大疆王朝和他殺不死的敵人

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來源 / 騰訊深網（ID：qqshenwang）

文/ 卜祥

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崛起於2012年，至2017年底銷售額過180億之後，大疆成為全球無人機及飛行影像系統的領軍者，以連續多年增長翻番的業績，構建了消費級無人機的統治性王朝。但是受困于禁飛令，消費級市場增長已然放緩，無人機向細分行業發展，從2C轉戰2B是必然趨勢。

對於可能媲美航拍領域、最有前景的農業領域，大疆2015年發力投入。為了更大商業願景和公司估值，「獨角獸」大疆必須要走好這一步。

但是，它遇到了極飛農業無人機的頑強抵抗。兩家農業無人機採取了不同的設計思路。大疆直接沿用消費級市場思路，注重飛手操控飛機噴洒農藥；而極飛在研究了農業實際情況後，力推飛機自主飛行，通過一種叫RTK的（類似於GPS）信號裝置，設置好路線後，讓無人機實現「傻瓜式」飛行噴葯，減少人為因素，更加註重打藥效果的標準化。

比如，極飛無人機噴葯飛行時，設置了飛行速度為每秒6米，再想提速很難。而大疆無人機可以輕鬆飛到每秒12米。農民的希望是飛慢一些，以便藥水穩穩灑到農作物上。可是這一普遍需求好像從未傳導到大疆農業無人機決策的中樞神經系統里。

而在農業無人機的銷售渠道上，大疆也有了一些困難。一位名叫任佳琦的經銷商，是浙江省大疆農業無人機主要代理，他說，與他對接的大疆無人機區域經理，「連水稻都不認識，只管收錢發貨。」

一位大疆經銷商向騰訊《深網》透露了一個流傳甚廣的細節，大疆做農業無人機之後，一位地方上的農業口政府領導要去大疆考察，因為涉及到無人機農業補貼，牽線的人向大疆提出，領導去了之後，不要在門口出示身份證登記了，通融一下。最終，這番預先的提示沒有起到作用，領導在門衛被攔下，當時很尷尬。

雙方各顯身手，經過2017年廝殺，現在，極飛成為農業無人機細分行業口碑公認第一，超過了大疆。這是大疆所向披靡的「神話」首次遭受現實重拳。

面對極飛的競爭，大疆憑大體量率先降價。過去兩年里，只要極飛發布新品，大疆就發起一輪大降價。另一家農業無機創業者浙江啟飛智能鍾永盛告訴《深網》，「直接把經銷價降到1萬以內，大疆一年利潤這麼高，拿出一兩個億的利潤來有何不可？如果大疆早點這麼干，極飛就沒機會。現在極飛把它壓住了」。

封鎖所有對手

2017年12月，在華南農業大學由精準農業教授蘭玉彬主持的一個會議上，農業無人機眾廠家大疆、極飛、全豐和漢和等一把手和負責人齊聚一堂。會議之前，極飛創始人彭斌調侃地說，「農業無人機一年只有5萬台銷售量就飽和的話，咱們就此散會吧，不用再研發、開會和創業了。」

現場哄堂大笑。

彭斌此番話針對2017年12月上旬大疆在農業無機新品發布會上公布的測算數據。在大疆算來，效率提升後，全國市場只需要4.5萬台農業無人機噴洒農藥就飽和。而彭斌估算，全國需要50萬台農業植保無人機，約是一個300億-500億的市場。

兩家喊出的數字相差懸殊，隱含殺伐之聲。極飛聯合創始人龔檟欽分析，大疆如此說法是以行業領導者身份唱衰行業，以達到抑制極飛目的，勸退投資人。

作為行業霸主，大疆不願看到另一家競爭者、挑戰者出現。從早於極飛售賣農業無人機，到被極飛挑戰貼身肉搏，大疆相繼採取了降價、渠道調整和更換農業板塊主管等措施，最後為唱衰行業，封鎖力度逐步上長升。

2017年底廣州舉辦的全球財富論壇上，大疆創新科技有限公司總裁羅鎮華對外表示，這兩年大疆有意識地放慢腳步，練內功，突進細分、定製化業務，農業植保無人機業務「開始重心不放在利潤這邊。」

