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結合《增長黑客》，談談18個用戶增長的案例

最新 03-19

花三天讀完了《增長黑客》，去掉煽情部分，砍掉鋪墊和轉折，捎上18個血里呼啦的有關增長的案例，給大家撈撈乾貨。

1

增長黑客及相關概念


「增長黑客」這一說法源於矽谷，指沒有強資源和大筆資金加持，而是通過數據驅動，精細化運營，聚焦於用戶需求，深挖用戶心理，尋找能讓用戶自發傳播的點，發揮創意，繞過限制，四兩撥千斤，以近乎零成本的方式快速推動產品實現增長。

例如全球最大的雲存儲平台Dropbox，便把這一概念玩出了花。

案例1：Dropbox營銷：如何缺點眾多仍廣受歡迎

如果你不想看鏈接，那我簡單講下，如果你註冊Dropbox時，使用的是邀請鏈接，你和邀請人都能獲得額外的250MB空間。或者你在Facebook、Twitter等社交平台上，發條動態，說說你為什麼喜歡Dropbox，你又會獲得額外的128MB空間。

這是一個非常簡單，但非常典型的增長黑客的案例。


AARRR是一個產品的生命增長周期，描述了不同階段的用戶參與行為的深度，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發活躍）、 Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

叫它漏斗模型，是因為它能通過層與層之間用戶的轉化數，即轉換率，來定位問題出在哪？

增長黑客的價值正是基於漏斗模型，通過不斷地優化產品策略，來減少這五個環節中不必要的損耗，提高層與層之間的轉化效率，從而不斷擴大用戶群體的數量和質量。——范冰

2

獲取用戶


種子用戶決定了產品的早期氛圍，甚至能左右走向。耐心加小心，在對的渠道找到對的用戶。同時警惕垃圾用戶，稍有不慎，一是會干擾社區氛圍，二是會影響初創團隊對目標用戶真實需求的判斷。

案例2：tinder 早期如何做起來的？

如果還是不想看鏈接，那我簡單講下，tinder是一個年輕人交友APP，初期，聯合創始人馬丁，將tinder的demo，發給了洛杉磯派對圈裡最受歡迎的600位熟人，拉攏來了一批年輕貌美的長期在線用戶。

很快，Tinder每天的配對交互就達到了數萬次。再後來，馬丁飛往各個大學，先邀請女生聯誼會成員使用Tinder，再到兄弟會裡拉攏男同胞。不久，tinder的用戶數成指數上升。


初創時期，抓取成熟平台上的數據，化為己用，或寄生於成熟產品，截胡流量，都是增長黑客經常用的「小伎倆」。

比如當微軟正式宣布終結空間主頁服務時，網易博客搶在新浪行動之前，宣布開啟「一鍵搬家」的遷移通道，後來網易博客的搬家服務，還支持搬QQ空間的家、搬新浪博客的家等。

案例4：網易博客的「一鍵搬家」服務

包括QQ郵箱推出的「第三方郵箱代收服務」；以及抓取唱吧中的女孩頭像，作為交友APP冷啟動時的機器人頭像，從而忽悠男用戶，都是典型的「借雞下蛋」的案例。


故事是內容營銷的核心，將好的故事分發給對的人，吸引流量，培養潛在用戶，在適當的時機，通過自然的入口，將潛在用戶轉為產品的消費者。

這是神州專車在1月刷屏的一份H5，人物、衝突、意外、通俗，該有的都有了，同時在兼顧構成好故事的所有元素之外，還精準地把握到了使用神州專車的這部分用戶群體的生活痛點，白領的壓力，上班族的辛酸……

