趙波：渠道數字化，是快消品互聯網時代的主流的變革趨勢
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由新經銷主辦的2018年第四屆「快消品+互聯網大會」於3.18-3.19日在成都棕櫚泉費爾蒙酒店會議中心盛大舉辦！吸引了上千名行業內的經銷商、廠家和互聯網企業等從全國各地赴會，現場座無虛席，盛況空前。以下內容是新經銷創始人趙波先生在大會上的發言，新經銷整理出來，以饗讀者。
大家好，今天的大會主題叫做渠道數字化創新+，這個主題裡面包含兩層的含義，一個是供應鏈的數字化（在線化），一個是品牌商和經銷商，要在數字化的供應鏈內如何創新。我接下來的20分鐘的演講，也是圍繞著這兩個主題，闡述新經銷在2017-2018對整個快消品行業的觀察和思考。
新經銷創始人趙波
一、互聯網是這個時代最重要的技術革命
1、人們的生活已經離不開手機和互聯網
毫無疑問，互聯網是我們這個時代最重要的一場技術革命，它在根本上改變了我們這個時代的一切，根據 CNNIC 的數據反饋顯示，2017年中國網民的手機上網普及率達到96.3%，人均周上網時長達26.5小時，消費者的衣，食，住，行都已經離不開了手機，手機給用戶帶來方便的同時，也顯著的改變著用戶的行為習慣，大家在信息獲取，社交，購物等方方面面，都可以通過手機中的 APP 來實現，可以說，手機就像是阿拉丁手中的神燈，滿足用戶一切的需求。
移動互聯網對消費者的改變，主要有以下幾個方面：
1）手機讓用戶獲取信息的邊際成本幾乎為0。
2）手機幾乎吞噬掉用戶的一切碎片時間，人們的娛樂，學習，社交，大部分也已經開始通過手機來完成。
3）用戶越來越追求個性化，與眾不同。
手機雖然讓每一個用戶都連接到了網上，但是這個世界卻慢慢變得分層，人們正在根據自己的興趣，愛好，變得物以類聚，人以群分。
整個社會的關係，已經從鏈狀轉變成網狀。
可以說，當用戶大部分的行為，都通過手機APP，以及互聯網來解決掉的時候，我們已經開始從工業文明，逐步的遷徙到了信息文明時代。
2、互聯網縮短了人與商品，在時間與空間的距離。
在這樣的背景下，零售的場景，也在發生著顯著的變化，說一個大家比較熟悉的數據，去年雙11，阿里一天的零售總額達到了驚人的1682億，2017年全國網上零售額約為7.18萬億，佔全國社會消費品零售總額19.6%，近20%，有意思的是，上面我們提到的周在線時長，如果用人們每天睡眠時間6個小時來計算，2017年用戶在線時間正好也是接近20%，這是一個非常有意思的交叉點，可以說，消費者的時間在哪裡，財富就會在哪裡。
手機不僅僅佔領了用戶時間，在空間上的影響也有了顯著的變化，基於互聯網技術 LBS 的商業模式也是層出不窮，最典型的行為就是打車和外賣，現在的年輕人變得越來越懶，只要能夠通過 APP 來解決的問題，絕對不會動一動自己的雙腿，不僅僅是餐飲，只要是能夠給用戶節省時間，連一瓶飲料，年輕人都會讓超市給送到家門口來。互聯網已經大大縮短了人和商品，人和服務之間的距離。
二、渠道數字化的本質與價值，還有發展趨勢
1、快消品企業傳統的分銷方式，已經不能夠適應新的時代
過去十幾年，中國快消品行業，銷量基本上是靠渠道來驅動的，品牌商為了擴大銷售額，通過工業化生產降低成本，不斷的下沉市場，將渠道扁平、利用深度分銷，通路精耕等模式，實現銷量的增長。
這種增長，本質上，還是基於市場的擴容。
從2013年，整個快消品行業的市場容量基本上到達了頂點，市場已經充分飽和，物質極大豐富，絕大部分品類開始出現過剩。大部分標準化的產品競爭無比激烈，
