資本眼中萬億市場的消費醫療會講出哪些更精彩故事？

從O2O到OMO，從打車外賣到新零售，互聯網與線下生活的結合講出了無數的精彩故事。在O2O最火熱的2014年前後，打車領域滴滴與快的競爭進入白熱化，美團外賣與餓了么在餐飲市場的角逐也如火如荼，同樣當互聯網開始介入到傳統消費醫療行業中，解決了原本限制行業發展的痛點後，也漸受資本和社會的關注。

2013年左右，各類創業項目如雨後春筍般出現，資本的升溫與媒體的曝光，讓消費醫療在當時迅速成為繼打車、外賣之後的又一個風口。單以醫療美容市場來說，據德勤發布的《中國醫療美容市場分析2017》報告顯示，中國醫療美容市場2015年規模達到870億人民幣，分析預測到2020年達到4640億人民幣，年均複合增長率達到40%。業內人士曾將之概括為：「一個發展速度比房地產和IT業還快的產業，一個與每個人生活密切相關的產業，一個知名品牌寥寥無幾的產業，一個蘊含巨大商機的產業」。

一個典型由互聯網發酵的傳統行業

消費醫療市場的吸引力已為先知先覺者所感知，鼎暉投資副總裁馬曉宇表示，「消費醫療除了基礎服務外，更重要的是對於用戶潛在需求的理解和挖掘，比如用戶相關的數據分析、差異化的品牌構建等，因此在這個領域，如何善用互聯網會成為發展的關鍵，細分賽道的龍頭更容易跑出來，馬太效應也會更加明顯。」

這一說法也被行業一步步驗證：首先，互聯網對消費醫療的推動作用非常明顯，以醫美市場為例，據《新氧2017年醫美行業白皮書》，在過去四年中，醫美APP年均交易增速超過200%，推動了醫美市場的快速發展。36Kr此前發布的《醫美行業研究報告》也顯示，O2O平台有望成為醫美最大的線上入口。

其次，行業馬太效應十分顯著，據公開報道，2017年消費醫療行業獲得D輪及D輪後融資的5家企業中，美容微整形平台新氧、腫瘤診療一體化平台思路迪、中醫門診服務連鎖集團固生堂、醫療信息和醫患互動平台好大夫在線以及齒科服務品牌瑞爾齒科均為各垂直領域的佼佼者。除了互聯網公司新氧和好大夫在線，其餘三家也都藉助互聯網的優勢迅速發展。歷經數年成長後，各細分領域的龍頭逐漸顯現，行業格局趨於明朗。

互聯網之所以在消費醫療市場中起到重要作用，是因為這是一個典型的「酸檸檬市場」，即在市場中，買賣雙方信息不對稱，賣方掌握比買方更多的信息，信任成為難以逾越的鴻溝。

對此，泰合資本創始合伙人郭如意給出解釋，「因為傳統醫美行業嚴重信息不對稱，產品和服務參差不齊，消費者信任缺失，從而導致決策成本高，決策周期長。因此，醫美機構獲客難、獲客成本不斷上升，又最終轉嫁給消費者，因而重營銷、輕服務、用戶體驗差，行業不斷惡性循環。垂直醫美平台的產生，改變了消費者信息不對稱和商家流量獲取等難題，幫助消費者進行消費決策，消費者獲得更高性價比產品服務，商家也大幅降低了獲客成本。」

具體到醫美市場，據公開報道，傳統醫美機構營銷廣告投入在總收入中的佔比高達50%-70%，為了平衡高昂的營銷成本，在服務端存在看人報價、同一項目價差數倍的現象，導致消費者口碑差，限制了行業的發展；而新氧平台上，醫院名碼標價，消費者「貨比三家」，從而推動整個行業交易的透明與安全。據悉，新氧上優質商家的營銷成本僅為總收入的10%，品牌影響力越大的醫院，營銷成本下降越顯著。

此外，郭如意還認為互聯網令信息變得越來越透明，用戶口碑對服務品牌越來越重要。行業的服務提供方開始關注服務質量，之前的亂象得到一定的緩解，「信息透明化產生的效果之一就是監督，同時由於醫美行業特徵，『連載』的UGC內容能夠幫助消費者對術後效果和恢復周期形成合理預期。新氧這樣擁有用戶真實經驗分享、評價和口碑效應的互聯網平台對於消費者和商戶來說都價值極高。」

行業騰飛階段，如何把蛋糕做得又大又好？

互聯網在解決了固有痛點後，行業的發展速度迅速加快，開始邁向騰飛。歐洲私募股權基金安佰深（Apax Partners）全球高級合伙人兼大中華區總裁張曦軻表示，「消費醫療在中國整體方興未艾，還處於相對初期的階段，這一時期最重要的是在發展過程中，確保整個行業的質量不斷提升，蛋糕其實可以很大，在把蛋糕做大的同時，也要做好蛋糕，把質量提升，讓廣大消費者吃得更好更健康。」在這方面，新氧的做法或許可以給同業者帶來啟發。

