谷歌，告別神話
本文作者馬特·沃德（Matt Ward）是一位天使投資人、初創企業諮詢師、企業家、作家和密碼學愛好者。
編譯丨烏鴉騎警
我們正處於一個前所未有的科技主導的時代。
類似谷歌、蘋果、亞馬遜、Facebook這樣的科技巨頭對我們的控制力每天都在加強。他們掌控著我們的各項數據，他們對我們無所不知。他們所創設的網路效應和那個巨大的「飛輪」一方面拓展著新的商業疆域，另一方面也減輕著自身的競爭壓力。
這是本系列的第二篇文章。這個系列文不僅僅局限於科技公司本身，更重要的還是對未來發展機遇的思考：巨頭們會做出怎樣的併購策略？初創企業要如何應對？而作為投資者，又將如何認清形勢，調整其投資計劃？這幾個問題才是這四篇文章最為關心的。
其實有關未來的預測，我在上一篇文章已經有所涉及。想知道亞馬遜是否會成為第一家市值萬億的企業？建議你戳下這個：《解碼亞馬遜帝國：別和貝佐斯作對》
不過今天，我們的主角是谷歌，所以討論的內容可能就沒那麼陽光了。但不管怎樣，既然你點開了這個頁面，那就備好咖啡，找個舒服的座位，慢慢看吧。
谷歌就是上帝
1998年，兩個瘋狂的書獃子在一間車庫裡琢磨出了一個足以改寫互聯網歷史的瘋狂主意。從此之後，曾經紛亂無序的信息世界有了結構和秩序。
當然，這麼說可能有些抽象，打個比方好了，你能想像圖書館會沒有文件管理系統嗎？
谷歌給搜索業務帶來了革命性的變化，也讓搜索頻次成為衡量各大公司實力的重要指標。儘管這套演算法遠遠談不上完美，但其所激活的網路效應，以及谷歌為應對這個網路效應的變遷所做出的一個個改進，都在切實的提升搜索效率和搜索質量。不誇張的講，是搜索系統的不斷演進成就了今天的互聯網。
現在，只要你鍵入問題，谷歌馬上就可以給出答案；想想聖經上的話：「叩門就開門，祈求就得到」。沒錯——谷歌就是上帝。
當今世界還有多少通用語是全球都能聽懂的？我沒法給出全部答案，但我知道，下面這句話一定位列其中：
「Just Google it.」
走近谷歌
要想真正認識谷歌，真正明白這家公司發展的方向，你就需要理解他們不斷改變，不斷拓展的外在組織和內在結構。
2015年，谷歌正式「變身」為Alphabet，這個包羅萬象的商業實體令眾多業務部門可以更快速、更自由地邁開創新步伐。與此同時，谷歌也成為了當今世界最複雜的企業之一。該公司的主要業務可以分為以下幾部分：
谷歌的「高回報賭注」
這些產品包括：
搜索
Gmail
Youtube
Chrome
Android
AdSense
Google Drive & Cloud
「其他賭注」
也有些業務雖然稱不上是谷歌的核心產品，但也給人以深刻印象，就比如：
Waymo
Google Ventures & CapitalG
Google X
Nest（谷歌旗下智能家居設備製造商Nest Labs）
其他小型子公司
乍看上去，谷歌的業務確實夠龐雜。不過對於一個聚焦搜索業務的公司，所涉業務不夠多才是真的反常。下面我會一一解讀上述部門各自的核心業務，儘力為您呈現一個更加清晰的「谷歌宇宙」。
「高回報賭注」
說到底，谷歌是一個以信息處理為核心的公司。谷歌最初的使命是對全世界信息進行編目，而隨著時間的推移，這一使命已悄然發生了改變，谷歌現在的野心是掌控互聯網，或者更具體的說，是抓住用戶的注意力；有了注意力，也就有了通過廣告等各種方式完成商業變現的可能。
1. 搜索：世界第一搜索引擎
谷歌本身，是一個佔據世界主導地位的搜索引擎。
全世界77%的人在使用谷歌搜索，而這個這一數字還有增長的空間。
儘管有13億人因為中國的網路防火牆而無法使用谷歌，但除此之外的幾乎四分之三的世界都已納入谷歌版圖。這樣的統治力是史無前例的。
但統治的背後也暗藏隱憂。Alphabet 86.5%的營收來自於廣告收入，而廣告收入又主要來自於搜索業務。儘管YouTube和Gmail的廣告收入，以及AdSense業務也做出了不小貢獻，但對比之下，「主力印鈔機」仍然是搜索廣告。
你是不是想說「籃子里放多少個雞蛋」的那個典故？稍等，我們過會兒再來聊那件事。
2. Gmail：世界第一電子郵件服務體系
我估計此刻正在讀這篇文章的朋友要麼是商務人士，要麼就是科技愛好者。但不管你是哪類人，你都一定非常清楚郵箱的重要性。
雖然我們無法給出精確的數據（畢竟不少人擁有多個郵箱），但根據現有數據，全世界60%的人都在用Gmail。
不過儘管谷歌在郵件業務也獲得了支配地位，但這一領域卻並不是公司營收的主要來源（尤其是考慮到基礎設施費用和員工工資等必要開支）。