實際動作在價格層面。極飛發布P系列2018版之後，大疆農業無人機發起凌厲價格戰，MG-1S銷售價42150元跳水至33500元。

類似封堵策略在農業無人機之外市場屢試不爽，基本沒有給對手機會。

2016年下半年，北京無人機廠家零度智控聯合高通一起，研製出口袋攜帶型無人機Dobby，整機重量只有200多克，四個旋翼摺疊自如，可拍照、錄製視頻，價格下探至2000元左右。當時一個月產量超過1萬台。零度創始人楊建軍對騰訊《深網》稱，「大疆無人機專業級拍攝是單反相機，口袋攜帶型無人機可以看作是卡片相機。」

與零度推出Dobby幾乎同一時間，另一家叫作零零無限的公司推出摺疊式可在辦公室飛行的小無人機。也是瞄準大疆留出的市場空白。

但是，大疆反應迅速，很快推出更加輕便的Mavic Pro御系列，重量降至743克，小巧可摺疊，售價拉至5000元檔口。這一舉措進一步降低了無人機入門門檻。不多久，大疆另外成立子公司睿熾科技，單辟了一個子品牌特洛（Tello），針對兒童玩具市場的無人機產格為699元，主要面向平價無人機市場。

至此，大疆搭建起從高至低、嚴絲合縫的產品和價格矩陣。效果很顯現。零度Dobby無人機受大疆壓制，在2017年沒有出現逆襲。楊建軍事後向《深網》復盤，「產品不能算失敗，供應鏈上太激進，壓貨備料20萬台，一有物料剩餘，立馬吃掉所有利潤，背上供應鏈負擔，下單下多了是最大教訓。」

對於大疆的Mavic Pro（御），楊建軍評價，「雖然時間晚於我們，但飛起小了，性能又沒有妥協，有一定競爭優勢。」

現在，Dobby（消費級）無人機已不是楊建軍公司重心所在，他將公司方向調整向安防和巡檢行業所用的偵察機上，近期將發布新品。零零無限摺疊式無人機也沒有爆發，正尋找新一輪融資。另外一家叫臻迪的無人機公司則轉去做水下無人機、探尋魚群去了。而曾經熱鬧一時的小米投資的無人機，在炸機之後，失去了聲音。

過去五年，大疆一路高歌，在急劇變化的內外環境之中快速擴張。僅就員工數量而言，從2013年的千人規模擴張到了現在的12000多人，成為無人機行業霸主，幾乎成為贏家通吃局面。

只有一個例外，極飛在大疆的圍剿中生存下來，2017年，極飛銷售額3億，大疆的銷售農業無人機數量超過極飛，極飛卻以專業化服務在大疆眼皮底下成為行業內公認領導者，「所有資源都會向極飛集中，他只要不犯重大戰略性錯誤，會越做越好，成為行業第一」。同為農業無人機創業者鍾永盛分析。

大疆軟肋和極飛的專註

事後想來，極飛創始人彭斌慶幸早在2015年轉型，背水一戰，砍掉所有農業無人機以外的業務，簡單專註，否則將同樣成為大疆王朝「鐵翼」下的炮灰。

極飛創辦於2007年，早年在5iMX論壇上，創業後短時間內售賣航模掙到了千萬級別的錢。不過，好日子沒多久，競爭者的加入，尤其是大疆對於無人機革命性的集成化產品升級，讓航模圈生意統統陷入困境，極飛被逼出一流陣營。

極飛一度在消費級產品領域苦撐，並嘗試一些新方向，農業是其之一。2014年，大疆無人機一躍而成為行業獨角獸之後，極飛何去何從成為問題。

彭斌有一次去新疆，問當地團隊中一員，極飛是一家什麼樣的公司？那位員工說，極飛很牛，物流也能做，航拍也能做，農業現在搞得也很好。「我心想完蛋了，」彭斌對《深網》說，在激烈競爭中，定位非常重要，什麼都能做的公司會失去優勢。

從新疆回來後，彭斌與管理層商量後，收縮和聚焦業務，把資源收到一個點。當時，因為大疆在先，極飛所在的無人機領域融資很容易，但是彭斌認識到航拍、航模業務雖然賺錢，卻不可能做到第一，下狠心全砍掉，專註於農業無人機。