據央視調查，醫美行業90%的事故源自「三非」，即非正規機構、非專業醫師、非CFDA認證產品。針對這一消費痛點，新氧將「三非」摒棄於平台之外，限定只有正規醫院和醫生方可入駐，並派駐專務人員在業務分布的351座城市7000餘家醫院進行實地查驗。2017年，新氧APP與國家衛計委醫生資格查驗通道貫通，可一鍵查詢醫生和藥品信息，促進醫美消費的正規和安全。

其次，新氧構建了完善的消費者真實評價體系。2017年新氧為2500萬用戶提供了服務，年交易額超60億，拉動醫美產值超150億。在海量用戶訂單下，新氧通過系列運營，鼓勵消費者撰寫評價，已經積累350萬篇消費者親自撰寫的整形日記，還原醫院和醫生的服務能力，輔助用戶進行消費決策，營造一個透明、健康的消費環境。與搜索引擎和團購的「導客」不同，新氧致力於構建機構品牌生長的土壤，讓優質醫院品牌在新氧平台上成長並傳播，實現「良幣驅逐劣幣」。目前新氧客訴率已經降低到千分之一以內。

再次，中國醫美消費呈低齡化，根據新氧大數據，平台上近半數用戶是90後女生，這些敢於變美的用戶面對可能出現的事故，缺乏足夠的抵抗風險的能力。為此，新氧於2016年攜手悟空保和泰康在線，推出了醫美互聯網保險服務「氧氣保」，覆蓋37個醫美項目，理賠流程全程線上完成，自資料提交到理賠結束在30天內完成，成為醫美行業內首家整形「效果險」提供商。

同時，新氧後台採用一種動態匹配模型，會優先展示評價好、口碑高的醫院，更便於消費者看到。新氧以這樣的機制鼓勵那些用心做服務的醫院入駐，幫其建立品牌並推廣，服務於更多的消費者，從而引導行業的服務提供者們回歸醫療服務本質，凈化市場環境。

此外，面向商家，新氧在智能用戶畫像、醫院後台管理系統、葯械採購、商學院等方面進行探索，幫助加強產業上下游聯動；面向用戶，新氧推出新氧百科、新氧短評、先行賠付、美學體系等提升消費體驗和安全的產品，進一步幫助行業在快速發展的同時，保證服務質量。

資本眼中，優秀的平台該具備什麼？ 

在行業蛋糕做大做好的過程中，離不開資本的支持，隨著行業馬太效應加劇，優秀平台的稀缺也成為業內共識。在對投資人的採訪中，很多投資人都表示，資本更青睞會打仗、能充分調動資源、充分利用各類工具放大團隊戰鬥力的公司。一個兼具戰略眼光、執行力以及人才搭配的管理團隊，對投資者極具吸引力。同時，這些投資人也表達了對一個優秀互聯網消費醫療平台應具備能力的期許，新氧、思路迪、固生堂、好大夫在線、瑞爾齒科這些細分龍頭企業受青睞的原因，我們或可從中窺見一二。

蘭馨亞洲合伙人洪德尚表示：「隨著消費升級和顏值經濟，近年來醫美行業快速增長。新氧沉澱的大量美麗日記幫助消費者進行有效的消費決策，並促進了這個行業更透明市場化服務。新氧作為行業內的領先者，增長較快，用戶體驗較好。公司提供優質的服務和內容，具有很強的壁壘。蘭馨非常看好這個領域以及新氧的未來發展。」

經緯中國合伙人王華東談到，「消費醫療行業有一個非常有意思的特點，目前並沒有一個非常傳統的公司佔據了一個很大的市場份額，在這種產業形態中，擁有用戶的公司也擁有更大的產業拓展能力。因而像新氧這樣的互聯網消費醫療平台，對於整個產業的影響力非常大，新氧在做的不是傳統地把設備或後台賣給醫療機構，而是在做線上線下融合的服務一體化，其在產業鏈上的拓展，也是在更好地服務整個產業。」

張曦軻認為，「互聯網消費醫療平台最大的價值核心是以用戶為中心，平台要做的就是圍繞消費者，為使用這個平台的消費者帶來最大的價值創造。消費者有哪些沒有滿足的地方，如何為消費者提供更好的東西、更客觀透明的信息、更高的性價比, 是一個優秀的平台必須時刻考慮的問題。在這個核心價值下，平台需要做好邊界探索中『度』的把握，各個垂直領域成長起來的互聯網消費醫療平台，在經過若干年的成長後，都可能向更廣闊且有相關性的業務上探索，在這個探索過程中，『更廣闊』和『有相關性』都很重要，這就考驗平台對二者的權衡能力與戰略眼光。新氧已經是醫美互聯網領域領先的第一品牌，我們完全相信新氧管理層的戰略眼光與超強執行力。」