以及……你還記得，上次點開Gmail上的廣告是在什麼時候嗎？
3. YouTube：世界第一視頻平台
YouTube是世界第二大搜索引擎，也是用戶人數最多的視頻平台，這裡每分鐘能產出100小時的視頻內容。一想到12年前只花了16.5億美元就拿下了YouTube，谷歌的高管們做夢都能笑醒吧。
雖然谷歌目前仍未公開YouTube給谷歌所帶來的具體貢獻，但Credit Suisse的數據也許會給我們一些線索：2015年，YouTube和Google Play業務佔據谷歌營收的15%，這比2010年高出4個百分點。而預計到2020年，這個數字將會攀升至24%。
4. Google Chrome：世界第一瀏覽器
在瀏覽器市場 ，Chrome「霸佔」了全世界60%的市場份額。儘管Chrome本身並不會帶來多少營收，但它卻能產生海量數據，這將給谷歌帶來豐碩回報。
以Mozilla瀏覽器為例，在用戶將谷歌搜索設為自己主頁時，它每年能給谷歌帶來31.4萬美元的收入，其中，97%來自廣告版稅。
Mozilla在全球市場的份額大約是5%~15%，這樣算來，佔據60%市場份額的Chrome預計每年會給谷歌帶來13-38億美元（假定其他所有瀏覽器與Mozilla所付的廣告版稅金額相同）。
如果再把行業領先者所獲的更高的估值倍數計算在內，那麼單論收入，Chrome部門就已經具備獨立公司的規模了，而這還沒有算上其所帶來的海量數據價值。
5. 谷歌地圖：世界第一地圖程序
雖然嚴格意義上講，谷歌地圖也不是公司收入的主要來源，但就產品生態而言，它的地位不可或缺，它的價值難以估量。
廣告是個數據遊戲，企業擁有的數據量越大（尤其是位置信息相關數據），廣告投放就越精準。
雖然一般來說，iPhone用戶對蘋果有著極高的產品忠誠度，但在地圖應用方面卻並非如此。研究人員卻發現，70%以上的iPhone用戶使用的是谷歌地圖。
而谷歌自己也在探索地圖業務變現的新形式，就比如在地圖界面上放一個預定Uber的按鈕。但這也只是個開始，可以確定的是，谷歌未來會加大區位廣告的投放力度。
6. Android 和Google Play：世界第一的手機系統
2005年，谷歌低調的收購了安卓。當時他們並沒有公開收購額，外界的猜測是5000萬美元。
雖然只是個傳聞，但彼時這個數字還是引起了軒然大波，在很多人看來，安卓的價值不過是5000萬的百分之一而已。
但這些人怎麼會猜透谷歌的心思？搜索巨頭之所以出手如此闊綽，主要有兩個考慮，一是要節省資金，二是要為未來的發展打好基礎。
讓我們把時鐘撥回到2007年。那年，喬布斯把iPhone帶到了人間，世界因此而巨變。
由於蘋果掌控著智能手機市場，強如谷歌也只能上繳「蘋果稅」。當時，蘋果營收的1%來自谷歌，但那有什麼辦法呢？誰讓後者求著蘋果，要讓iPhone使用谷歌的搜索引擎呢？
（附註：直到今天，谷歌每年還要給蘋果包一個30億美元的大紅包——就因為搜索引擎的事。想像下，若是後來，整個手機市場都被蘋果所掌握……）
是安卓改變了遊戲規則。
如今在每季度智能手機出貨量中，安卓手機佔據了80%~88%的市場份額；現實就是，對於更廣闊的世界市場而言，iPhone還是太貴了。
得益於對安卓生態系統的遠見卓識和不懈投入，谷歌在移動廣告領域的收入世界第一；而497億美元的數字則佔據了全球移動廣告總收入的35%之多。
這還沒有算上谷歌的應用市場，Google Play的進賬。
蓬勃發展的還有谷歌的第三方開發者生態系統。2017年，它為Alphabet帶來了90億美元的凈收入。
7. AdSense：世界第一的廣告展示網路
在線上廣告領域，谷歌的另一個大殺器是AdSense。它可以讓相關網站直接通過谷歌的廣告平台實現商業變現，網站主體既不需要考慮後端編輯問題亦不必自己費心去尋找廣告客戶。而自己動手操盤一切的谷歌也並沒有吃虧，他們將從整個廣告收入中獲得32%~49%不等的收益（其餘收益則歸屬於廣告發布者）。
根據Investopedia的數據，2016年AdSense的收入為155億美元，占谷歌總營收的23%。
但儘管數字飄紅，一個不幸的事實卻不能不提：廣告，向來是一門重眼球不重質量的生意。也正是這個特性，決定了低俗內容的盛行和標題黨式廣告的泛濫。
但這又有什麼辦法呢？既然這樣的狀況短期內也不會得到什麼改觀，我們也只能提前恭喜AdSense，恭喜他們還能繼續風光一段時日。
8. Google Drive：世界第二的雲存儲服務
