、目的以及為什麼做。

做傳播的出發點是什麼？

做傳播最重要的原則是不去想怎麼傳播，簡單概括其實就是真誠——要回到原點想問題。你要影響哪些人，他們日復一日的痛苦是什麼，理解然後給他們提供解決痛苦的辦法，做到這些事情不可能沒有傳播。

做傳播的目的是什麼？

有一個很大的誤區，在過去非社交網路的媒體年代，傳播的原因是讓別人看到。而現在，傳播的目的等同於流行的目的——傳播有價值的內容，並且受眾認可接受。

做傳播這件事到底意味著什麼？

第一，樹立品牌。品牌樹立不起來，受眾也留不住。

第二，增加用戶。以前，靠優質內容增加用戶是最好，最快的增長方式。現在我們發現，讓用戶參與進來一起互動，是一個驚人的帶來新用戶增長的方式。

第三，黏著用戶。作者和讀者的關係非常淺，需要通過不斷做傳播參與度高的事件，來調動用戶，讓用戶習慣跟我們一起做事情，變成有行動力的一群人，跟著一起往某個方向跑，這一點對一家內容公司非常重要。

光有方法論沒有執行，當然不行。對於內容創業者，想要打造「爆款」，更多是要「知行合一」。以下就新世相打造的三次現象級活動，給大家做一個執行落地層面的分析：

01

逃離北上廣

1.為什麼要做 & 逃離的內容定位從哪來？

「4小時後逃離北上廣」，是我們2016年和航班管家做的一個線上+線下的傳播事件：從一篇短短的微信文章發起，在朋友圈和其它社交網路迅速刷屏。

我在一本雜誌上看到一個引用：「從古至今，唯一能令所有人感興趣的事情就是如何逃離。」

這句話很好地闡述了我們堅持做這個活動的原因，所有人感興趣的事情就是怎樣逃離，如何逃離。

我們是這麼總結「逃離北上廣」這個活動的——如果新世相有歷史的話，這會是新世相歷史上第一艘醜陋的輪船。這件事的意義是：

第一，內容行業增長速度在下降，尤其是在微信公號這個領域，流量獲取成為一件非常困難的事情。

第二，作為一家內容公司，除了寫文章，發廣告，微信公號還有什麼其他發展方式。

沒有人知道，我們也很困惑，做完這件事情之後我們隱約找到一艘輪船，能夠在這個叫內容創業的大海中存活下來。

2.事後復盤 & 思考

第一，活動精細化不足，出現了一些不大不小的問題，對我們來說是一個提醒。

第二，持續性被質疑，很多人提出你是一自媒體或者內容公司，是不是偶然靠運氣做出了這樣一件事，還能不能做第二件事？這個質疑持續了很久。

02

新世相圖書館

1.什麼是「新世相圖書館」

「新世相圖書館」是我們推出的按月進行的讀書服務。

新世相圖書館用戶，分布在中國300多個城市，包括一些偏遠的地區。我們會有一些規定：第一限時，四本書要在一個月內讀完。第二，書裡面附加有很多漂流紙，讀完之後，可以寫上你的姓名、微信ID、故事以及對書的看法，然後這本書會漂流到下一個地方。

2.如何做內容定位與共情？

首先，人群。「新世相」有一群非常明確的受眾用戶，或者叫共同行動人，我們非常了解這群人在想什麼，提供給他們想要的東西。

第二，情感。目前「新世相」參與用戶都是當代城市人，相對偏年輕，30歲以下的人居多，90後佔50%，女性佔80%（基於2016年數據）。按照推薦書單買了一堆書放在家裡，但是從來沒有看完過。他們生活中有很多的問題，反映在情感上第一個是痛苦，還有就是孤獨。

第三，工具。一方面限時逼你讀書，50%參加活動的人每個月看完4本書，平均下來每人每月3本書，這是個蠻高的數字，你想想中國人年均閱讀量是多少你就會知道，它有效地解決了中國不讀書的問題。

03

凌晨四點的北京

1.為什麼要做？

「凌晨4點的北京」，是一個時間跨度比較長的事件，這次事件叫「一次有預謀的大規模熬夜」。

我發現了一個現象，非常多優秀的城市人在12點之前不睡覺，熬夜是常見現象。這群人的痛苦很簡單，一個是無聊，一個是孤獨。

所以他們特別缺東西——在這個時間段，沒有什麼人專門地給他們提供內容、提供服務、提供娛樂、提供理解等等。

他們需要一個地方能夠和別人發生聯繫或者意識到自己在某一個大人群裡面，他們就會在集體中找到存在感和參與感。

2.怎麼做的？

我們在微信公眾號上做了一次徵集——講自己「北京凌晨4點」的故事。

我們收到幾千個故事，從中挑選了40多個，放到網上傳播，在微博、微信上分別獲得200萬的閱讀量，這些故事有的很離奇，有的很普通，有的很勵志，有的很痛苦。在這之後我們又從中挑選了13個人，這些人中有晚上教課的英語老師，有晚上盯著屏幕看監控的安檢員，還有在北京大街上撿垃圾的藝術家，讓這13人一起直播凌晨4點鐘怎麼過。