案例5：Micheal王今早趕飛機遲到了

所以除了故事的基本要素：人物、衝突、意外、通俗之外，還需要兼顧線上傳播的特點：

a．知道你的目標受眾是誰

比點擊率更有意義的是轉化率，不要做無謂的傳播。

b．打造一台內容持續輸出的引擎

形成固定的品牌人設，在進行一兩次的病毒傳播之後，有助於為後面的故事做鋪墊、留懸念。

c．撰寫聳動的標題

進行小範圍地A/B測試往往能確定更能吸引人的標題。

d．鼓勵受眾參與互動

點贊領紅包、收藏得獎勵、分享看完整故事，甚至留出明顯的故事漏洞，讓讀者吐槽、討論，從而引起更大範圍的二次傳播。

案例6：如何評價招行的廣告「世界再大，大不過一盤番茄炒蛋」？

e．選擇合適的發布渠道

選擇對的渠道，意味著選擇了更投緣的用戶群體，也意味你的故事被傳播、被喜愛的概率更大。


a．搜索引擎優化

常用的搜索引擎優化方式包括提高關鍵詞的密度和權 重、增加長尾關鍵詞數量、建立外鏈、優化頁面結構等。

一般來說，搭建清晰直觀的頁面結 構、填充符合主題的高質量內容、維持有規律的更新、儘可能獲取高權重網站的鏈接推薦， 能獲得更佳的搜索引擎排名。

與搜索引擎優化類似的概念還有搜索引擎營銷（SEM，Search Engine Marketing），通常會涉及付費收錄和購買排名等方式。——范冰

b．應用商店優化

蘋果對新上線的 App，或者剛更新的 App 的排名，是會有加權的。有人推測舊 App 需 要 2 萬次下載量才能到達榜單第 N 位，新上線的只需要 5000 次就可以。

也就是說，要盡量 在上線的頭一兩天全力推下載量，並且盡量多更新，這有助於排名優化。於是我們設置了新 上線當天星探費加倍的活動。

應用商店中的用戶評分雖然很關鍵，但切忌暴力引導用戶，往往會適得其反新聞資訊客戶端Circa引導用戶評分的方法很有趣，他們會觀察記錄用戶使用產品的頻率，對於那些使用天數達到3 天以上、啟動次數超過 10 次的「活躍用戶」，才會成為他們引導的對象。

他們並沒有使用阻斷用戶正常操作的彈窗，而是在新聞資訊的信息流中溫柔地詢問這些用戶「您是否喜歡本產品？」，以此將打擾降到最低。如果用戶選擇了「喜歡」，則 Circa 的下一步是詢問「是否願意去 App Store 為我們打分？」；

當用戶再次點擊確認，這才會被引導去 App Store 的下載頁面，在這種情況下用戶就有很大幾率留下正面評價。反之，如果在任一環節用戶點選了否定，那麼 Circa 會邀請用戶提交反饋，將使用中的遭遇困惑告訴團隊。

提交 App 的時候，App 標題、公司名、關鍵詞，其實都對搜索結果排名有影響。所以這些詞要仔細研究，把最熱、最相關的詞填進去。

App Store 中文分詞能力不太完善，因此很多 App 都堆砌不相關的熱點關鍵詞（如 QQ、 淘寶、大眾點評），提高搜索排名。

案例7：如何讓用戶心甘情願地為App評論和評分？


在用戶有需求的時候，第一時間提供你的產品。預想一切有可能給用戶下載帶來的障礙，並提前清除它！

瀏覽器跳轉：拿知乎舉例子，當在瀏覽器中看到知乎文章的時候，要檢測用戶的手機是否裝有知乎的客戶端，如果有裝，則給出跳轉入口，如果沒有，可以在不影響用戶閱讀的情況下，給出下載入口。

瀏覽器搜索：小白用戶不會在應用市場下載APP，當有需求的時候，他們會到瀏覽器中直接搜索，雖然瀏覽器中也會出現應用商店提供的下載入口，但這些應用商店往往會和你的APP捆綁下載，甚至在沒有安裝他們的客戶端之前，不允許用戶下載。

所以除了在幾個主流應用商店上線之外，在條件允許的情況下，盡量上線自己的主頁，並放上APK供用戶直接下載安裝。


國內互聯網產品，特別是軟體，鮮少有玩飢餓營銷的，這與國內的抄襲風氣有關，一個APP出來，七七八八同類型的產品會出來一大堆，替代性很強，壁壘不高，所以一旦飢餓營銷，用戶就跑光了。

