被顛覆的傳統媒體行業

近幾年來，「新媒體」這個名詞屢屢出現在人們的視線內，輿論普遍認為與新媒體相對應的「傳統媒體」正不可避免地淪為垂暮的夕陽產業。甚至有人大膽預言：報紙、雜誌、電視等傳統媒介，將會被依託互聯網和移動互聯網的新媒體全面淘汰。

在過去，人們只能從報紙與電視等媒介來了解新聞。互聯網的出現增加了新的傳播媒介，但剛開始的時候，也只是把紙媒新聞或視頻放在互聯網平台上而已。然而，技術上的飛躍不僅改變了我們的生活方式，也顛覆了媒體組織內容生產的方式。

21世紀以來，各大報業集團都積極適應互聯網時代，建設了自己的官方網站，並推出了電子版報紙。但這並沒有從根本上動搖傳統媒體的地位。

可是，自從新浪微博於2009年問世之後，社交化媒體讓傳統的論壇與博客走向衰弱。而微信從2013年開始把大量用戶的注意力從傳統媒介與電腦轉移到了移動互聯網終端上。在手機移動端閱讀新聞，已經成了廣大用戶的新習慣。移動互聯網的方便快捷，甚至蓋過了原先PC互聯網獨佔的風頭。

以人民日報為例，人民日報的官方微博有45 182 682個粉絲，人民日報無線新媒體官方微博有1 456 014個粉絲，人民日報海外版官方網站的官方微博有835 266個粉絲，人民日報評論官方微博有133 968個粉絲，人民網法人微博有31 167 171個粉絲（2016年3月16日的數據）。上述的粉絲數的總和已經接近8000萬，而這並不是人民日報旗下的各種新媒體粉絲的全部。據悉，自從人民日報的客戶端上線後，整個集團社交媒體的粉絲數量總和已經超過了1億。

讀者數量的增加只是新媒體帶給傳統媒體行業的量變。新聞製作方式的變革，才是新媒體對傳統媒體行業衝擊最大的部分。

隨著可視化技術的成熟與社交化媒體的發展，讀者的閱讀習慣發生了巨大的變化。一條熱門新聞在各大門戶網站上置頂後，點擊量會很快超過10萬。可是，如果用視頻形式來表達同樣的內容，點擊量有可能超過100萬。可以毫不誇張地說，在新媒體時代，微視頻成了最能吸引注意力的傳播手段。

造成這種格局的主要原因包括以下三個方面：

首先，傳統的慢讀模式已經被碎片化的速讀模式所取代。

由於時間的碎片化與信息量的激增，人們很難像從前那樣慢慢看報紙上的新聞。速讀模式要求新聞能夠在更短的時間內被瀏覽解讀，以更高效地捕捉更多的信息。比起犀利的文字，精美的圖片更光彩奪目，而生動的視頻則比靜態的美圖更受歡迎。因為看純文字還要自己歸納總結，最費腦，而看圖或視頻節省了這個思考過程，能有效提高大家的閱讀速度，故而更容易讓點擊量與瀏覽人數翻倍。

其次，發達的互聯網徹底打破了媒體對信息渠道的垂直壟斷，人們可以從紙媒與電視之外的渠道來獲取所需信息。

在過去，媒體是以「受眾是一無所知的」為製作新聞的前提，壟斷了信息傳播的渠道，幾乎媒體說是什麼，大家就認為是什麼。現在則不同，人人都是自媒體，都可以生產和傳播新聞。新媒體要面對的是「受眾是無所不知的」這個新的前提。如今，不少報刊新聞都因為胡亂評論與缺乏常識而遭到廣大讀者的嘲諷。這種現象在微博等社交平台上表現得尤為突出。

最後，比起「消息來源」的可靠性，現在的用戶更關心的是「在哪裡能最方便讀到」。

傳統媒體發展多年，有著難以撼動的專業優勢。只要不是故意博眼球，就能製作出靠譜可信的專業新聞。儘管如此，大多數人更喜歡從自媒體的途徑去了解信息。並不是因為魚龍混雜的自媒體比傳統媒體更可靠，純粹是因為方便。一件在報紙上寫得明白如畫的事情，只要沒發到新媒體上，就很容易被某些自媒體斷章取義或故意歪曲成相反的情況。不少讀者的唯一消息來源是網路社交平台，尤其是微博大V與微信朋友圈。他們只顧方便而懶得追查消息來源，所以很容易信謠傳謠。

