從品牌到平台，韓都衣舍野心幾何？
這是我有嘉賓發布的第670篇文章
5319字 | 閱讀14分鐘
摘要
「一個不時尚的人，卻幹了最時尚的事」，趙迎光曾這樣評價自己。
重點在這個「最」字。趙迎光總是這樣信心滿懷。與「時尚」攜手同行已超10年，他已經看得很遠。在韓都衣舍成立十年的慶祝酒會上，他曾宣布未來十年的「121目標」：「『1』是我們的互聯網品牌生態系統未來將服務1000個以上品牌；『2』是公司未來的交易規模GMV要超過2000億人民幣；最後一個『1』，是未來我們的生態系統里要誕生1000個千萬富翁。」
從34歲到44歲，他把自己的「韓都衣舍」打造成了「中國最大的互聯網品牌生態運營集團」。關於未來10年的萬丈豪言，他，能否兌現？
赴韓取經，提升品牌影響力
1995年，山東大學韓語系畢業的趙迎光進入一家外貿公司工作。兩年後他成為山東國際經濟技術合作公司駐韓國支社代表。在韓國的工作，一干就是10年。這10年間，恰逢韓國互聯網高速發展、電子商務日益成熟，創業衝動開始在趙迎光的胸腔湧起。
2006年，趙迎光創立了自己的電子商務公司。一開始，他並沒有明確的方向，相繼涉足過韓國化妝品、母嬰用品、汽車用品等領域，以分銷商的模式運營，市場競爭激烈，利潤很薄，公司發展舉步維艱。一次偶然的機會，趙迎光參觀韓國一家名叫YSP的經營服裝的電子商務公司。在交流時間，YSP公司朱春燮社長分享了三條經驗：一定要做自有品牌、從休閑女裝切入、定位「快時尚」。這三條，後來成為韓都衣舍起步的關鍵。
2008年，韓都衣舍誕生了。
作為山東人，趙迎光自然而然將公司創立在濟南，而在時尚服裝方面，濟南既沒有優勢的產業資源，也沒有優勢的人才資源，趙迎光曾經也到過北京、上海等地，希望請一些優秀的行業人才到濟南共同創業，但是都吃了閉門羹。無奈之下，趙迎光和幾個合伙人經過無數個不眠之夜，深入討論，決定走因地制宜之路。
濟南是山東的文化中心城市，每年都有大量優秀的服裝設計專業的大學生畢業，他決心招聘這些剛畢業的「娃娃兵」，借鑒鄧小平在改革開放之初的「聯產承包責任制」的模式，把她們培養成一支能征善戰的「虎狼之師」。
首先，他先讓這些「娃娃兵」做一年的韓國時裝代購：「這並不是說我們要永遠做代購，而是要讓他們在做代購的過程中，切實了解我們的用戶的喜好。大家知道，代購有四大硬傷：等待時間長、不能退換貨、容易斷貨缺貨、性價比不高，但是即使這麼不方便。如果用戶還是要購買的話，對於用戶購買的每一款衣服，都值得我們仔細分析和研究」。趙迎光與大家約定，經過代購的訓練，一年後就可以正式生產自己設計的衣服了。
2009年4月開始，趙迎光挑選一部分經過一年基本功訓練的優秀員工，開始組建「產品小組」，逐步構建起韓都衣舍最底層的運營管理系統——以產品小組為核心的單品全程運營體系。也是通過這套體系，韓都衣舍解決了近十幾年來管理學上的一個難題，如何把傳統的「管理型的正金字塔組織模式」轉換為「賦能型的倒金字塔組織模式」，也因此成為了長江商學院、中歐商學院、清華管理學院以及哈佛商學院的經典教學案例。
這種最大程度的劃小核算單元中，責權利統一的方式有利於激活每個小團隊的戰鬥力。2014年，韓都衣舍內部已有267個小組，在這些小組的共同努力下，公司主打品牌HSTYLE女裝推出2萬款新品，全公司推出3萬款新品。這相當於韓都衣舍在每個工作日會收穫100多款新品，每個小組每年要貢獻100多款新品。業內人士向「我有嘉賓」記者表示，就這個單一指標來說，韓都衣舍在全球都可以排進前三名。
2010年乃至接下來的4年，淘寶網及天貓商城服飾類綜合人氣排名第一、粉絲數量全品類排名第一（2015年第一家突破1000萬）、中國最大的服飾類淘寶賣家等，一直是「韓都衣舍」的識別語。