與大疆創始人汪滔同為80後，同樣是少年得志，彭斌被汪滔打敗，將業務收縮，駕著車奔跑在村莊與村莊、農田與農田之間尋找活下去的機會的時候，有些卧薪嘗膽的意味。

在消費級市場沒大疆佔據後，無人機真正的需求在哪裡？彭斌遊歷中國的過程中，看到人口老年化趨勢無可阻擋，年輕人不願種田，當前農業生產方式不可持續，智能化、機械化將是必須。確認這個大前提後，他不得不把眼光從城市人群轉向農村，從頭做起。

「做農業無人機的團隊和做航拍團隊，一個是喝茶，一個是喝咖啡，航拍高大上的，追求影像時尚和鏡頭美感。而農業是農藥、田塊和農民。」彭斌說。但是，他認定，這是無人機應用的硬需求市場，那些口袋式、能在辦公室飛的無人機沒有太多人買單。

早期用無人機打農藥是一家非常稀罕的事，市場接受程度很低，嘗試性用一用。極飛早期採用了服務隊模式，向農民收取一定費用，幫助噴洒農藥，主要目的是教育和培育市場。最高峰時期服務隊達到800人，用自己生產的無人機幫助農戶和農墾部門噴洒農藥。這個模式一直用到2016年第三季度。

大疆則於2015年11月推出第一款農業植保無人機MG-1，2016年三四月份開始陸續發貨，不帶保險售價53000元。對於最早的一批經銷商，大疆實行了一個快速回款的政策，首批經銷商起訂量50台。

大疆當時已成為無人機大品牌，一些消費級產品經銷商吃下了貨，這些人抱著賺錢的憧憬拿出了百萬級的錢，但是對於農業特性知之甚少，需要從頭學習。而受困於2014年、2015年不同農業無人機廠家的忽悠，打藥效率、效果都很差，到2016年，成為農業無人機最差的一年。

兩種境遇一擠壓，經銷商吃下的貨很多成為庫存。

據浙江大疆經銷商任佳琦稱，上海一家2016年吃下50台MG-1的大疆經銷商，直到2017年底還有存貨。實際情況上，大疆已經將產品更新到MG-1S Advanced，這一代新產品零售價僅為29999元。換句話說，升級新機價格可能比老款折後價還便宜，壓在手裡的老款產品無人問津。

從2C進入2B領域，大疆對於經銷商體系沒考慮太多，沿用消費級產品做法，一級代理和二級代理之間沒有明顯區隔，價格上也沒有管控。更加有悖業內常規的做法是，大疆代理沒有地域限制，江蘇嗨森和湖北卓沃是大疆居於前列的大代理商，這一級代理可在全國售賣機器。此種做法優點是可以刺激經銷商積極性，快速出貨回款，缺點是缺乏保護的經銷商們有時為拼銷售量，出庫存，彼此之間壓價競爭，全國串貨。另外，經銷商不敢長遠投入。

任佳琦對此非常苦惱。將此意見向大疆反應，「他們根本聽不進去。」他的理想狀態是，作為經銷商，可以承諾購進大疆要求的數量，但是大疆應該在浙江區域給予保護，不可以隨意授出代理權。

事實上大疆更在意銷售情況，至於機器由誰賣出去的，並不真正關心。

2016年10月，極飛正式發布P20 2017年版之後，轉變模式，在大疆之後加入售賣無人機行列。彭斌和團隊們認為市場已經成熟。隨後，極飛分拆了之前800人的植保服務隊，一部分人轉去做售後服務，一部分人自己承包機器成為打葯植保隊，另外一部分人離去。

極飛採取了一種前期見效緩慢，服務一家、留住一家的方式。新疆是農業無人機必爭之地，極飛放了一個分公司在那，一有問題馬上行動，打通打透當地市場。

綜合農村、農地和農民的情況後，極飛給飛機配備RTK信號，通過信號與飛機之間的配合，一些沒有基礎的農民，學習幾天後，可以自主飛行無人機。比如，通過簡單地設置，就可以確定進出農田路線和飛行噴葯路線。極飛在想法降低無人機操作上手門檻，這與大疆依賴操控飛手的發揮路徑不一致。

更為重要的是，「大疆體系的經銷商產品宣傳冊都需要我們自己印，」任佳琦說，「而極飛的彭斌、龔檟欽幾乎加了80%用戶的微信，有問題可以直接找他們聊。」相較而言，大疆廠家的銷售經理，只有在過年時微信問候了一下，平常不溝通。任佳琦既加了大疆微信群，也加了極飛微信群，「極飛的微信群活躍多了。」

