車企營銷要流量or要格調？看文化IP《圓桌派》的營銷心經

成熟要接受不完美不如意，成熟也意味著分寸。

——《圓桌派》竇文濤

最理想的人際關係，是人與貓的關係。

——《圓桌派》梁文道

去哪吃和吃什麼肯定沒有跟誰吃重要。

——《圓桌派》陳曉卿

字字珠璣，句句扎心，這檔憑藉「言值」給很多人留下深刻印象的節目正是優酷出品的聊天類文化綜藝《圓桌派》。

它由竇文濤主持，每期邀請一兩位文人大咖，如馬未都、梁文道、許子東等，再加上相關話題的流動嘉賓，嬉笑言談中碰撞出智慧的火花。

雖然是老式的談話類節目，《圓桌派》自2016年上線以來卻獲得了很多時髦綜藝拍馬難及的好成績：口碑步步高升——第一季豆瓣評分8.9，第二季9.2，如今正在播出的第三季更飆到了9.4分；收視也一路瘋長，截至3月17日《圓桌派3》累計播放量8145.3萬，話題閱讀量達2.5億。

節目口碑與流量齊飛，讓冠名商長安福特銳界心裡樂開了花。

眾所周知，對汽車這樣的大件耐用消費品來說，代表的不僅是一時的功能性解決方案，更是買車人的價值觀和生活方式。這決定了車企的綜藝營銷，不但要求流量，更希望保持品牌對社會與文化的深度思考。然而現實情況是魚與熊掌往往不能得兼——娛樂性強的節目熱鬧有了，留不下品牌沉澱；思想性強的節目深度有了，又難免曲高和寡之嫌。優酷《圓桌派》何以能幫助贊助商實現二者的平衡呢？

接地氣又有格調

《圓桌派》打造高而不冷的文化節目

提到文化類節目，人們腦海中的第一反應總是「高冷」二字，受眾群體狹窄而固定。所以要打開普羅大眾的突破口，節目必須做到「高而不冷」。

《圓桌派》首先在話題設置上下功夫。從第三季開始，製作團隊著力放大「聊天」的功能屬性，幫助年輕人解決生活職場乃至人生當中遇到的瓶頸。每期節目所選擇的話題會越來越具象，比如人設、佛系、渣男等，接地氣的話題與網友息息相關，打破了他們刻板的固有印象。

流動嘉賓的選取也頗有講究。如前所述，每期節目除了竇文濤加文學大咖，還會根據當期話題搭配一位跨界對談嘉賓，比如「演員」那一期的蔣雯麗、「母親」那一期的韓庚。流動的嘉賓陣容節目角度更多元，吸引更廣泛圈層的受眾。

還有一點尤為可貴，《圓桌派》不以「指點迷津」為己任。它秉承圓桌會議精神中的非決定規則，嘉賓們以多角度去呈現和傾聽各種觀點，沒有說教和固定的結論，不輕易站隊和審判，點到即止，哪說哪了。年輕人都不愛被說教，這檔節目做到了。

內容更親民，調性更年輕，表達更多元，不端不low，《圓桌派》自然成了網友喜愛的文化節目。

這些成功經驗的背後離不開平台方優酷對泛文化內容的思考。當下娛樂過剩，年輕人尤其是高端人群的靈魂卻極端饑渴，對知識獲取、智慧分享和深度精神愉悅為目標的文化節目有強烈的觀看需求，端看創作者能否以他們喜聞樂見的方式將厚重的文化內容表達出來。所以從2015年開始，這家視頻巨頭就開始布局泛文化，才有了後來一個接一個的爆款內容，比如《曉說》、《圓桌派》、《了不起的匠人》等等。

尊重內容深挖內容

長安福特銳界做有「貴氣」的「護法」

當然，優秀的營銷案例背後一定是節目方、平台方、品牌方通力協作的結果。「我們過去講修行人，修行人要想得清靜，必須有大財主給他提供大宅子，所以自古以來，最有功德的叫護法。」在近日的一場節目粉絲見面會上，竇文濤對《圓桌派》的「護法」長安福特銳界評價頗高。

大家都知道，內容營銷最難把握的是商業與藝術的平衡，一味地強調品牌露出而影響節目品質是兵家大忌，對《圓桌派》這樣的文化輕談節目來說更是如此。在這方面，長安福特銳界很好地剋制了自己曝光的慾望，對在內容上的追求給予了最大程度的尊重，竇文濤稱讚「這個品牌有貴氣」。

畢竟品質感不是淺層的頻繁露出能帶來的，而必須依靠理念層面的深度綁定。所以在節目之外的廣闊天地里，長安福特銳界進行了更整合、更深入、更交互的線上線下全通路營銷，讓品牌內核和節目精神形成共振，將內容營銷的價值釋放到最大。

除了長安福特與長安福特銳界官方微博、微信定期進行內容發布與粉絲線上互動，2018年元旦長安福特銳界發起「新銳界 新成就」主題戰役，與《圓桌派》從社會學、哲學與美學角度切入的共商話題「成就感」深度共鳴。新聞門戶、社交渠道、垂直領域、視頻網站、自媒體等各客戶觸點的溝通信息都圍繞「新銳界 新成就」與用戶進行了深度交互，產出了大量優質的圖文與視頻原生內容，不枯燥不造作，由表及裡，把銳界的高級駕乘感說透。

此外，節目組還與長安福特品牌團隊、銷售大區、經銷商夥伴、車主粉絲們聯動，共同打造了別開生面的粉絲見面會。與竇文濤、梁文道、潘采夫、張立憲一起進行近距離的思想碰撞，通過「圓桌內容營銷」連接更多潛在用戶，傳遞出自己的品牌理念。

如同這一季《圓桌派》slogan說的那樣，「言值就是生產力」。當談資比名牌包更值錢，當階級分層從物質層面轉向精神層面，《圓桌派》們的走紅充分證明，受眾並非不愛看文化節目，品牌並非不需要文化節目，這個長久以來綜藝領域的特殊存在，前景可期。

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