抖音逆襲快手 短視頻鏖戰正酣

今年春節期間，除了馬雲的支付寶紅包，短視頻領域的「黑馬」抖音也熱度不斷，甚至超過了「大咖」快手。從 App Store 的排名來看，1月31日至2月27日不到一個月期間，抖音短視頻在App store的排名一直穩居高點。

可以說，上線500天的抖音已經超越了快手，成為短視頻領域的「新一哥」。那麼，原本不那麼被看好的抖音是如何完成逆襲的呢？面對這樣的競爭壓力，快手又能維持多久呢？

抖音到底是怎麼火起來的？

抖音是今日頭條旗下一款音樂創意短視頻社交軟體，立志做專註新生代的音樂短視頻社區。用戶可以通過軟體自由選擇背景歌曲用來拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品並發布。其特點就在於用戶可以通過新奇的拍攝技巧讓視頻更具創意，以電音、舞曲為主的配樂具有魔性的節奏，軟體整體給人帶來比較酷炫和時尚的感覺。

因此，抖音迎合了年輕人追求個性的特徵，90後為其主要受眾群體。抖音在所在的短視頻範疇並沒有任何先發優勢，包括快手、秒拍、美拍和小咖秀等主要對手均早於抖音上線，但好在抖音挑選了愈加細分的音樂短視頻範疇進行發力，終究完成了彎道超車。

2016年9月，A.me正式上線，12月更名為抖音短視頻，使產品定位更加清晰。2017年3月，岳雲鵬在微博轉髮帶有抖音水印的短視頻，依靠大V效應獲得大量轉發，抖音直到上線半年後才真正走入大眾視野。

隨後，抖音逐漸加大了媒體宣傳力度。從2017年5月份開始，抖音接連贊助代言多檔熱門節目，如《快樂大本營》《天天向上》《中國有嘻哈》等，並策劃多項線下活動。2017年11月，今天頭條10億美元收購曾被認為是抖音原型的美國短視頻應用Musical.ly，並與抖音兼并。隨後，抖音同步冠名江蘇、浙江和湖南三家衛視的2017-2018跨年演唱會。

而在直播當道的現在，抖音也順應時代推出直播功能，為用戶提供更多可能性。在2018年初興起了直播答題的風口，抖音也順勢推出了「百萬英雄」吸引了大批流量，又進一步擴充了用戶群體。

抖音的逆襲之路

抖音自上線至今還不到兩年的時間，就已經成為短視頻領域裡的領頭羊，這條逆襲之路抖音使出了不少法寶，在軟體設計和流量營銷方面頗具亮點。

一方面，抖音的應用本身就有許多創新之處。首先是拍攝易上手，可全民參與，能夠吸引大量用戶。用戶首先選擇音樂，再拍攝視頻，經過簡單的剪輯加工便可發布，過程並不繁瑣。為了照顧新用戶，抖音還插入了#抖音拍攝指南#的話題展現各種新奇好玩的拍攝技巧。

另外，抖音還十分重視社區模式的打造。其「附近」功能能夠基於用戶的地理位置為用戶推送相關短視頻，讓用戶有機會與周圍的達人互動，發現身邊有趣的人，增強用戶社交屬性。其次，抖音還與微博聯手探尋商業道路，允許用戶綁定微博賬號並展示在個人主頁，這樣可將平台粉絲引流到微博，在獲取商業流量的同時變現。

另一方面，抖音在依靠話題營銷方面也是不遺餘力。電影《前任攻略3》從去年底火到今年初，關於分手的情節令許多女性感同身受，其中兩首主題曲《說散就散》和《體面》更是盡顯傷感。抖音便抓住熱點上線歌曲，隨之出現大量以這兩首歌為背景音樂的短視頻，頓時火遍全網。

在抖音「表演」 在快手「生活」

抖音在逆襲之路上並不是一帆風順，它遇到的最大對手就是早在2011年上線的快手，兩者在用戶群體和商業規模上競爭激烈。抖音和快手之間最大的不同就是用戶人群的定位，前者走新潮娛樂化路線，後者走平民生活化路線。按照一位專欄作家的說法：如果說快手更貼近「生活」，那麼抖音就更像一場「表演」。

抖音最突出的特點就是花樣繁多的拍攝技巧，用戶套用現成的模板上手即可拍出獨具特色的視頻。酷炫的畫面和極富節奏感的音樂為渴望展現自我的年輕人提供了秀場，每一個普通的人只要通過在抖音的「表演」就能發現不一樣的自我。

而快手的宣傳口號是「記錄世界，記錄你」「每個人都值得被記錄」，對生活百態的忠實記錄是其根本訴求。因此，快手的大量用戶來自三四線城市、農村，以及城市務工者。這些人缺乏表達的渠道，被壓抑展示自我的機會，社交圈也窄得多，於是他們便通過快手這個平台獲得共鳴和認同。快手的廣告一直以普通人為主人公，「生活沒有什麼高低」的廣告語更充分體現了快手接地氣的草根定位。

快手面對抖音亟待轉型

抖音作為短視頻領域的後起之秀，憑藉今日頭條的演算法數據和自身高端新潮的年輕化定位，實力已不容小覷，大有趕超「老大哥」快手之勢。

儘管快手最新日活已經達到1億2千萬，但其仍舊面臨不小的危機，這正是其有別於抖音的定位引發的。儘管快手堅持紮根普通人，但快手明顯陷入了「底層」甚至「低俗」的負面評價，一段時間大量來自東北的快手用戶上傳的視頻可謂千奇百怪，引發大量惡評。而這卻是不可避免的結果，因為大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷都低於高中。

因此，快手必須加強視頻審核機制，記錄真正值得被記錄的；並且，及時轉變思路擺脫現有固化的品牌形象，可以嘗試效仿抖音添加娛樂化的版塊。

另外，抖音在商業營銷和資本變現方面也值得快手學習。抖音通過各種話題營銷賺足眼球獲取流量關注，逐步強化自身品牌建設，並通過信息流廣告打造商業化。正因如此，快手已經迎頭趕上，在今年春節期間展開和抖音的「紅包大戰」，而在後期還更應當重視話題營銷，打造獨具特色的品牌活動。而且，還要突破目前主要依賴直播的打賞分成的單一變現模式。

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