2012年，谷歌決心與Dropbox和Box展開競爭，彼時，雲存儲市場已有騰飛之勢，而谷歌卻姍姍來遲。
但目前看來，這一行業現在也只有Dropbox的市場份額比谷歌多。雖然雲存儲服務的收費金額仍然較低（100GB的空間每月只需1.99美元），但隨著越來越多的用戶選擇用雲端備份文件，谷歌在這方面獲得的收入也將扶搖直上。
而更大的附加值則來自於Google Docs。通過它，用戶可以在雲端自由調整文件夾，編輯文檔內容。有關這一軟體的重要作用，我已在此前的文章中多次提到，此處就不再贅述了。
儘管Google Docs與同類軟體相比尚未贏得明顯優勢，但研究報告顯示：
「當學生們需要單獨完成論文時，只有12%的人使用Google Docs；但當他們要完成小組討論作業時，78%的人用到了Google Docs；在個人寫作語境里，80%的學生使用了微軟的Word，不過在組內學習時，只有13%的人還在用這個辦公軟體。」（資料源自Recode）
隨著00後們逐漸踏入職場，這樣的趨勢也會逐漸主流化。可以想見，今後會有越來越多的組織和個人選用谷歌雲服務來完成協作性辦公，這將進一步開掘谷歌的增長潛力。
與此同時，谷歌也在加速布局企業雲基礎設施。現在，谷歌那3.95%的市場佔有率與亞馬遜相比，實在是不值一提；所以，若想在這個價值25億美元的IaaS市場上獲取更多利潤，谷歌還有很長的路要走。
9. DeepMind
2014年，谷歌買下了總部位於倫敦的AI實驗室DeepMind，據說當時的收購價為5000萬美元。
雖然迄今為止，這一部門似乎仍未給公司帶來多少收入，但人工智慧是谷歌最強大、最有力的護城河之一。在我看來，這是一項明智的收購，它蘊含著不可估量的巨大潛力。
其他賭注
谷歌也有茫然的一面：賺這麼多錢，究竟該怎麼花？但谷歌也有清醒的一面，他們有充分的理由為其在廣告領域的壟斷地位而擔憂。
語音搜索可能會侵蝕傳統搜索市場的大部分份額，這意味著谷歌可能會陷入困境。
所以這個搜索巨頭必須未雨綢繆。以下所有部門都與未來的增長與創新緊密相關，不誇張的說，這些業務掌握著谷歌未來的鑰匙，谷歌是否還能保住市場的主導地位，全看他們的表現了。
1. Waymo
2016年，谷歌將他們的自動駕駛汽車項目Waymo變成了一家獨立公司。現在業內已達成共識：Waymo是自動駕駛領域的領導者之一。而對谷歌來說，它也是幫助自己掌控未來的殺手鐧。
目前，Waymo剛剛和他們的競爭對手Uber達成和解，後者將付給Waymo 2.45億美元的和解費，原因是其涉嫌竊取Waymo的商業機密。
一旦考慮到未來多數（如果不說是所有）應用場景的運行機制都與自動駕駛操作系統的內在原理一脈相承，你就會明白，Uber與Waymo現在的競爭其實蘊藏著更為重大而深遠的戰略意義。換句話說，誰能打贏自動駕駛系統之戰，誰就會贏得未來。
有關這一話題，我在早先的文章里有過論述，歡迎點擊：Google vs Uber - The Battle for the Autonomous OS - ThinkGrowth.org
2. Google Ventures & CapitalG
為未來儲備的另一種有效辦法是留存一筆豐厚的「軍費」。從這個意義上講，Google Ventures（GV）所儲備的24億美元就是谷歌打贏未來戰爭的重要武器。現在，它正瞄準著那些有潛力攪動風雲、改變遊戲規則的初創公司，以及那些市場雖小，卻有著巨大發展空間的新興產業。
目前看來，GV的投資組合是頂級的，他們的麾下會集了包括Uber、Medium、Jet.com、Slack、Stripe、HubSpot等數十家極有前途的創業公司。
這個體系里不僅包括未來有潛力和谷歌建立商業合作的企業、有可能被谷歌收購的企業，同時還體現著更深層次的投資智慧。閱讀這份名單，你會發現谷歌在用多種投資方案來對沖自己的潛在風險。
Google Ventures以外，谷歌還運營著另一家私募股權基金（CapitalG），它的投資對象主要包括Lyft、Airbnb、Credit Karma、FanDuel等在內的諸多處於創業後期的公司。
這種將財富重新配置到生態系統的策略不僅會在全球範圍內促進技術和經濟的發展，而且最終會創造出這樣一種局面：不管谷歌作為一家企業將來會面臨怎樣的命運，這個世界最後都逃不開「Google」這個單詞的影響。
3. Google X
只有創業公司才會琢磨登月這種事情，谷歌手中的劇本記錄的都是些現在看來根本無法實現的計劃；而他們的目標則是要創造未來的變革性企業。
