直播網紅轉戰短視頻，收入沒增名氣沒了

過去這半年多來，短視頻行業到底有多火？

看看有多少個短視頻平台APP就可管中窺豹。不完全統計，短視頻市場中，入場玩家已經多達100多個，除了部分現有的短視頻平台在奮力「廝殺」外，還有許許多多的新玩家躍躍欲試，準備入局。而在短視頻創作方面，也不斷有企業涉足，試圖通過內容「生產線」搶奪市場流量。

短視頻的火爆，以及資本的趨之若鶩，很容易讓人聯想到兩年前火爆的直播行業，但是經歷泥沙俱下後，如今只有部分頭部直播平台在市場下滑中企穩，中小平台則做鳥獸散了。

隨之而來的，是直播行業的主播圈也呈現出馬太效應，大量三四梯隊的主播群體，漸漸轉行或者消失。或許，在許多局外人看來，如今火爆的短視頻和直播一樣，都是秀秀自己吃飯睡覺的「影像」，或是放首曲子對對口型，就能躺著把錢賺了。然而早在半年前，一篇文章《短視頻熱潮背後：變現難於上青天》文中指出，大量短視頻創業者（團隊）也面臨變現難的困境。

如今，仍有更多直播圈裡的小玩家，希望在頹勢中轉戰短視頻平台，贏得更大的收益。

那麼，他們成功了嗎？

「粉絲增長緩慢，主播越來越多，票子太難賺了。」

泛娛樂直播領域已經發展兩年多，目前直播平台眾多，垂直領域又各不相同，呈現波瀾不驚、大者恆大的趨勢。然而，看似風平浪靜的直播行業，卻暗藏著洶湧的「波濤」，主播、網紅、公會、經紀公司之間的競爭，已經可以用「你死我活」來形容了。

「畢竟用戶、流量就那麼多，荷爾蒙也有限。」

直播這個行業就如同打麻將，有人贏就一定會有人輸。平台上一位聲名顯赫的KOL，勢必會把眾多普通主播的流量「吸」走；而大型經紀公司也絕對會打壓小規模的公會，甚至不惜一切代價砸重金「挖角」，以維護自己的「寡頭」地位。

「無論是對主播而言，還是對企業來說，這一行有太多的殘酷和無奈。」

一個小經紀公司，最多時曾擁有近百名網紅主播，涵蓋各大主播平台。形式上既有秀場主播、遊戲主播，又有能夠實現快速變現的電商主播。然而，從2017年中開始，整體業務都在走下坡路，直播間也沒有了往日的熱鬧景象。

「秀場流量過於分散，打賞收益低這就不用多說了。就連依靠賣貨變現的電商主播，也常常接不到商家的單。」

一個公司每月的打賞收益加起來不足30萬，為了儘可能留住現有的主播，一般付給大部分女主播的分成比例都超過了6成，最低也不會少於5成。而電商主播的傭金分成比例甚至達到7成，「但即便如此，也有很多主播的收入，每個月低於6000元。」

公司為了能夠讓旗下網紅們在激烈的競爭中脫穎而出，在內容的策劃、素養的培訓方面更是投入巨大。光是直播內容策劃團隊，就已經超過了20人。而這一塊，每個月的開銷就高達12萬之多。這樣算下來之後，經濟公司每個月最多只能維持收支平衡，已經賺不到錢了。

「這又不是做慈善機構，不賺錢的事誰干呀。」

一般為了能夠讓公司儘快重回盈利狀態，只能讓主播多方面搶佔流量。堅信在如此成熟的網紅經濟環境下，只要流量起來就能帶來收益，只要流量大了就能夠帶來訂單。

除了通過微信、微博等社群工具對旗下的「網紅」進行炒作，還將目光瞄向了碎片化流量海量聚集的短視頻平台。目前看來風頭正盛的短視頻市場，能夠為公司的網紅提供更多的曝光機會，加快影響力傳播。

「這裡面重要的一點是，短視頻在內容的策划上，投入比較少。」

由於短視頻時長只有一兩分鐘（甚至在數十秒），所以在內容策划上所耗費的時間和精力也不大。公司10個人的內容團隊，每天就能拿出幾十個視頻腳本。「有些思維比較活潑的（網紅），自己都能搞定短視頻的內容，而且我們絕不會做那些只對對口型的小作品，太Low。」

從去年底開始，一些公司旗下的網紅主播，逐步從直播平台上「退」了下來，過渡到國內主流的短視頻平台（尤其是大力推動補貼政策的），開始施展拳腳。這些網紅能夠迅速成為吸流量拿補貼的「短視頻達人」，而他對於網紅們的定位，除了拿些補貼獲取收益，還要通過電商引流和廣告獲得收益。

那麼，把旗下網紅從直播平台「挪」到短視頻平台之後，這些機構真的能夠順利變現嗎？

平台用戶「博愛」，視頻「賣貨」太難

「她們發現，與直播相比短視頻的用戶非常博愛，就是用戶粘性很差。」直播平台的用戶會固定關注一些比較喜歡的主播。例如愛美的女生，會關注一兩名擅長美妝、衣著搭配的主播；喜歡遊戲的用戶會關注幾名「吃雞」很牛叉的遊戲主播等等。

但短視頻並非如此，部分用戶在看過一條視頻之後，覺得很有趣，有收穫，就會點個關注；而看到另一條視頻覺得挺搞笑，也會點個關注。對於他們而言，短視頻平台上的「關注」，更類似於社交平台上的「收藏」功能。