而國外例如Mailbox、Robinhood這些軟體初期實行的是排隊拿號制，填郵箱，註冊，拿號，排隊。這樣做一是給伺服器減壓，二是增加用戶期待值，提高關注度，三是藉此向那些不願等待、樂意付費的用戶收費。

但有利就有弊，這樣做會大大增加用戶的使用成本，抬高了用戶對產品的心裡預期，所以產品體驗稍有縮水，就會給市場帶來很大的負反饋和負面聲音，弄巧成拙，引火燒身。

案例8：谷歌看好的這家券商，開始在中國飢餓營銷了


在大流量平台，在合適的頁面，恰當的位置，通常是允許用戶自發生產內容的博客或是個人主頁，放上自己APP或網站的跳轉入口，表現形式可以進行A/B測試，也許是一個小掛件，或者一張banner，甚至是一句「還沒開始使用 XXX?」的標語，在宣傳自己品牌的同時，也不失為一個拉新的好辦法。

舉一個有意思的小例子，05年之前，全美最大的社交網站是MySpace， 聚集了一大幫十幾歲的年輕人，在上面談天說地，但當時主流的視頻網站唯恐其一家獨大，不願為其導流，便把分享到MySpace的介面給禁掉了。

可一家名不見經傳的視頻網站，冒天下之大不韙，非但不禁止，還鼓勵用戶將視頻分享到MySpace，提供了方便的嵌入代碼和一鍵分享按鈕，這一舉動在初期為這家視頻網站帶來了海量的用戶和迴流，這家視頻網站就是YouTube。

現在微博上的秒拍、梨視頻、看看新聞，大多走的也是這個路子，有流量，才能快速曝光，能曝光，才會產生品牌效應，方能反哺流量，從而帶來後續以大流量推動下的種種盈利模式。


優秀的文案，應當讓閱讀者有種乘坐滑梯的感覺，即順著你預先鋪設的軌道一路順暢地滑下 去，走完全程，到達終點。

而標題、副標題、題圖的所有作用只在於讓讀者閱讀正文的第一 句話；至於正文第一句話的核心價值，則是讓讀者繼續去閱讀第二句話，以此類推。

在整個閱讀中，既要給讀者提供足夠的信息量而不嫌冗長，又要讓你的讀者說「是」，讓他們在閱讀文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。——廣告人約瑟夫·休格曼

宣傳報道與軟文略有不同，軟文重在故事，儘可能剝離掉所有的商業和廣告味兒，宣傳報道重在產品，言簡意賅地講產品滿足了用戶什麼需求，動之以情地講產品背後的開發故事，曉之以理地介紹優惠活動，最後提供下載的跳轉入口。

軟文和宣傳報道的分發渠道也略有不同，軟文多見於各個目標用戶的大流量棲息地，用戶在哪，故事就在哪講，例如找文藝青年就去豆瓣上講故事，找小中產階級和知識分子，就去知乎上；而互聯網產品的宣傳報道多見於各個科技媒體.

宣傳報道的寫作通常有這麼兩個小tip：

頭腦風暴：找出全篇講述的優先順序，去粗取精，把多餘的內容砍掉，把有噱頭的點提煉。

謀篇布局：簡要概述話題事件痛點和賣點功能團隊訪談未來計劃有獎活動轉化引導

案例9：當付費問答遇上微信社交：會比知乎、悟空問答更強勁嗎？

這個案例是一個類似分答一樣的小程序，他們在知曉程序網站上發了一篇軟文，文章頗具可讀性，是一篇很典型、很規矩的宣傳報道。


除了線上的宣傳渠道，某些產品因其目標人群的特點和本地化特徵，更適合採用地面推廣的方式。初創公司在考慮地推手段時，應綜合衡量區域特性、群體滲透、易獲得性，用性價比最高的方式降低成本，提高效果。