當你把近乎無限的資金投給那些世界上最聰明的人時，贏得巨額回報幾乎就是板上釘釘的事了——對，我指的就是創業公司與風險投資——他們二者的組合潛力無限且風險可控。
就拿剛從GoogleX獨立出來的Waymo來說吧，按照摩根史丹利的計算，到2030年，Waymo的估值將達到700億美元。但如果自動駕駛汽車行業如我們所期待的那樣發展，且Waymo還成為了最後的贏家，那麼700億美元也是低估了。
考慮到2009~2015年間，谷歌在自動駕駛項目上僅僅花了11億美元，這將是一筆有著70倍回報率的投資，也是場無可置疑的重大勝利。
Google X投資的其他項目還包括高空熱氣球Wi-Fi、無人機送貨、谷歌眼鏡（雖然它已因過度炒作而宣告失敗），以及其他數十種新項目。這其中，任何一個都有機會做大做強。
4. Nest & Google Home
智能家居將是互聯網的未來。家居聯網設備正以前所未有的速度登上舞台。IHS預計，到2025年，全世界的智能家居設備將達到750億台以上。
谷歌要成為一切物件的中心，這就是他們向機器學習和語音計算領域進軍的原因——儘管亞馬遜目前仍然處於領先地位。
與亞馬遜的這場戰役無比重要，因為這關係到誰能掌握消費者的心和腦。在當今世界，信息和注意力就是權力，而權力能轉化為金錢。
隨著越來越多的智能設備進入人們的生活，智能家居產業迎來了井噴式發展。從數據和銷售角度來看，未來十年，這一領域的市場規模還將擴大五倍。
而由於聯網的價值通常與其節點的平方成比例增加，因此未來十年，物聯網的市場規模還會增長25倍。
我們知道，智能家居設備的特點不僅在於其本身的功能屬性，更在於一整套相關產品搭建而成的產品生態。換句話說，當用戶選擇某個產品時，他實際上選擇了一整套產品體系。從這個角度講，智能家居和語音識別領域的競爭必然是贏家通吃的局面。誰的神經語言編程系統更強，誰家的人工智慧體系更先進，誰就更有可能獨佔鰲頭。
而對谷歌和亞馬遜而言，這都是一場輸不起的戰役。
谷歌所面臨的巨大挑戰
雖然谷歌取得了非凡的成功，但他們仍面臨著一系列不小的挑戰。Alphabet克服這些困難的能力決定了「谷歌實驗室」能運行多久。
1. 語音替代搜索
「好了，Google，我不想再聽廣告了」
語音控制將深刻轉變人們的思維模式。這種轉變的力量對谷歌的影響尤為深遠。諷刺的是，谷歌自己就是語音識別領域的先鋒；在這方面，他們的NLP技術水平遠遠領先於同行業包括Alexa、Cortana、Siri在內的其他對手。
但這卻帶來了一個更大的問題，如果沒有屏幕的交互，搜索結果和付費廣告要如何呈現？難道谷歌要像Billy Mays那樣，直接把廣告讀出來？
現在，谷歌的搜索結果中仍然堆滿了各種糟心廣告，可是當語音接管一切呢？那時候就沒有什麼第二頁、第三頁了；而作為用戶，你肯定也不希望智能音箱把幾百萬個搜索結果都讀給你聽——你只希望它能立刻告訴你最佳選項。
目前，搜索業務佔據了谷歌總營收的61%，它是無人駕駛、Wi-Fi熱氣球，Google Ventures等所有Alphabet旗下重要業務的原始推動力。如果語音識別機制動搖了這一核心業務，谷歌將何去何從？
更嚴重的問題還在於——亞馬遜不再需要谷歌這個廣告平台了。這家公司已經搭建起了一整套有機的生態體系，他們的客戶群體只在亞馬遜上購物。
但這對谷歌而言可絕不是什麼好消息。亞馬遜在谷歌平台上投放的廣告可是後者的「糧倉」之一。2013年，亞馬遜給谷歌「送」去了1577萬美元；而到了2016年，這個數字更是飆升到了70億美元。（資料來自於Digital Strategy Consulting和BusinessInsider）想像下，若谷歌賬目上少了這70億美金……
2. 軟弱的領導力
谷歌實在是太友善了。他們的管理團隊缺乏一種殺手的本能和必勝的決心。
瞧瞧人家Facebook。2012年時，谷歌還是線上廣告業務的老大，但他們竟輕而易舉的就把扎克伯格和桑德伯格放進了「餐廳」，結果讓後者心滿意足的分走一大碗羹。要知道，2012年夏天Facebook剛完成IPO時，市值不過500億美元，谷歌完全可以來一個「霸王硬上弓」，強行收購Facebook。
然而谷歌並沒有這麼做。結果不久後，Facebook就在數碼廣告領域搶走了更多市場份額，他們還收購了Instagram。現在想想，若谷歌早早拿下Facebook，哪會有這麼多橫生的枝節？