如果摔機發生故障後，因為與保險公司簽訂了保單，大疆要求飛機必須要返廠維修，一來一去，將近一個月時間耗去。農藥噴洒時期窗口期短，很多用戶等不起。相反，極飛因為有專業的客服團隊，可以迅速趕到現場處理問題。

戰鬥還在繼續

任佳琦記得最後一次與大疆農業無人機負責人曹楠見面是在南昌召開的經銷商會議上。2017年12月份大疆年度新品發布會上，已經不見了曹楠身影。大疆內部人告訴《深網》，曹楠因為個人原因已經離職。

坊間說法，曹楠與湖北經銷商一家大的經銷商低價串貨有關聯。極飛10月份發布新品後，大疆調低價格，實際上，在此正式調價之前，這家大經銷商已經於七八月份拿到低價貨，3.5萬的價格是一些經銷商拿貨價，可這家湖北經銷商則直接以此價格賣給全國的終端用戶，尤其是新疆，河南。「這引起很多經銷商的抵制。」

《深網》就此事求證曹楠本人，未獲反駁，也未獲承認。

不過，彭斌認為，這些不是要害。「這家經銷商一直低價出貨我們是知道的，但是一家大公司業務的受挫不能歸於這一原因。」他告訴《深網》，大疆2016年賣第一款飛機MG-1，其中30%用戶在2017年選擇了極飛產品，「這是很可怕的」。

彭斌認為工具性無人機迭代越快，死得越快，所以大疆在消費級產品上的快速迭人殺死競爭對手的武器在農業領域不好用。像電腦、手機一樣升級，「會把客戶坑了，你是可以快速收割韭菜把客戶收完，但是客戶心裡不爽了。一年一次新機？不玩了。」彭斌說。

他認為用戶心態很簡單，就是買一個好用設備。極飛產品實現模塊化，雖然每年都升級，但允許與上一個產品兼容，不用全換，產品保值，成本降低。「靠進山洞練出一個絕世武功出來，打遍天下，不存在的。」

用戶用鈔票投票，有些已經傳導到經銷商層面。任佳琦稱，如果不是因為個人原因與極飛無法合作，早就轉到極飛陣營去了，「像我這種想法的代理商不少」，他說。

重要的是看打農藥效果。另一位早期買過3台大疆無人機、給大疆匯去25萬元的皖南蕪湖經銷商孫斌告訴《深網》，他現在已經轉投極飛，像他這樣的人不在少數。

他參與過極飛組織的2017年在新疆的「百團大戰」。極飛組織了兩三百人的隊伍給新疆棉花和辣椒打落葉劑，通過噴葯讓葉子先落下好收果實，一共作業一個半月，都是用極飛無人機噴洒。「那裡面不少有之前大疆轉過的人。」

在此之前，大疆在新疆「還不錯，」孫斌說，「這一戰讓極飛無人機大新疆火起來。」而此前大疆無人機作業，因為依賴飛手作業發揮水平，參差不齊。

大疆已經意識到挑戰，在改變中。大疆的產品技術連競爭對手都認可其先進性，問題只是對於農業等細分行業的適應性要調整。假以時日，大疆的研發找到合適的產品形態。比如，大疆也推出了自主飛行的RTK版機器（還沒有真正能夠打葯）。

對於經銷商渠道，大疆出了最新規定，低於最低指導價銷售的經銷商，抓到一次罰款3萬。任佳琦認為，大疆飛機確實好控制，適合一些南方省份小而散的地塊。在他看業，未來農業無人機應該是一些農戶擁有為主，自己飛行打葯。

大疆同時與江蘇嗨森一起，在摸索共享無人機租賃模式，並進而收集農田、農作物數據，以無人機作為數據收集入口，將農業作業現代化和信息化程度提升。

這家靠技術和產品見長的科技公司，是否能闖過服務關，還要看2018年。畢竟，無人機在2B行業還有很大想像空間。

僅就新疆而言，農業用工高峰期，需要60萬人進入棉花地掐尖作業，以便結出更多果實。過去，每到棉花開花季度，成批成批的農民工被火車拉進疆，但是去年，單日用工價格上調之後，能拉到的人仍然不夠用了。這些都需要無人機繼續發展，代替人工。彭斌和龔檟欽都想早點看到這一天到來。

眼下，大疆和極飛都在拚命生廠發貨，地里的油菜、小麥等著噴葯，兩家公司的競爭仍然在繼續。

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