新世相式營銷：流量解藥，品牌毒藥

最新 03-20

我們悲傷地看到，從網易到三聯再到趣頭條模式的網賺下沉式拉新，在讓無數人賺回了秋褲錢的同時，也在讓原有品牌形象的底褲飛速下沉。

本文共計2334字，閱讀時間4分鐘。

記者 | 劉娜

編輯 | 趙力藍予

當知識付費披著強營銷的外衣時，知識本身已經沒那麼重要了。

今天一大早，新世相又掀起了一波刷屏狂潮，只不過這次不是逃離XXX，佛系XX，而是在賣一場「創始人首次復盤自己如何營銷」的課。這一次的營銷成功地迅速激起媒體和微信團隊的關注，下午13點，微信官方宣布由於疑似多級分銷，已屏蔽購買鏈接。

每萬人購買漲5元的營銷策略，推動著用戶們緊鑼密鼓地分享海報、拉人買課，在這場超過10萬人參與的大型營銷事件中，課程內容或許已成為被忽視的一環。

以至於在大片的羊毛黨要求退課的呼聲和「張總提了和諧號」的調侃聲中，這場營銷更像是對內容和品牌的毒藥。

一張宣傳海報引發的刷屏

發展「下線」模式最高有人賺上萬元

今晨，一張「新世相營銷課」海報刷爆微信朋友圈，並在幾小時內引起微信團隊和媒體的關注。

據了解，「新世相營銷課」主要以發展「下線」的模式進行，用戶購買後可推薦身邊人購買課程以獲得傭金，因此造成微信朋友圈病毒式傳播效應。

今日10時23分左右，尋找中國創客（ID：xjbmaker）發現該課程宣傳海報上寫著，「原價199元，現價44.9元，每萬人購買漲價5元。」據悉，該課程最早價格為9.9元，每萬人購買之後漲價5元。據此預估，已有超7萬餘人購買該課程(不排除人數不夠依舊漲價)。

根據新世相公布的課程收益榜單，截至11時左右，網友「葉子姑涼」通過發展下線模式已經賺取傭金10593.5元，排名第二、第三的網友分別賺取4930.2元和4608.9元。該課程也由最初的9.9元漲價至44.9元。層級方面，「新世相營銷課」暫未公開確切層級數字。

沒過多久，該課程的微信二維碼鏈接被微信團隊封閉。微信團隊表示，將嚴厲打擊多級分銷等違規行為。目前，「新世相營銷課」的相關二維碼已無法在微信界面內正常跳轉。界面顯示，二維碼被封禁理由為「網頁包含誘導分享、誘導關注內容，被多人投訴」。

儘管「新世相營銷課」課程真實存在，並且可以在微信小程序、新世相APP正常收聽，但有大量網友在短時間內要求退錢。

律師觀點：「下線」超三層則涉嫌傳銷

上海大邦律師事務所高級合伙人游雲庭表示，按照司法解釋，涉嫌領導的傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上，對組織者、領導者，應予立案追訴。新媒體用這種發展多級下線的方式來鼓勵用戶營銷自己的產品，這個行為存在被工商部門認定為傳銷並進行行政處罰的風險。

「實際上，在互聯網營銷中，通過互聯網分享獲得粉絲、利潤等行為，非常多的公司都曾經用過，政府部門並沒有禁止，也並不屬於傳銷。但是，新世相的營銷模式存在一定問題，主要在於採用多層下線的獲利方式，累進式的分成體系存在一定風險。新世相的這個案例即便夠不上刑事打擊，工商處罰也是有可能的。」游雲庭說。

「新世相運用的是「動態式漲價」的營銷方式，近期在網上有不少類似方式，像是『某大學MBA課程』的收費一類，」另一名匿名律師表示，「這種分銷或是營銷方式通過朋友圈傳播，以逐漸漲價的銷售方式盈利並運營。其所謂的「下線」超過三層就屬於傳銷，有著法律風險；但當下線為兩層時，就規避了一定風險。」