2014年4月和10月，韓都衣舍簽下「國民女神」全智賢和「國民弟弟」安宰賢，分別代言女裝品牌HSTYLE和男裝品牌AMH；2015年3月20日，韓都衣舍簽下有「亞洲女神」之稱的韓國明星朴信惠；10月簽約韓國實力派明星池昌旭。代言人的選擇昭示著趙迎光的野心，用他的話說：「要麼就請一線的，要麼就不請」，其樹立品牌形象的決心可見一斑。
突破傳統藩籬，重構商業新模式
2012年開始，趙迎光鼓勵業績優秀的產品小組創立新的品牌，並制定了一套完整的成長發展路徑。於是，2012年公司誕生了3個新品牌，2013年公司又誕生了4個新品牌，新成立的品牌的數據表現良好，其中有三個品牌兩年就實現了銷售過億。
2014年，韓都衣舍正式對外宣布，由「互聯網自有品牌公司」轉型為「互聯網品牌生態運營平台」，公司願景是「成為具有全球影響力的時尚品牌孵化平台」，公司使命是「成就有夢想的團隊」，業內業外都感覺到，趙迎光打算下一盤更大的棋了。
果然，趙迎光決定通過自我孵化和投資併購兩種方式，布局各個細分定位的品牌，將「以產品小組為核心的單品全程運營體系」複製到各個品牌，同時，通過供應鏈、IT系統、倉儲、客服等多方支持，將韓都衣舍打造為一個覆蓋韓風系品牌群、歐美系品牌群、東方系品牌群的互聯網時尚品牌孵化平台。
值得注意的是，韓都衣舍格外強調品牌創始人的核心作用，「2015年公司設立了以各品牌負責人為主要成員的『掌門人大會』機制。『大會』每月至少召開一次，各品牌負責人輪流做值班主席。會上可提出各種訴求，平常有問題也可向擔任大會秘書長的總經辦主任隨時反映。」趙迎光向「我有嘉賓」記者表示，公司給每位創始人製作了單獨的海報，張貼在集團最重要的「泰山會議室」的牆上。在趙迎光看來，韓都衣舍的核心是經營「人」，而不是經營「事」。
趙迎光和「我有嘉賓」記者聊到，在企業經營過程中，各種意外和挫折也經常會發生。諸如公司大的發展方向、公司戰略上比較尖銳事情得需要大家一起討論決定。「只要大家意見不統一，寧願先擱置或者放棄。」這句話成為韓都衣舍2008年至今，執行很多戰略或是行業判斷保持相對正確度的重要原因。
「選品牌就是選靈魂人物，只要有能代表這個品牌的靈魂人物存在，這個品牌就能做起來。每個品牌都有定位，這意味著一個品牌原則上只能服務一類人、服務於這類人的喜好。而靈魂人物指的就是他有能力讓這一類人變成粉絲。線下品牌不太強調這點。我們管它叫『人格化營銷』。」
「未來品牌的發展趨勢是越來越重視品牌人格化，粉絲即顧客。那麼未來的競爭態勢就是，誰有能力在自己的系統上培養出更多能夠凝聚粉絲的人格化品牌掌舵人，那這個平台的競爭力就比同行強很多」，趙迎光淡定地說。
儘管在很多人看來，趙迎光大批孵化新品牌的做法已十分大膽，但他還有更「瘋狂」的計劃：未來要搭建一個讓所有人都能在其中設計、製作服裝的低成本創業平台，他將之稱為「時尚雲平台」。平台背後仍然是韓都衣舍的柔性供應鏈等核心系統支撐。正如淘寶上能夠出現「淘品牌」，韓都衣舍的平台也可以出現「韓都品牌」。這一雄心勃勃的計劃並沒有停留在紙上，韓都衣舍的IT部門和供應鏈部門已經在為此做準備。
從服飾企業到「數據公司」
當「我有嘉賓」記者問到：「一般人眼中的服飾企業，都還是偏傳統，好像跟數據離得挺遠，你們是怎麼考慮這個問題的?」趙迎光不加思索地說：「2011年時，我們內部合伙人就有比較大的爭論。韓都衣舍是一家服裝企業，但我們更是一個新型的互聯網企業，我們到底在哪個方面和傳統企業有區別？最後形成一致意見是，在數據能力方面，我們應該形成差異化。」
2011年5月趙迎光組建自己的IT團隊，正式啟動自有系統的開發；2013年5月，這個開發了兩年的系統上線之後不久便遭遇失敗，團隊重新調整；2013年國慶節上線，結果仍然是失敗告終。趙迎光不是沒有過自我質疑：「當時的我們也曾猶豫過，一個服裝公司到底需不需要在技術上做這麼大的冒險？」
最後經過討論之後，幾個合伙人再次形成共識，如果不做一個有大數據和商業智能運營能力的企業，韓都衣舍將來很難有更廣闊的空間和發展。2014年，韓都衣舍拿出驚人預算，從IBM挖了人，重新組建團隊，再次開發。2015年10月1號，第一套正式系統上線，韓都衣舍自研系統獲得成功。