摯信資本合伙人提到，「互聯網醫療市場上的淘汰相當激烈，消費醫療在各個垂直領域的平台，應該只能容納一家到兩家，最後一定會形成相對壟斷。而留下來的這些平台，需要建立牢固的護城河。在線上，需要給用戶帶來真正的價值，要保證提供給用戶的訊息足夠準確，連接優質的線下機構或個人醫生保證服務質量；在線下，人才的不足是整個行業最大的難題，因而平台需要提升對線下服務質量的保證，才能更好地為其獲取的流量提供效益，之後自然行成自己的核心競爭力。」他更直接地表示，「新氧在自己的垂直領域的位置還很鞏固的。」

這些也正是新氧屢次順利獲得大額融資的原因，作為目前唯一一家拿到D輪融資的醫美平台，繼2017年12月獲得4億元人民幣的D-1輪融資之後僅80天，新氧又宣布，已完成2億元人民幣D-2輪融資，至此，新氧D輪融資累計達6億元人民幣，創下近年醫美行業單輪融資規模之最。

對此，新氧COO劉逍談到了自己的看法，「新氧能在眾多平台中突出重圍，兩大因素髮揮重要作用。其一，新氧的運營模式並不是簡單的B2C，或者單純地2B、2C。新氧是『2B+2C』的模式，培養商戶來服務用戶，我們最大的差異化，就在於培養商戶、管理商戶和教育商戶這一環節上。在早期，新氧就選定並不斷完善這一經營模式，經過幾年的積累之後，這一模式帶來的差異價值已呈指數級放大。其二，新氧的整個團隊戰鬥能力比較強，在多節點的管理方式下，大家的戰鬥力和主觀能動性都比較強。」

萬億市場將爆發，極具想像力的消費醫療

管理團隊、經營模式、邊界的探索、業務拓展能力……資本對於優秀平台的選擇條件，可以說是相當的苛刻，但是歸根結底，資本瞄準消費醫療不放的原因，還是行業的市場本身的規模足夠大，並極具想像力。

消費醫療兼具消費和醫療兩大屬性。從消費領域來看，其作為消費升級的一大組成部分，隨著大眾對消費型醫療產品的需求呈指數級增長，行業也將迎來巨大的增長。此前提到的德勤報告中，其對中國醫美市場年均複合增長率達40%的預測也正是說明這一市場的強勢增長。並且，醫美只是整個消費醫療市場一部分，齒科、減肥、體檢等都是也都是極大的市場。從醫療領域看，美和健康正在受到越來越多人的關注，「健康中國」戰略的提出、十九大報告里的「支持社會辦醫，發展健康產業」等都表明，政策的引導以及大眾對健康產品的需求讓消費醫療等健康產業迎來黃金期。

處於黃金時期的消費醫療還有更多可挖掘的潛力，張曦軻認為，「中國消費醫療行業當中的互聯網的成分，尤其是移動互聯網的成分，是走在世界前列的。」

同樣，馬曉宇也提到，「未來消費醫療領域，像新氧這樣的模式也可以嘗試『出海』，進行全球化布局。比如印度、東南亞、巴西等這些地區，隨著消費能力的提升，對於醫美等消費醫療的需求也會越來越大，提早滲透進行整合，存在很大的潛力」。他還表示，「未來會跟新氧一起在資本層面深度合作，包括投資、收購或者合資組建團隊等，提前布局到這些新興市場。用中國在人才和模式上的絕對優勢，加上更好的本地化方案去更好地落地。」

除了「出海」，消費醫療還有更豐富的機會。目前，消費醫療在中國滲透率仍然較低，各個鏈條仍然有很多可以提升的空間。對於產業上游的醫藥械公司來說，正面臨著前所未有的廣闊市場，如何更好地做好服務機構的供應工作成為其要思考的問題；對於中間垂直領域成長起來的互聯網平台來說，在加強產業上下游聯動的同時還可以進一步在品類上做更多拓展；由於消費醫療市場規模足夠大，由此衍生出的金融等服務也有很大的想像空間。

消費醫療行業的向好已是共識，在這個萬億市場即將爆發的前夜，新一輪的競爭將更加激烈。當浪潮褪去才能看到誰是贏家，最終能活下來並登頂成功的公司必然要經歷重重歷練，這也更讓我們期待，未來的消費醫療會講出哪些更精彩的故事。

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