區域特性，例如「解決最後一公里」的共享單車，相比四五線城市，對一二線城市更加重要。

群體滲透：例如tinder和探探，相比務工人員和白領，大學生的接受程度應該更高。

易獲得性，例如發傳單推廣APP，不如在公共區域的WiFi連接頁面做廣告，放一個下載入口，來得更簡單。

3

激發活躍


我們拿LinkedIn的來舉例:

a、新註冊時，向用戶好友發送邀請註冊的郵件。通過 A/B 測試，發現當邀請數量為4個時，能實現最大程度的邀請轉化率。

b、通過插件，導入用戶的郵箱聯繫人。

c、通過用戶的現任公司與職位，默認推薦用戶公司的其他同事，新註冊者只需要簡單勾選，就能馬上與這些潛在的同事建立連接。通過用戶輸入的以往公司與職位，默認推薦老同事，並對用戶的職業生涯進行簡單的時間線梳理。

以上的整個病毒傳播的設計，被稱為「雙重病毒循環」（Double Viral Loop） ——新註冊用戶源源不斷地帶來更多用戶，同時老用戶也會時不時回來看看，處理請求，或者主動發起好友邀請。兩個循環同時發生。


在產品設計開發過程中，團隊經常面臨選擇，紅色好還是綠色好，文案A好還是文案B好，傳統解決方案是拍腦袋決定，但通常不能代表目標用戶在真實場景下的使用習慣。要解決這個問題，最行之有效的辦法便是A/B測試。

所謂 A/B 測試，簡單說來就是針對想調研的問題提供兩種不同的備選解決方案（比如兩個下 單頁面），然後讓一部分用戶使用方案 A，另一部分用戶使用方案 B，最終通過數據觀察對 比確定最優方案。——范冰

預設評判指標，控制單一變數，找到有代表性的用戶群，避開季節性影響：首先確定好團隊的核心指標，日活？轉化率？獲取成本？

避開重大節日、熱點事件給APP帶來除變數之外的影響，確定好有普遍性的兩撥用戶群，再進行A/B測試，選擇性價比最高的方案。

APP和網站的不同：網站是即改即用，無需更新、發版這些瑣碎的上線流程，所以相比網站來說，APP的A/B測試的局限性更大，2015 Google I/O 開發者大會上公布了 Google Experiment，向開發者提供了A/B測試的入口。

雖然國內Google被牆，但是依然有很多優秀的第三方數據平台提供了A/B測試的服務。當然，通過引入H5，讓伺服器點對點地對用戶下發內容，只把客戶端當成容器，來快速便捷地進行A/B測試也是一種方法。

不可迷信A/B測試：一是對初創團隊來說，A/B測試所帶來的時間成本過於奢侈，對於一個按鈕、一個顏色這些微不足道的前端體驗來說，更重要的是內容端的夯實、產品運行的穩定，切不可本末倒置。

二是有時過於執著於A/B測試，會忽略用戶的真實需求，盡信數據，往往會產生產品低俗化、文章標題黨的傾向，作為產品設計人員，還是要保留一定程度上的主觀性。

案例10：在Airbnb做A/B測試


用戶是懶惰的，是笨的，作為產品人員，要千方百計來保持產品的易得性，降低使用門檻，保證用戶的二次使用。

微信：在智能機時代，用戶對流量非常敏感，所以微信推出了低流量的語音和視頻，只用三分之一的流量便可以發出和talkbox一樣品質的語音，只用四分之一流量就可以發出和WhatsApp同樣品質的視頻。

WiFi萬能鑰匙：由於iOS系統的封閉性，為了獲取系統WiFi的熱點列表，只能讓用戶手動輸入WiFi熱點的名字，這幾乎是反人性的用戶體驗，而WiFi萬能鑰匙的方式是讓用戶到這個界面里截張圖，然後通過 OCR（光學字元識別） 技術自動讀取，從而識別截圖中的 WiFi 熱點，最終完成連接。