更別提亞馬遜了。正如我上文所言，亞馬遜曾經是谷歌最大的廣告客戶。但谷歌卻眼睜睜的看著亞馬遜有條不紊的搭建他們的電子商務帝國（以及搜索引擎），眼睜睜的看著後者切走了自家餐桌上一塊又一塊蛋糕。
谷歌本該在多年前就對電子商務業務囤以重兵，但現在說這些顯然已經太晚了。在這一領域，他們最新的動作是牽手沃爾瑪，但這個組合簡直弱爆了。
這兩家公司都不怎麼在意對方，也都明白即便是聯手也難以改變現狀。但話說回來，除了合作，還有什麼更好的辦法嗎？谷歌需要電子商務，而沃爾瑪既沒法完成什麼大型收購，自己又無力對抗亞馬遜。打個不恰當的比方，這兩家企業的聯手就像是兩個行將溺水的人在本能的拉扯著對方，都想指望對方能將自己脫離苦海，但最後的結果卻很可能是……
3. 糟糕的硬體表現
多年來，谷歌一直在努力實現業務多元化，並將硬體作為其業務的核心組成部分，奈何嘗試許久，效果卻不甚了了。
看著蘋果用他們手中最有價值的品牌來不斷收割著新用戶，谷歌也常常在心中嘀咕，「不就是iPhone嘛，我們也可以！」
然而，儘管投入了巨大的人力、物力、財力，但至少從銷量上看，谷歌的絕大多數努力都以失敗而告終。當Pixel手機交出糟心的答卷後，PixelBuds、Chromebooks紛紛用自己的數據表示，「你並不孤獨，我們都一樣」。
哦，對，還有谷歌眼鏡（Google Glass），可不能把它給忘了……
總的來說，谷歌真的不擅長製造、運輸和營銷各種硬體產品。
4. 監管風險
谷歌面臨的最後一個大威脅來自於監管機構。
儘管歐盟已經用創紀錄的27億美元罰金狠狠教訓了一把Alphabet，但現在看來，這只是遊戲的開始。
首先，谷歌要面臨《通用數據保護條例》（GDPR）的挑戰；而更重要的是，自從「通俄門」調查以來，有關谷歌和Facebook操控美國大選的說法就一直不絕於耳，現在包括美國和歐洲多個國家在內的政府正在用愈發謹慎的眼光仔細審視著這些互聯網巨頭。
不過可以預見的是，出於對兩敗俱傷的結果的忌憚，政府最終還是可能會放谷歌一馬；但也這並不意味著警報解除。對谷歌而言，真正的考驗在於，公眾的態度開始轉向了，巨頭們正在成為眾矢之的。
想知道原因？不妨點開它：Network Effects, Unstoppable Monopolies and The End of Innovation
貧富差距的擴大和社會階層的分化正在成為所有美國企業面臨的潛在風險，天知道2018年會發生什麼情況。
谷歌的增長機遇
好消息是谷歌手中仍然握有幾張足以改變遊戲規則的王牌（和前文一樣，以下排名不分先後順序）
1. 自動駕駛操作系統
我們正奔向無人駕駛主宰的新世界，而谷歌和他的Waymo則恰逢其時。尤其是考慮到他們與Lyft（以及許多其他計程車服務提供商）的合作，谷歌確實具備了主導這一市場的能力。
簡言之，自動駕駛技術將為美國通勤者每天節省52分鐘。而隨著自動駕駛技術的發展，包括房地產業在內的許多傳統行業也將迎來新的商機，這意味著萬億美元量級的商業價值。
你在沉睡中駛入一座新城市，在一台每小時80英里的車中嚼著漢堡（當然，也可以是一頓豐盛而健康的早餐），亦或是乾脆把自己丟進VR的世界中……
儘管由於監管方面的擔憂，我們現在也無法預測無人駕駛汽車具體的普及速度。但沒人能否認的事實是：這項技術必將改變世界。
現在，全世界有12億台車，如果它們都升級成自動駕駛車呢？這絕不僅是一個簡單的假設，這是一個可以預見的龐大市場。
2. 投資Google Play Music
令人不解的是，谷歌在付費內容上投資極少。但事實上，只需花很少的錢，再加上一點廣告費，就足夠讓谷歌的流媒體音樂業務大賺一筆了。畢竟，世界上80%的人都在用安卓機。
你可能以為谷歌會成為Spotify、蘋果、亞馬遜們的有力競爭對手，但現實並非如此。Spotify馬上就要IPO了，他們的市值大概在190億美元左右，這可絕不是個小數目。
看上去谷歌應該採取些行動了……
3. 拓展YouTube Red服務（付費會員服務）
YouTube是世界第二大搜索引擎，也是全世界最大的視頻平台。但即使他們現在的月活躍人數已經達到了10億，背後的大佬——谷歌，仍舊不能掉以輕心。
原因很簡單，這一行業的潛力實在太大。那邊Netflix的市值已達到了940億美元，而這邊優質視頻內容還在層出不窮地湧現。在內容為王、注意力至上的當今時代，視頻內容已成為僅次於VR的第二寵兒。
Netflix去年製作了1000小時的原創內容，《紙牌屋》《女子監獄》等作品大獲成功。正因為此，他們今年決定追加投入，2018年該公司用於原創內容的製作費用將提高到60億~80億美元。