「可以觀察周圍親戚和朋友的手機，打開短視頻應用驗證是否真的如此，卻發現他們所關注的賬號，主題、類型、風格完全是散的。」這些賬號中，絕大多數都是無厘頭、惡搞、炫富等低質量、泛娛樂的內容，越惡俗關注度反而越高。「

有部分網紅開始覺得，公司轉型短視頻的戰略是錯的，並導致了他們的「人氣」、「名氣」雙下滑，長此以往怕是前景堪憂，所以在新年後就陸續提出辭職，想「跳槽」到別的經紀公司或公會，重新回到主播崗位。

人外有人，山外有山。這句話用在短視頻領域在恰當不過了，隨著互聯網用戶所能接觸到的信息面越來越廣，可供選擇的娛樂形式也越來越多，用戶對於內容的需求更是越來越挑剔。

無論是經紀公司也好，PGC團隊也好，在視頻內容上策劃得再好，也總有一天會被別人趕超。而用戶只在乎短視頻主題是否合符自己的「口味」，而不會過多關心內容層次的高低。說白了，休閑娛樂時間有限，短視頻只是消遣，不是娛樂生活的全部。

因此，博愛幾乎成了眾多泛娛樂短視頻平台的用戶特點。只不過相比直播而言，短視頻平台上的用戶更青睞碎片化內容的獲取。也就是在有限的時間內，獲得更好玩的信息。因此，對於行業的關注度會更加分散。

急於變現，卻把網紅攪「黃了」

一般認為在短視頻中植入品牌廣告，應該也能夠獲得較為可觀的收益。

「帶著策劃團隊，熬了幾個通宵，做了一套廣告植入方案。」不同的行業，不同的植入方式，甚至不同知名度的品牌，費用是完全不同的。美妝類廣告植入費用要比家電類高得多。而知名品牌費用可以適當少收點，「畢竟人家大牌搞植入，獲益的還指不定是誰呢？」

這套詳細的方案，看起來雖十分理想化，甚至令人懷疑其真正落地時可行性。但在實際的招商中，效果居然不錯。「有家居、有小家電、有廚衛、有休閑食品，這些傳統企業都想通過短視頻植入的方式，讓自己看起來更『互聯網』。」而在廣告內容的策划上，團隊也是如臨大敵般，謹慎做好每一絲細節。既要保證短視頻內容的可看性，又要讓廣告出現得不那麼突兀，還要考驗網紅達人們的表達能力。「說白了，就是要把植入做到『潤物細無聲』。」

然而，短則幾十秒，長則幾分鐘的短視頻，並不能讓品牌得到一個充分展示的空間。許多植入的廣告，其實際的觀看效果，僅僅是一閃而過，有時候連品牌名稱都沒有看清楚，視頻就已經結束了。而部分口播類型的廣告植入，卻又給人一種非常倉促的感覺，頗具違和感。

「短視頻不像直播，沒辦法慢慢的向用戶聊這些品牌和產品的話題。」因為有這樣的弊端，所以部分品牌商認為在短視頻上投放植入廣告，是「有毛病」的做法，花了錢之後卻完全得不到預期的傳播效果，因此也越來越不青睞短視頻營銷方式，「短視頻可以通篇用來介紹產品，但是要兼顧權衡主線內容，篇幅顯然不太夠用了。」

有些專門為部分「金主」，策劃更加「純粹」的短視頻，整個篇幅只有產品介紹，而沒有其他主線內容。雖然從客戶的角度來說，他們覺得品牌充分得到了展示，十分滿意。但視頻內容一經發布，就在不少平台上引起了用戶反感，還有用戶不分青紅皂白就一通黑。甚至春節後部分平台的短視頻賬號還出現了大量「掉粉」的現象。

而且，有的在直播平台上頗具實力的「人氣主播」，在轉戰短時頻領域之後，成了只能接接廉價廣告，拍拍搞笑短劇，完全無處發力的「普通達人」。

用戶們所看到的優質內容，都是經紀公司、策劃團隊用錢「燒」出來的。在商言商，如果這些團隊沒有可變現的渠道，缺乏收入來源，那麼生存都成問題，還哪來的內容情懷，「大哥，創業公司也不簡單，也要吃飯的。」

可是，場內的競爭就是如此殘酷，而且會越來越殘酷。

據艾瑞諮詢發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示，去年，我國短視頻市場規模達到57.3億元，同比增長183.9%，業內預計2020年短視頻市場規模有望突破300億元。

直播和短視頻都屬於泛娛樂領域，也都紅極一時。它們之間雖有共同點，但更多的還是差異化。直播的互動性較強，所以適合一些時效性比較強的話題。而短視頻更多是為用戶提供密集的信息，其長尾效應也是直播所無法比擬的，所以更應該重視內容規劃。

只可惜的是，直播和短視頻都有著一個相同的問題，那就是除了極少數頭部機構之外，其餘的團隊都出現了變現難的問題。而激烈的競爭環境，用戶逐漸退去的新鮮感，越來越少的打賞、補貼，或許將迫使更多的經紀公司、公會、網紅走向維持生存的臨界點。

無論是將直播模式往短視頻領域上「挪」，還是把短視頻的套路往直播平台上「搬」，都無法解決目前泛娛樂產業變現難的窘境。

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