這是一個很geek的方法，但降低了用戶記憶和手動輸入熱點名稱的門檻。

案例11：7年時間、64次迭代、10億月活，微信憑什麼？


補貼的直接作用是拉新，而在更大程度上是在培養用戶習慣，建立用戶對品牌的認知。當補貼不再的時候，希望建立了品牌認知的用戶依然會帶著需求來使用這個產品。

補貼有很多種玩法和形式：

消費後返現金、返消費券、返限期使用的優惠券

基於社交關係中的分享紅包（小tip：越是沒用過產品的，在群里搶到的補貼紅包越大，致使這些用戶去下載產品、使用產品）

案例12：聊聊O2O和電商的補貼策略

在這個案例中，作者從宏觀上把補貼分為三種類型，加速型、爆款帶動長尾型、生態型。

加速型指那些有著高頻需求的產品，通過快速補貼用戶來佔領市場，培養回頭客，改變客戶已有的習慣，體會到新產品的便利。加速型不適合低頻產品，因為低頻就代表著，用戶用一次就跑了，下次用不知何年何月了，很有可能會忘掉剛培養的使用習慣。

爆款帶動長尾型，這是指通過零利潤來兜售一些低成本產品，從而形成爆款，提高用戶的信任度，帶動用戶對店鋪中其他冷門、長尾的高價產品的消費。

生態型：通常指在一個供需都還不足或者不均衡的市場，「補貼」可以發揮很重要的作用。幫助調控市場上的供需平衡，穩定生態。例如，滴滴打車在初期，由於司機量少，就對司機進行補貼，來驅動更多用戶加入司機隊伍。


產品通過「遊戲化」來促活，最直接的表現的就是用戶的成長體系。

成長體系是通過數值化用戶行為，累加求和後作為用戶對平台忠誠度、貢獻度的衡量依據，同時可以刺激用戶留在平台的一套結構。成長體系是一種運營手段，但很多時候由產品經理負責規劃實施。

成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣、會員等級，還是成就、勳章，甚至隱藏的條件和限制。

而具體如何設置一個雙贏的用戶成長體系，能在誘導用戶反覆使用產品的同時，還能將用戶行為分層，確保運營團隊的精細化運營。這裡推薦兩個案例，一個講遊戲，一個講互聯網產品的用戶成長體系。

案例13：遊戲上癮機制：遊戲是怎樣讓沉迷的？

遊戲能讓人上癮，現在最多的說法是遊戲讓用戶產生了心流，當人們達到心流時，人們會感到高度的興奮感與充實感。而產生心流有三個必要的條件：

清晰可達的目標。

適當的障礙：障礙太高，用戶會焦慮，太低，用戶會無聊，不高不低的障礙是一個遊戲的關鍵。

即時的反饋：出招的聲音，死人的哀嚎都是讓用戶持續不斷繼續沉迷的關鍵。

案例14：史上最全用戶成長體系分析，附6大案例


產品早期尚未形成穩定的用戶來源和社區氛圍，想要讓人與人之間通過信任建立起對等友善的信號，往往並不那麼簡單。而一旦達到一定規模，產生羊群效應，則在此基礎上再讓人們 產生某種行為轉化則容易得多。

如果用現實社會作對比，我們時常會聽到某樓盤開盤時會雇 佣一些群眾演員排隊，製造銷售火爆的假象，從而吸引到真實消費者並且抬高售價，就是這個道理。 產品早期的社區氛圍可以通過團隊自身的運營來帶動。——范冰

在社區、交友類產品中，人來這裡就是為了找人和內容，所以初期的冷清無疑讓冷啟動雪上加霜。交友類產品常規做法是通過一些機器人，或僱傭一些兼職來冒充用戶，度過冷清期。所以編寫腳本開發「機器人」 自動替運營團隊模擬成用戶來執行動作，成了慣用伎倆。

而在內容社區中，往往通過資金或關係邀請一些業界大咖，貢獻頭部內容，繼而吸引第二梯隊的大咖來消費內容，從而繼續貢獻內容，最終形成用戶簇擁消費、大咖生產內容的供需平衡的局面。

但是用機器人自動運營或虛報用戶數要適可而止，不然被識破，往往會極大地縮水用戶體驗，甚至帶來市場上的負面評論，例如：各直播平台人數作假多嚴重？

3

提高留存

根據美國貝恩公司的調查，在商業社會中 5％的客戶留存率增長意味著公司利潤 30％的增長， 而把產品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的 3 倍。