亞馬遜和蘋果也在蠢蠢欲動，兩家公司分別將投入45億和10億美元用來製作原創內容。
雖然投入巨大，但巨頭們其實並不吃虧。因為他們知道，觀眾就是願意為高質量內容花錢。現在很多平台每天依靠會員訂閱服務獲得的收益已經超過了廣告收入。
4. 聚焦區塊鏈
2017年屬於區塊鏈和ICO。加密世界正在迎來一個去中心化熱潮，越來越多的項目懷著創造未來互聯網的雄心在區塊鏈領域投下巨資，他們的理想國是建立一個龐大的去中心化網路世界。
我知道，類似的宣傳你們見得多了，但我還是要說，區塊鏈技術與那些炒作的話術並不相同。它確實具有某種變革性和顛覆性，長遠看，它的潛力難以估量。
儘管谷歌也已經拿到了加密世界裡的入場券，但他們顯然還可以做得更多。
如果去中心化技術真的能取代這些老牌的「中心化」公司，那谷歌現在為那些區塊鏈企業砸的錢就真的是物超所值了。和Google Ventures一樣，谷歌完全可以考慮建立一個長期加密技術基金，這樣一來，谷歌要麼是那些後起之秀的「堅實合作夥伴」，要麼就乾脆成為這些後起之秀的老闆。無論哪種，谷歌都是最後的贏家。
收購選擇
谷歌的「軍費」極為充足，現在也確實到了展開行動的關鍵時刻。根據SiliconBeat的數據，2016年五月，谷歌在銀行的資金就已經達到了731億美元（其中59%存自海外）。
所以，哪些行業的企業會得到Alphabet的垂青呢？以下內容僅供參考（排名不分先後）。
1. 電子商務
在這一領域，谷歌將機會拱手送給了亞馬遜，任憑貝佐斯霸佔著壟斷地位。
Recode的數據顯示，2017年，亞馬遜佔據了電商市場44%的份額。儘管這一優勢確實太過明顯，但這也並不意味著谷歌就完全沒有機會。
不過我必須要說：和沃爾瑪的合作真的是一個笑話。
按照目前的形勢，妄想入侵亞馬遜的疆域，搶奪他們的地盤是不現實的。對於谷歌而言，更明智的做法並不是在單一平台上和對手拼個你死我活，而是把眼界放得更寬些，搭建幾個細分的垂直領域——特別是那幾個亞馬遜自己也在苦苦掙扎的領域。
三個公司值得谷歌特別留意：Etsy、Kickstarter（Indiegogo也不錯）、以及Wayfair。他們的共同點，一是在各自的戰場上都打敗了亞馬遜；更重要的是在可見的未來，他們都還有巨大的升值空間。
市值23.8億美元的Etsy是一個成熟的，且仍在不斷擴張的手工工藝品交易平台。這裡擁有190萬活躍賣家，3170萬活躍買家和超過4500萬種產品（數據來源：ExpandedRamblings）。
相比之下，亞馬遜上的工藝品幾乎100%都是工業流水線上的產物。因此，對於買家和賣家來說，Etsy顯得非常特別。
Kickstarter 和Indiegogo則是眾籌領域最大的兩個。雖然很難確定這兩家公司具體的市值（Kickstarter是公益組織，IGG並未公開其營收數據），但預計買下他們當中任何一個也只需幾十億美金；而他們作為創新平台的價值要遠遠高於這些數字。更重要的是，這兩家公司尚處於初創狀態，若再過幾年……
如果上面這些公司谷歌都沒興趣，那我只能說，市值75.2億美元的Wayfair是最後一個值得收購的電商企業了——若谷歌真的還想和亞馬遜競爭的話。
Wayfair是一個大型傢具和家居裝飾公司（想想線上宜家），2016年第三季度以來的12個月，他們的總營收已超過了31.3億美元。
Wayfair手中最大的王牌是他們的傢具生產鏈，而我很清楚亞馬遜在這方面是有多狼狽：家具體積、製作成本，再加上床、沙發等產品給物流部門帶來的那些噩夢般的體驗……所有這些都在結結實實的提醒著貝佐斯：打造一個真正全品類的電商平台堪稱天方夜譚。
另一個加分項是地理位置。上述公司都位於東海岸（前兩家在紐約，Wayfair在波士頓），區位的鄰近能實現各組織的資源共享，提升協同效應。尤其是Etsy和Wayfair，他們連目標市場都十分類似。
再將上述公司收入囊中後，谷歌可以開動其在自家平台上免費廣告的優勢，全力幫助三家企業做大做強，讓他們成為真正能夠抵禦亞馬遜進攻的護城河。
而當一個成功的電子商務企業的投資組合建立起來後，谷歌就有了更大的騰挪空間。他們既可以繼續收購更多的垂直領域，同時也可以剝離、重組出幾支經驗豐富的團隊，向其他領域進軍。
2. AR/VR 平台
下一波互聯網浪潮的主要代表是增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術，這是個不容錯失的商機。對於谷歌來說，他們應該充分發揮自己在操作系統上的巨大優勢，主導這場大變革。