商場如戰場，一旦佔據主導優勢，指揮者就必須把優勢保持下去，才能獲得最終勝利。韓都衣舍在系統搭建完成後，繼續乘勝追擊，進入自研系統的快速發展時期。直到2016年，韓都衣舍大部分業務系統都系企業自主研發。
在趙迎光眼中，淘寶和天貓、京東、唯品等平台掌控了幾乎所有電商的大數據，尤其是淘寶和天貓目前支撐了電商90%的交易，競爭核心是平台上商品的數量和品質，而向這些平台提供商品的是商家。於是這些基於品牌和對供應鏈管控形成的平台，被他稱之為「二級生態」。「韓都衣舍可稱之為『一級生態』，也可以叫消費互聯網；『二級生態』也可以叫產業互聯網，我們韓都希望做的就是『二級生態』，專註做好我們的產業互聯網。」
隨著時間的推移，韓都衣舍集團逐步從商品的提供者，轉變為向商品提供者提供服務的「中平台」。「中平台」搭建起的專業知識體系包括供應鏈、IT、倉儲、物流、客服等。同時，它還為子品牌及孵化的品牌，提供系統的、全方位的支持服務工作。
做孵化是服裝品牌一條出路嗎？
2017年，韓都衣舍的戰略更加成型。從最初的互聯網女裝品牌單打獨鬥，到之後和國際大牌、國內傳統品牌、網紅品牌、初創品牌攜手作戰簽下規模幾十億的品牌，推出「智匯藍海互聯網品牌孵化基地」，獨創了「場內孵化+雲孵化」的線上品牌生態孵化運營模式。
韓都衣舍依然是這個時代的「新物種」。
有業內人士指出，互聯網孵化目前尚存在一些痛點：首先，所有者和經營者之間經常缺乏合理的利益關係；其次，孵化器可能無法做到對企業提供有價值的孵化服務，人力的匱乏以及行業整合能力都是對孵化器的考驗。
趙迎光向「我有嘉賓」記者透露：「2017年韓都制定了相應措施：包括打造更專業的孵化體系，完成了200個雲孵化和120個場內孵化、強化品牌聯動效應、整合現有資源等。」這或許也是為何前幾年淘品牌如雨後春筍般出現，而其中大部分的名字早已被市場淡忘，而韓都衣舍卻仍然保持活躍的原因之一。
對於創業的心態，趙迎光說自己的性格像駱駝：「創業也好，做企業也好，我覺得特別重要的是耐力。你可以有很大的目標，可是在實現的過程中肯定有很多意外，到最後誰能走下來，不一定是因為誰多麼聰明，但你必須要有足夠的耐力、耐心， 才有可能最終實現你的目標。」
「就像駱駝一樣。」他說。
如果說當年韓都衣舍「權責利」分明的「小組制」是中國互聯網女裝品牌的第一輪衝擊波，那麼圍繞消費者需求打造的以柔性供應鏈為基礎、以商業智能為核心的「二級生態」則是第二輪。前者用倒金字塔型的賦能關係充分激發了整個組織的活力，後者則改變了消費者和市場需求與服裝成本在「量本利」層面的根本關係。
當「我有嘉賓」記者問起成功的核心秘訣，趙迎光直言：「一個是要保持好奇心，要有商業敏感度，要勇於試錯，才有可能抓住新的機會；再就是要不斷的進行創新，不管是在組織上，還是在產品上，只有這樣才能不斷保持企業的活力。」
那麼，是否會嘗試開設線下實體店呢？趙迎光的回答是否定的：「不做線下實體店的原因是，我們認為互聯網對商業的改造遠遠沒到中局，也就是剛剛開始的狀態，數字化生存是未來最大的趨勢。同時，又因為我們的基因和優勢都在線上，我們認為對於大數據和商業智能的研究方向是我們進入未來時代的正確方向。
線下品牌對於線上市場也日益重視，現在的攻勢越來越猛烈，我們還是要揚長避短。如果兵分兩路，作為在線下市場積累、經驗都還稚嫩的互聯網品牌，在一個逐漸萎縮的市場里，跟『他們』拼，勝算太少了，即使活下來，也看不到未來。」
十年，是一個坐標，是一個符號，某種意義上，也是一個時代。對於韓都衣舍來說，已經走過了從建立到發展的前十年，其一系列的布局是否能如趙迎光期許那般精確到「為每個人搭建低成本創業平台」，時間將給出最終的答案。
文丨左倩
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