現象級還是智商稅？新世相引的三宗「罪」

傳媒內參導讀：知識付費三連問：《三聯生活周刊》聽過了嗎？「網易戲精課」學會了嗎？「新世相營銷課」賺錢了嗎？

來源：傳媒內參

文/遲遲

論營銷，新世相一直是「搞事情」級別，無論是「地鐵丟書大作戰」、「逃離北上廣」，還是今天早上刷屏的「新世相營銷課」，新世相一直走在營銷爭議的最前列，儘管抄襲、造假之聲不斷，絲毫不妨礙新世相成為內容領域的營銷扛把子。

而且新世相這次明顯是有備而來，多級分銷、自建課程系統、飢餓營銷、獎勵機制，還有提前開發好的獨立APP，可以說是摸透了騰訊、用戶脾性，備好了多條退路。但百密一疏，內容、口碑能否撐得起如此大體量的傳播影響力。

第一宗「罪」：

內容營銷還是知識傳銷？

是不是很眼熟，「新世相營銷課」的傳播營銷中，如果有人通過你的二維碼進行購買，你可以獲得40%的分成，如果你的好友再邀請好友購買，你可以得到10%的分成。截止到二維碼傳播被叫停，收益榜最高收入過萬。

事實上，「新世相營銷課」是一場明知不可為而為之的、籌劃已久的營銷事件。今年2月，新世相宣布完成B輪超1億元融資時，新世相內部人士便透露，在接下來的幾個月，新世相讀書會還將進行一次關鍵性的產品升級和重磅內容發布。

1、通過發展人員形成上下線關係，依據下線人數、銷售業績等為依據計算和給付上線報酬；

2、以金融互助、貧困幫扶、代理許可權等方式誘導用戶滾動發展下級人員；

3、下線人員交納費用或以認購商品等方式變相交納費用才能取得加入或者發展其他人員加入的資格。

萬能的大熊認為，「新世相本質是無限級，團隊計酬三層結算獎金，這不是三級分銷，而是傳銷，被刑事不奇怪，我一直覺得營銷最重要的是克制而不是刷屏」。

微信團隊也發布聲明稱，「微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為，在《微信公眾平台運營規範》等規則中也有明確規定。新世相通過多層抽成等方式，推廣網路課程，違反了微信平台規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。」

第二宗「罪」：

這跟微商有什麼區別？

從傳播層面來說，為知識付費沒毛病，分享推廣也沒問題，但為了拉人頭收益而頻繁刷屏宣傳跟微商有什麼區別？

難道披上知識外套的無節制分享就真的比微商高級？尤其是一批大V帶頭吆喝，趨利者搖旗吶喊，早已改變了知識付費的初衷。

有網友評論：

新世相小伙張偉加入微商團隊2個月，今天喜割韭菜。張偉同學做活動多年，依靠情懷誘導轉發但一直不賺錢，加入微商後在大家特別是網易老師的無私幫助下，終於加上拉人頭的微商模式。多級分銷，販賣焦慮，引發無數營銷愛好者加入，儘管他們上次網易老師的課程都還沒看完卻一點也不影響他們參與的熱情。

張偉是新世相創始人，他曾對於「製造流行」提出過三點方法論：

（1）了解人群，了解城市生活里的慾望和焦慮；

（2）用一個辦法喚起他們的行動；

（3）建立一個價值觀共同體。

這三點方法論同樣運用在刷屏的營銷課中，大眾對知識的焦慮，對不斷增長的費用的焦慮；既能收穫知識還能順便賺錢，何樂而不為；積極上進地學習爆款營銷理論。

不過，這套方法論似乎也適用於微商團隊，曾被微商刷屏過的朋友應該都深有感觸。

第三宗「罪」：

破壞了知識付費環境

從刷屏，到被封復盤，到調整分享機制，再到官方回應兌現獎勵，一天之內，新世相完成了四輪營銷，口碑也從正向的知識分享，走向了一片討伐，甚至被稱為吃相難看的「新吃相」。

一方面是因為刷屏分享拉人頭的方式為大多數所不喜，尤其是還打上了分銷盈利的旗號；另一方面是因為賣課售價並不固定，每萬人購買漲價5元，為知識蒙上了更濃重的商業色彩。

這與新世相喊著「改變潮水的方向」的定位完全大相徑庭。

分享頁面被封，購買鏈接也無法打開後，「新世相營銷課」的客服在群里發消息「受不可抗因素影響，所有功能調整到新世相讀書會APP」，致使很多人開始在群里要求退款。

一場紛爭熙熙攘攘，無論對於新世相的品牌，還是知識付費的整體環境來說，都不是件好事。前者賺了聲量失了口碑，後者則被破壞了長久以來建立起的與用戶間的信任。

這已經不是新世相第一次引發爭議了。

「新世相」的前身是前《GQ智族》副主編張偉創立的主推文學內容的公眾號「世相」，2015年6月已積累了近50萬文青用戶的「世相」被永久封號。10月「世相」改名「新世相」回歸，從此走上了營銷的光明大道。

「逃離北上廣」被質疑內定，「地鐵丟書大作戰」雷聲大雨點小，只是影響力遠比爭議來得更加強烈。「逃離北上廣」的微博、微信和直播平台曝光量甚至高達3500萬、250萬、120萬。

估計很多人都不知道，「逃離北上廣」其實是一次廣告，而你只知道了新世相。萬能的大熊爆料，甲方為此至今未支付尾款。

這次，新世相直接自己玩了。張偉朋友圈坦言，「做付費內容，銷售自有銷售的邏輯，內容有內容的邏輯。」

只不過，銷售被詬病是「傳銷」，內容評價也呈兩極化走向。見慣了知識付費的用戶已經越來越挑剔，尤其是大品牌大聲量推廣下付費的知識，已經改變了為知識付費的初衷。

儘管群嘲一片，但「新世相營銷課」獲得近10萬人報名，漲粉、賺錢、下載APP一鍵搞定，不出意外還會被選入「2018年度十大營銷事件」。韭菜也割了，智商稅也收了，現象級也成了，還管什麼罪不罪的，口碑？品牌？那是什麼？能吃嗎？

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