在當今的商業世界，獲得最大回報的並非那些第一撥擁抱變化的弄潮兒，而是給予弄潮兒機會的大平台們。
更確切的說，那些能為AR和VR初創企業搭建平台和界面，創造交互媒介的平台將成為最後的贏家。
當下的形勢，是諸多企業一窩蜂的湧入AR/VR市場，都想成為主宰未來的那副眼鏡（譯者註：指AR/VR眼鏡），但這場仗其實並不好打。也許谷歌能憑藉硬體優勢成為最好的眼鏡提供商，但即便如此，那也是個事倍功半的生意。更好的選擇是為那些弄潮兒提供基礎設施和服務。想想一個有著AR/VR 效果的YouTube、應用商城、和AWS服務——每個選項都有極大的施展空間，既可以2B，也可以2C。
在AR/VR領域，我還沒有資格去評判誰是頂級玩家，但谷歌有。谷歌還擁有將一個小平台轉變為主流領導者所需的洞察力、專業知識和分銷渠道。
這裡是我列舉出的一些有潛力的「候選人」（主要是VR平台），由Thinkfobiles提供。如果我是谷歌，我可能會看看Boost.VC給出的投資組合建議。
3. 播客
作為The Syndicate podcast的主播，諸多科技產品的愛好者、風險投資圈和區塊鏈話題的關注者，我對播客行業十分看好。當然，這並不只是我的個人意見，這個行業的數字已經說明了一切。
雖然乍看上去，播客並不怎麼賺錢（主要是這一系統自身的運行機制較為低效），但在上個月，全世界12歲以上的人群中還是有21%收聽了播客，其中就包括5700萬美國人。
目前，播客的收聽者還在持續增加，廣告商開始向這一行業瘋狂湧入。
目前播客行業最大的挑戰在於廣告投放複雜且難以做到細緻分析。播客廣告和其他類型的數字廣告不同的是，你很難去監測用戶會在什麼時候放下耳機。甚至即使他們聽到了廣告，你也很難去監測該廣告在多大程度上影響了他的購買行為。
尋找具有發展潛力的播主是另一個難題。
只有花費大量時間研究，你才能知道應該把廣告投給誰；而現在又並沒有簡單易用的系統去收集上述資料和數據，因此廣告商很難保證自己能投對節目、投對人。
但這恰好是谷歌所擅長的。谷歌可以直接拿下播客公司及其應用程序的所有權。
在公司方面，亞馬遜之外的另外兩大播客提供商Libsyn和Blubrry都值得注意。這兩家企業都沒有公開他們獲得的融資數額，所以看上去拿下它們並不需要花什麼大價錢。
至於消費者層面，生產和分發內容的播客應用程序是問題的關鍵。如果追求穩妥，谷歌可以把下載量排名前三或前五名的應用全部買下，然後把其中的某款最受歡迎的程序預裝進安卓機。
上述5~7筆收購加起來也就是幾個億而已，但一旦谷歌掌握了分發，他們就可以構建一套播客內容分析平台，有的放矢的向用戶精確投放廣告，換來海量營收增長。
更妙的是，播客廣告要比傳統廣告效果更好，因為收聽者認識、喜歡、信賴主播。在花了無數個小時收聽節目後，很多聽眾會覺得主播就是自己的知音；於是基於愛屋及烏的心態，播客廣告也就比其他任何形式的傳統廣告都更容易親近用戶、獲得信賴。
宏觀上看，紙質媒介和平板電腦上投放的廣告回報率大約在52%左右；但在播客上，這個數字是89%。
微觀層面上的對比更明顯：平均每條播客廣告甚至會比其他渠道上的回報率高上71.1%。
與移動設備和桌面設備上全屏展示的廣告相比，播客廣告的優勢就更大了，前兩者的回報率只有45%和35%；而56%-61%的播客用戶則表示，他們真的會去播主推薦的餐館就餐。
考慮到每位用戶平均每周會花上5小時7分鐘來收聽播客，該領域仍有巨大的商業潛力等待挖掘。而抓住用戶的注意力，再以此為支點創造變現機遇，一直都是谷歌的拿手好戲。
4. 雲服務企業
我其實也說不好谷歌應該買哪些雲服務公司，但考慮到他們在這一領域正在被亞馬遜和微軟壓著打，做出改變是必須的。
要知道到2020年，雲服務市場的估值將達到750億美元，而谷歌目前的市場份額卻連4%都不到，他們確實可以花些精力去反思反思。
這裡是高盛公司曾梳理過的一些有前途的雲服務企業，谷歌的高管們應該讀一下。
5. 狂野王牌之共享出行
我在上文中已經聊過自動駕駛在未來的無限可能，但在這裡我想聊的是當下。如果谷歌現在願意和計程車企業合作，甚至能全面掌控該行業的運行體系，他們將獲得更大利潤。
比方說，收購Lyft。
在完成新一輪的融資後，Lyft的估值已經達到了110億美元。當然，這確實是一筆不小的數字，但想想Lyft已經搭建好的網路效應和他們的客戶基礎，你也會認同我的觀點：拿下Lyft，在當下來看，物有所值；從長遠來看，物超所值。