真正的用戶增長指的是增長與流失的差，用戶留存正是相對流失用戶或沉睡用戶而提出的概念，我們通常將用戶流失的原因分為以下幾種：

存在程序漏洞、性能瓶頸，使用體驗差

用戶被頻繁騷擾，社區氛圍差

話題產品的熱度減退

有更好的替代品

遊戲通關、設備遺失等不可抗因素

而留存率是衡量用戶流失多少的常用指標：

次日留存率：可於第一時間發現產品新版本的品質變動和渠道優劣；

7 日留存率：可反映出用戶完成一個完整體驗周期後的去留狀況；

30 日留存率：可反映出一次版本迭代後的穩定性，輔助判斷產品的演進方向是否合理。

除了時間維度上的留存率以外，渠道留存也是一個非常重要的運營指標，比較各個渠道獲取的用戶的留存率，可以發現產品的最佳投放渠道，針對高留存的渠道，重點運營，有事半功倍的效果。

根據埃里克斯·舒爾茨的經驗，如果你正在創辦一家電商網站，那麼只要留存率維持在 20％～ 30％，基本上就不會活得太糟；如果你是一個社交媒體，而第一批用戶的月留存率低於 80％， 那就別指望做大了。

至於衡量在 Facebook 平台上新上線的第三方遊戲能否獲得超過 100 萬 DAU（這是決定絕大多數新遊戲接下來是否有戲的最低標尺），流傳出所謂的「40-20-10」 規則，即如果你想讓遊戲的 DAU 超過 100 萬，那麼新用戶次日留存率應該大於 40％，7 日留存率和30日留存率得分別大於 20％和 10％。

對於移動應用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統工具，在 4 個月後的留存率能穩定在10％左右。

針對提高留存率的具體做法，《增長黑客》一書中提到以下幾種：


產品性能是一個產品的內功，是衡量用戶需求是否被很好地滿足的重要指標。雖然互聯網產品講究人人平等，總統和乞丐用到的產品是一模一樣的，但是由於外界因素，比如基礎網路設施的搭建、個人移動設備的差異化、個人所處位置的信號強弱等等，往往會造成產品性能在一定程度上的縮水。

第一個解決方案是因地制宜、看人下菜、實地體驗，從中找出產品在某些地區或某些用戶群體中使用上的不完整性，然後繼而改進，比如在印度，大部分人還停留在功能機時代，流量少、上網慢.

Facebook為了發展印度市場，不但定製化地推出了印度版的Facebook，從圖片大小、模塊啟動的順序、離線下載等方面優化使用體驗，確保印度人民在網路差的條件下，也能很好地使用Facebook，且控制在很少的流量範圍內，同時在當地為印度人民推出Express WiFi 服務。

案例15：免費網路被禁止後，Facebook 這回要在印度推出付點小錢的網路服務

第二個解決方案是有損服務，顧名思義是指刻意輸出在品質上存在某些損失的服務，目的是以此犧牲換取其他方面（速度、穩定性、成功執行的幾率）的優化。比如在某些情況下，我們不必all-in式地載入所有的內容，載入一個是一個.

或者有限滿足產品的核心功能，特別是在用戶使用的高峰時段，伺服器擁堵，很有可能面臨「Everything or Nothing」的尷尬，所以在發生擁堵問題時，優先保證核心功能的運轉，非核心功能不可以影響核心功能，同時在條件允許的情況下，犧牲的特性越少越好。

當然利用各種預載入形式來縮短用戶的心理等待時間，不失為一種中立的做法。

案例16：交互基礎：關於APP載入狀態類型匯總


如果確認用戶需求真實存在，產品性能穩定。對工具類產品來說，用戶上手最大的障礙是不會用，對社區類產品來說，用戶最大的障礙在於來了第一時間找不到人和內容，這也是用戶最經常流失的時間節點。所以一個好的新人引導可以有效地防止用戶流失。

比如剛註冊Twitter，官方會根據你的註冊資料推薦一批用戶，供你關注，以防你的timeline里空無一人，滑不到內容。Twitter 的這一設計策略在許多社區型產品中得到了借鑒。當然，工具類產品在首次啟動之後的引導使用同樣是非常奏效的方法。