由於這些巨大的變化，傳統媒體的新聞製作報道方式與人民群眾日益增長的精神文化需求產生了矛盾。簡單地說，傳統媒體不再像自媒體那樣善於吸引讀者的注意力了。

自媒體的興起雖然不足以讓傳統媒體全面崩潰，但衝擊力度足以顛覆傳統的行業格局。你根本不知道哪個無名小卒突然有一天莫名其妙地成為擁有數十萬粉絲的「網紅」。更重要的是，「網紅」的某句話可能引發數以萬計的轉發、評論、點贊，從而在互聯網社交平台上形成不可小覷的輿論效應。而這也恰恰是商家在新媒體時代夢寐以求的注意力資源。

在過去，傳統媒體的受眾規模可能很大，但並不會形成一個一呼百應的社群，也不容易對媒體形成強大的輿論攻勢。而在新媒體時代，全國各地的人們可以在很短的時間內迅速在互聯網上完成集結，對傳統媒體的某篇報道做出聲勢浩大的支持或反對行為。許多發言不當的傳統媒體的官方微博，經常被網友逼著刪帖，不得不重新製作新聞。

由此可見，互聯網的「去中心化」趨勢越發明顯。傳統媒體已經無法壟斷信息傳播渠道與話語權了。

傳統媒體相當於全社會的信息過濾器，通過採訪社會各界來形成具有權威性的報道。由於過去的信息傳播渠道狹窄，人們才把媒體當成權威。而在新媒體時代，廣大受眾有自己的消息來源，而且對很多事物有自己的判斷。雖然並不是每個自媒體都很專業，但人人都可以設置議題，製造熱點。傳統媒體工作人員連夜加班趕製最新快訊，也難以跟拍個照就能發微博、寫評論的自媒體拼速度，從而無法貫徹新聞的即時性原則。

此外，自媒體並非和傳統媒體屬於同一行業，無論哪種職業、哪種身份的人都能化身為一個獨立運作的自媒體。如此一來，各行各業的專業人士都可以藉助自媒體發出自己的聲音，讓其他人了解到更多傳統媒體無法深度報道的專業信息。記者採訪後整理的新聞稿是經過過濾的信息，有可能存在解讀偏差。而業內人士的自媒體不受這個影響，能夠為廣大受眾提供更靠譜可信的權威解讀。

也就是說，傳統媒體在解讀信息方面的權威性下降了，而可以直接發聲的各行業內人士已經成了新的權威信息生產者。這也是人們對有些缺乏專業知識且故意嘩眾取寵的媒體記者越來越沒有好感的根本原因。

然而，傳統媒體也不會坐以待斃，紛紛順應新媒體時代的浪潮求變圖存。

精簡新聞生產流程，將受眾自媒體的力量納入到傳播渠道中，改變固有的單項灌輸信息模式，積極與廣大受眾、自媒體打成一片，都是傳統媒體的基本變革方向。

此外，自媒體的一大先天不足就是水平參差不齊。各行業內人士的自媒體在自身領域內的權威性秒殺了傳統媒體，但在其他領域仍可能是一所無知的門外漢。況且，自媒體中懂得理性思考的專業人士永遠都是極少數，絕大多數還是情緒化的，很容易盲從某些不實消息。在這點上，傳統媒體依然具備「秒殺全場」的專業社會調查能力，有很多文章可做。

總之，自媒體的蓬勃發展會促使傳統媒體與新媒體進一步分化，被顛覆的傳統媒體只有主動與新媒體融合才能獲得成功。而個人與企業都可以利用微博、微信等互聯網社交工具來組建自媒體，無須再依賴傳統媒體來轉述自己的聲音。這一點對新媒體時代的營銷活動至關重要。

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