70萬司機、一百多萬日訂單、300萬~500萬月活躍用戶，以上數據讓Lyft佔據了全美幾乎三分之一的線上打車市場份額。儘管他們在海外的表現不盡人意，但從谷歌的角度來說，他們的當務之急是贏下本土市場。
Lyft的現有實力配上谷歌地圖，再加上免費搜索和應用內免費廣告，所有這些都將幫助Lyft逐漸縮小其與Uber的差距（當然，這也得感謝Uber自己的種種負面新聞）。
拿下在線打車市場只是個開始，更大的意義仍在於推廣自動駕駛技術。更深入的分析，歡迎您點擊這裡：Google vs Uber - The Battle for the Autonomous OS - ThinkGrowth.org
簡單地說，盈利的關鍵不在於車費，而在於自動駕駛的商業模式和用戶體驗。自動駕駛技術與共享租車的結合必將成為谷歌未來業務中的主角。
6. 「狂野王牌」之電信業
想像下，如果谷歌拿下Sprint會怎樣？是的，我知道，Sprint只是美國眾多運營商中最弱小的一個。但你要知道，即便如此，他們也有5040萬客戶。更重要的一件事是：谷歌擁有安卓。
所以下個問題就簡單了：讓使用其他運營商的安卓用戶轉向Sprint，對於谷歌來說，會是一個很難的任務嗎？
如果谷歌告訴他們的安卓用戶，只要轉向Sprint，他們就可以免兩個月的話費，你猜會有多少人決定換運營商？
我猜會有很多吧。
目前，由於長期合同的限制和升級成本的問題，大部分美國運營商很難給用戶做到我上文所說的那種福利。但谷歌不同，他們的雄厚財力和深度觸達用戶的能力能夠給予Sprint更大的幫助，後者將給用戶設置更為靈活的月度或年度訂閱計劃，並且依然能賺大錢。
哦，對了，谷歌也可以在搜索結果中加入免費的Sprint廣告。
「最好的移動運營服務商」——這句話將出現在時時熱搜榜里的每一張熱門網頁中，而且完全免費。
Sprint目前的估值大約是227.6億美元，這個數字谷歌應該可以承受。這筆交易如果成行，那對既有電信業務的衝擊將是巨大的。由於谷歌能通過廣告等形式來實現的商業變現（谷歌甚至可以把廣告打到iPhone里），Sprint方面就有足夠的底氣來給用戶讓利；而當大量的用戶轉向Sprint，這筆收購的價值就會進一步放大，有力打擊其他競爭者。
反過來，Sprint也會更加專註的銷售谷歌的硬體產品（而不是蘋果的），可以採用的政策包括捆綁銷售等常規操作。不管你對這些策略怎麼看，毫無疑問的是，它們確實能在一定程度上提振Pixel的糟糕銷量。
另外，隨著網路中立原則的廢除（我其實並不喜歡這件事，但同時……）谷歌和Sprint的組合有可能會催生出一個超級公司。零流量上網可能是第一個（我希望是唯一一個）網路中立原則廢除後所帶來的結果。
想像下，零流量訪問YouTube，零流量使用Gmail及谷歌的其他服務……以上種種如果真能落實，Sprint的用戶人數將會大幅激增。畢竟對很多人來說，谷歌就是網路；而免了流量費，則意味著——
「網路全免費。」
評分
谷歌是一代人的公司。
不誇張的說，它是讓世界得以成為今天這個世界的內驅力，是很多地區經濟繁榮的幕後英雄。當我們在加速奔向未來時，當那些曾經構建世界體系的範式開始瓦解時，Alphabet面臨的問題，是如何保持其行業領導者的地位，是如何拓展更廣闊的市場疆域。
未來幾年，谷歌會遇到諸多挑戰，但同時，他們也會迎來新希望與新機遇。
我很想給谷歌A，但我做不到。考慮到他們基礎業務面臨的潛在風險，以及語音識別和區塊鏈技術對其核心業務的衝擊，我只能給Alphabet一個B+。雖然對比之下，谷歌的得分沒有亞馬遜高，但他們依然是歷史上最偉大的幾家公司之一。
最後說一下我的評分標準，如果說A+指的是他們的商業模式能在絕對意義上無法被其他友商超越，那麼B+的得分就意味著：這家公司可以被超越，他們的業務亦可以被複制。
總結陳詞
從現在開始算起的新十年中，哪家科技巨頭能夠主宰世界？人類和社會又會經歷怎樣的「進化」？
這是所有企業家和投資者都要面對的大問題。好在混沌與混亂終究會變成機遇與希望。接下來的十年將是重塑世界的十年，一個重塑人類的十年。
那麼屆時，谷歌是否能成為那個新時代的先鋒呢？其實我很懷疑谷歌會像我在上文中所預想的那樣，大舉收購那些有前途的公司。相反，我更傾向於這個結論：谷歌將成為2008年的微軟——一個被自己的陰影所困住的巨頭。
為什麼我會得出這個結論呢？很簡單，我把錢都壓在亞馬遜上了。
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