總的來說，我們提供的工具是讓他們知道，在這個城市裡很多人跟他們一樣晚上睡不著覺，同處於無聊、無助的狀態，而且這種生活其實很精彩，不要把這件事情理解成一個負面問題，這是我們理解凌晨4點鐘北京的一個維度。

二

怎樣做公號？

我們說的是——內容的定位和共情

對於內容創業者而言，今天的流量紅利比以往更難以捕捉和挖掘。

在這種看似瓶頸的時刻，無論是「小而美」還是「大而全」，仍然存在一些基於共性的特點，需要大家去堅持和辨識。以下，是張偉關於「如何運營公號」的一些建議：

01

如何找到最初的核心用戶？

第一，找到明確存在的人。這些人最好是聚集的，更好是有幾個完完全全符合這一特點的現成渠道。

第二，他們有非常明確的愛好、需求和關注點。

第三，他們是活躍的，願意分享，也可擴展。

一開始一定要找到這樣的群體，哪怕群體看上去不是那麼「平台級」。當你想做一個話題的時候，最好的辦法不是去找大家想像中的大眾人群。

如果你的某一個傳播話題在群體裡面能夠引起共鳴，這些人會把你的東西在他們所能觸達的所有地方不停地轉，發酵起來，最後被大眾人群看到。主流人群對小眾人群里熱鬧的話題有一種「智商上的弱勢感」，這樣很多話題反而傳播到更廣大的領域。

02

如何找到自己的線索和原命題？

原命題：你得知道做這件事是為了給自己企業帶來什麼目的。知道自己做公眾號的核心訴求是什麼，然後去尋找那些跟自己的目的相關、同時具有延伸性的人群和領域。

比如杜蕾斯的公眾號，這個公眾號爆發被認為社交媒體領域非常典型的案例。對它來說相對來說做這件事比較容易：它是做安全套的，它並沒有做安全套使用指南；而是把領域擴展，講情趣、性愛和男女關係。這種「相關的延伸」，可能就需要有點腦洞，不能很死板或者很老實。

需要注意的是：

第一，找到流量紅利。比如現在很多小、比較垂直的地方，還是存在很多局部的流量紅利。

第二，高質量。好的質量是絕對不可能缺少的原因，是要支持的東西。

第三，接地氣。社交是要講究流行性或者是傳播性的，格調或審美如果失去了傳播性，價值會大大貶損。

03

如何兼顧流行與好品味？

選擇流行的時候可以讓自己的格調變高。技術上來講，不會太大損害你的流行，反感純流行東西的人會成為你的支持者。

特別重要一點，找到對的語態，就是說話的方法。如果你去回顧所有做的很牛的產品或是公眾號，甚至是媒體或者是KOL，能夠找到一個共同點就是他們的表達方式一定是能讓某一群人喜歡。

在學習傳統媒體人的選題能力、內容製作能力的同時，要想方設法避免傳統媒體身上很常見的東西，比如書面體的表達。

總結起來：你看那些寫得很好的或者是做得很好的媒體公眾號，或者把某些說明做得很到位的產品，說話方式都很好。溝通方法在一個產品裡面，怎麼強調都不為過。

04

如何與與粉絲互動、拉升活躍度？

分兩種：一種是長期效果，一種是短期效果。

長期效果——跟你互動多的用戶是高黏性用戶：一個曾經收到過你的真人回復，一定會記住你很長時間。我自己習慣是盡量復後台的的留言。你要讓他感覺是人在回復他，而不是自動回復。

短期效果來看，我自己很喜歡做UGC的內容徵集。一個是UGC的內容，本身對別的讀者和用戶是有拉動作用，他們發現這個地方我可以說話參與，會被選上。有的時候還有獎品，對參與者來說他曾經跟你發生過一次不止是「發送和閱讀」的關係，而是我參與了你內容創作的關係。

Reference

張偉：新世相的「製造流行」之路 新榜（ID：newrankcn）

這個常年用直男看不懂文字的人，如何俘獲數百萬少女的心？ 經緯創投（ID：matrixpartnerschina）

經緯張穎和地鐵里到處丟書的新世相君聊了聊 經緯創投（ID：matrixpartnerschina）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！