尋找中國創客了解到，根據《最高人民檢察院、公安部關於公安機關管轄的刑事案件立案追訴標準的規定(二)》第七十八條內容，「組織、領導以推銷商品、提供服務等經營活動為名，要求參加者以繳納費用或者夠買商品、服務等方式獲得加入資格，並按照一定順序組成層級，直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據，引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加，騙取財物，擾亂經濟社會秩序的傳銷活動，涉嫌組織、領導的傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上，對組織者、領導者，應予立案追訴。」

對此，微信團隊發布也公告稱，「微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為，在《微信公眾平台運營規範》等規則中也有明確規定。新世相通過多層抽成等方式，推廣網路課程，違反了微信平台規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。希望大家嚴格遵守法律法規和平台規範，共同維護和諧健康的網路環境。」

根據微信公眾平台《微信公眾平台關於整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》，以下行為屬於違規：「用戶利用微信關係鏈，通過微信公眾賬號實施多級分銷欺詐行為，發布分銷信息誘導用戶進行關注、分享或直接參与。」根據該公告定義，違規行為「本質在於利用關係鏈發展人員，形成多級上下線關係，按照下線人數或者銷售業績計算盈利，與傳銷行為類似，一定程度上具有金字塔欺詐、龐氏騙局等特徵。」

最硬的銷售還是品牌的毒藥？

對於新世相營銷課程微信二維碼被微信封閉，新世相創始人張偉獨家回應尋找中國創客（ID：xjbmaker），「接受處罰，認真整改」。此外，他也在朋友圈公開表示，除了營銷方式之外，希望有更多用戶關注內容。

新世相團隊對尋找中國創客表示，認可微信對於多級分銷的定義。目前已經關停了分銷機制，此前獲利的用戶仍然可以提現。但我們同時也對自己的內容有信心，希望大家能夠在傳播形式以外，多收聽、了解課程內容本身。」

「老道消息」創始人張豫宏在朋友圈評論，「城市用戶端著中產階級的架子，但只要產品品類合適，我們都是拼多多（暗指新世相營銷）的用戶。

某業內人士評論

撇開法律擦邊球不談，如果說拼多多的營銷方式擊中了三線阿姨們的心，那麼新世相的營銷方式可以說是擊中城市白領的心理。首先，新世相的刷屏類似於樊登讀書會、薄荷閱讀，在內容的本身加上社交屬性；其次，價格會上漲，那麼越早購買越好，後面的人花得更多，分發的多的甚至還能賺錢；最後，內容本身就已經變的不那麼重要了，沉默的螺旋下從重心理會導致更多的人購買。

對此，英諾天使基金合伙人王晟也表示，「趣頭條用拼多多方式玩兒媒體，新世相用趣頭條方式玩兒知識分享。社會化營銷本質上是去中介/渠道化，把這部分錢拿出來發給做出貢獻的用戶。」

在王晟看來，社會化營銷在這兩年發揮較大的能量，有以下亮點原因：首先，數據能力增強，直銷業務的效果都可以被記錄，過去只能通過拿貨來變相做銷售記賬，產生普遍壓貨情況。其次，流通性變強，用法幣現金激勵，結算周期和結算成本都大幅度提高了，移動小額支付的普及，使得賺這個錢變得高效低成本。

不過，新世相和張偉本人所強調的「希望大家關注內容本身」，也從另一個側面反映了，針對這種營銷方式討論，已經完全超過了其所要發售的內容。

如果說「按照商業邏輯，做最硬的銷售」是張偉的本意，顯然，今天新世相的銷售似乎有些硬過頭了，商業邏輯也越來越趨近於傳銷邏輯。

我們悲傷地看到，從網易到三聯再到趣頭條模式的網賺下沉式拉新，在讓無數人賺回了秋褲錢的同時，也在讓原有品牌形象的底褲飛速下沉。