喚醒機制通常指產品為了召迴流失用戶而設計的機制。

在做召回之前，要對用戶做特徵分析，確定用戶特性，儘可能地了解到用戶的流失原因，從而根據產品本身的特性以及流失用戶的特徵，制定出相應的內容，比如知乎的「挽留情書」，京東的優惠券，慧聰網的交易商機等。

而具體的喚醒形式有以下幾種：

EDM喚醒：基於預留的郵箱，給用戶發一封電子郵件，郵件內容通常涉及優惠券補貼、產品更新通知、和產品調性保持一致的精品內容、好友動態等

消息推送通知：對於那些開啟了推送許可權的用戶來說，推送具有強制性，在具有高收益、高喚醒率的同時，也具有高風險，據數據表明，對於那些很長時間沒有主動開啟客戶端的用戶來說，在推送到來的時候，卸載率最高。

而個性化推送可能是一個稍微穩妥一點的方案：在合適的時間，合適的地點，給合適的用戶推送一條合適的內容。

移動網頁喚醒應用：我們在瀏覽器中通常會閱讀到一些知乎的在線網頁、聽到一些網易雲音樂的在線音樂，繼而在屏幕上方看到「去APP內聽歌」或者「打開APP閱讀完整內容」的字樣，其實這都是通過移動網頁來引導用戶喚醒應用的舉措。

簡訊喚醒：相對來說，簡訊喚醒是一種比較過時的喚醒方法，強制到達對用戶是一種打擾，甚至會讓用戶有隱私泄露的感覺，當然，如果能提出一些創新的玩法，簡訊到達的強制性往往會成為一件利刃。

比如交友類APP探探推出了一項服務叫「匿名暗戀簡訊」，你可以通過探探，給你通訊錄里的暗戀對象匿名發送一條表白信，如果對方也暗戀了你，你們倆就能配對成功、互訴衷腸。探探正是借簡訊的強制到達的特點，再加上人們的獵奇性以及對愛情的悸動，收割了一票用戶。

案例17：探探APP的暗戀簡訊，是噱頭還是真有人暗戀你？

4

增加收入


為什麼免費模式在互聯網行業這麼受推崇，特別在國內用戶，對互聯網產品幾乎沒有付費習慣，這可以歸結以下幾點原因：

互聯網產品的邊際成本極低，隨著存儲和帶寬的成本逐年降低，產品一旦開發上線，幾乎不會再產生什麼額外成本，簡單講就是，一個人用也是用，一億個人用也是用，這是互聯網產品得以免費的基礎。所以才會看到那些為了證明自己或者陶冶情操而開發各種工具類APP的個人開發者。

互聯網產品的用戶數一旦達到了一定量級，會進一步攤薄邊際成本，也就是說即使付費率很低，最終也總能憑藉基數極大的用戶量與付費率的乘積，得到一個很大的付費用戶數。

讓100 萬人付費的最簡單方法就是獲得10億用戶規模——印象筆記CEO菲爾·利賓

少數產品的全面免費助長了用戶的使用習慣，天然地認為免費=互聯網。而從從心理學上解釋，用戶天然地對「免費」有著難以抗拒的好感，同時對「失去」有著極大的恐慌，所以我們可以看到一部分產品的做法是先試用後收費，很巧妙地利用了「免費」對人的吸引力以及人對「失去」的排斥力。

「免費」在國內市場更加盛行的原因，大致是因為國內對於版權保護和信用體系的不完善，致使抄襲複製泛濫，一個跑道上，駐紮了成堆的同類產品。一旦產品收費，劣幣驅逐良幣，用戶會傾向於使用同類型的免費產品，即使體驗有輕微縮水。

這裡推薦一個知乎上關於免費模式的高票回答，這裡闡述了一個很經典的理論：一旦當商家為你提供的服務是免費的時候，那你就不是他們的客戶了，而是他們的產品。

案例18：對用戶來說，「免費」的定價模式真的好嗎？


增值服務（Freemium）：在保證滿足了免費用戶的基礎需求之外，繼而通過推出高級服務來收費，用百分之二十付費用戶的錢，負擔百分之八十對免費用戶的服務成本，並實現盈利。典型例子如QQ會員、探探中的超級會員等等。

交叉補貼：遊戲免費，道具收費；刀片免費，剃鬚刀收費；以低成本的爆款產品的免費性來吸引流量，繼而通過與之搭配的產品獲取利潤，交叉補貼的要義在於兩個產品的互補性要足夠強，才能通過一方的免費來促進另一方產品的大賣。

流量變現：流量本身就是錢，除了最典型的廣告之外，比如美麗說的生意就是把流量導給阿里巴巴，促成商品購買，從中間吃回扣，賺傭金。當然，更大的企業下更大的棋，例如騰訊利用微信和QQ中的社交關係，為自家其他產品導流輸血，構建更大的生態鏈。


羅輯思維的得到APP打響了國內知識付費的第一炮，近兩年，優質服務、頭部內容越來越「敢」收費，而頭部用戶越來越不排斥收費，在一定程度上，「收費」逐漸成為了一種幫助用戶快速鑒別優質和低劣的標籤。

提供付費服務的唯一選項，既表明了你對自己產品品質的承諾，也從側面反映了用戶的普遍認可。

它用一種靜默無聲的姿態傳達出「我們是能賺錢養活自己」的自信，並且也是在拍著胸脯向願意締結付費契約的用戶保證：我們能持續為你提供優質的服務。

這給人以安全感。當然，敢於掐斷免費、僅留付費的前提，在於你的產品足夠好到有源源不斷的顧客前來光顧並且留下。如果本身誤入需求陷阱或者存在品質缺漏，那就等著哭吧。——范冰


線上的付費會員或VIP經常出現一些不可避免的bug，給一些不良商家可乘之機，所以淘寶上經常出現一分錢購百度財富值，一塊錢給QQ充鑽的服務，漏洞好修復，bug好彌補，但是對購買「非法服務」的假會員用戶的處置不當，常常會帶來大面積的負面聲音。

如果簡單粗暴的對非法用戶全面封號，會招致大量的粉轉黑，畢竟這部分人是掏了一些錢的，並對你的增值服務表示了真誠的喜愛。而如果全然對這部分用戶的「非法會員」坐之不理，同樣會惹怒大量掏真金白銀購買會員的付費用戶。

2011年的時候，騰訊的QQ會員就遇到了漏洞危機，大量會員在淘寶上被1元錢拋售，當bug被修復，騰訊是這樣處理「非法用戶的」。

不責備「非法用戶」：給「非法用戶」定向推送了一張活動頁，標題是「拿什麼拯救你，我熄滅的會員圖標」，活動頁上一個紅色的爆炸頭企鵝，並告訴用戶：「由於您沒有開通會員，您的會員標記已於什麼時間被熄滅了」，企鵝滿眼淚花，激起用戶的感性思考。

給予合理補償：對已經到手東西的失去是一件非常痛苦的事情，況且是付了些錢的，而合理的補償能極大程度上消除這種「失去」帶來的負面情緒，「這部分人之所以願意花 1元錢去淘寶給自己的QQ會員圖標「點燈」，說明他們的確喜愛QQ會員服務，而既然價格是影響用戶是否購買官方付費服務的主要因素，那麼與其封殺不如轉化」。

騰訊專門為這批「非法用戶」提供了八折優惠，以彌補消除他們圖標的遺憾，據相關數據表明，活動結束後，有15％的非會員轉化成了會員用戶。

及時提供轉換入口：抓住「非法用戶」圖標被熄滅的時間節點，迅速推送定向活動頁，將優惠信息和原因放在頁面上，過期不候，重點是提供明顯、易達的重新點亮會員圖標的付費入口，儘可能保證付費門檻足夠低。

騰訊的這一危機公關，很好地示範了當遇到會員付費漏洞時的解決方案，作為產品運營人員，要假定用戶群體在任何時候都是無辜的，不責怪、善引導是應對bug的不二法門。

作者ID：李哲男

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