之後各大企業不斷的爆出了銷量下滑的消息，去年更是嚴重，不少品牌因為銷量的下滑，不得不大量的裁員來解決成本的問題。
在這個時候，互聯網的出現，豐富的商品，方便的購買方式，更是加劇了行業競爭的激烈程度。
現階段的市場，已經從滿足一個顯性的標準化需求，開始逐步變成了去挖掘一個潛在的個性化需求的市場環境。
在這樣的大背景下，快消品行業的分銷模式，顯然已經不能夠適應新的零售環境。不論是產品，還是分銷渠道，都亟待進行一次升級。
什麼樣的升級，我認為可以用兩個詞來形容：在線、精準
2、渠道數字化的特點：在線、精準
1）在線
不僅僅是交易和廣告，而是要將整個業務鏈條，都要搬到線上。
目前大多數的快消品品牌商，包括參加糖酒會的大部分品牌商，在自身的在線化上，除了將一部分的廣告和零售搬到了線上以外，企業的絕大部分資源，仍然還在線下。
這顯然是不對的，當用戶在不斷的向線上遷移的時候，就像冰河世紀裡面的動物，我們必須要跟著這個時代的大勢向更溫暖的地方遷移，但是這種遷移，不僅僅是將廣告和零售搬到線上，更是要將我們企業的全部，都全部遷移到線上。
這種遷移，不僅僅是狹義的 B2B，我們還需要將機器聯網、數據在線，通過這些去優化流程管理，讓自己的供應鏈能夠更快速的響應用戶的需求。
我們需要用一套全新的方法論。而且這個方法論要變成一套完整的運營體系、業務流程，甚至是互聯網化的支撐系統，才能夠真正的在互聯網時代，找到新的突破口。
渠道的數字化，我們可以理解為，圍繞用戶的數字化需求，通過重構我們整個供應鏈的供應方式和反饋手段，利用數字化技術，來使整個供應鏈變得更高效，更有彈性，讓企業能夠快速反應，可以更好的滿足用戶個性化的需求。這本質上，是一次產業鏈的重構。
以上這段文字太抽象，最好能舉個例子來說明
2）精準
在過去，工業化時代，企業在做產品定位的時候，提及最多的一個詞，叫做「差異化」，差異化這麼高頻的原因，是因為工業時代，企業在標準化大規模生產的背景下，生產出高度同質化的商品，企業需要通過在概念上去設計一個與眾不同的解決方案，讓用戶來接受和認可這個解決方案。事實上，這種所謂的差異化並不能夠讓人區分出來加多寶和王老吉到底有什麼不同。所以，品牌商只能在電視上不斷強化自己的廣告語，一遍一遍的不斷的強化自己在用戶心中的品牌印象，通過差異化的品牌訴求，去佔領用戶的心智。
互聯網時代一個非常重要的特徵是數據化，不論是人，還是物，在互聯網上都可以通過量化的數據進行線上的表達，一旦數據化，所有的人和物，都可以進行精準的描述，在過去，品牌商是不可能知道是誰在什麼時間，什麼地點，買了我們的商品的，但是企業一旦在線化後，可以通過數據，將用戶的場景高度精確的顆粒化，不但知道你是誰，你在哪裡，在什麼時間有什麼需求。還能更準確的預測你的潛在需求，而不是用一個標準化的服務去滿足某種被廣告激發的需求。
所以，在精準的大數據支持下，品牌商是可以準確的判斷用戶的具體的需求的，當一個企業可以通過互聯網，去滿足用戶無限顆粒化場景下的潛在需求的時候，品牌商不僅僅是可以滿足用戶個性化需求，更可以滿足用戶定製化的需求。
3、B2B的本質：價值、趨勢
1）B2B的本質
B2B是物理的商品實時在線化精準的表達。
過去的商品，交易的反饋不是閉環。從工廠出去，中間的鏈路，是黑箱，品牌商根本不知道商品賣給了誰，賣向了哪裡，甚至連經銷商的庫存，有時都不能實時了解。
在這樣的背景下，品牌商是不能夠快速相應市場需求的。也不可能為市場生產高顆粒場景下的細分產品，互聯網時代，如果滿足用戶的個性化需求，就必須要求企業在供應鏈上面，進行一次系統的數字化的重構，或者理解為，企業供應鏈的在線化。
只有整個供應鏈在線化，數據化，品牌商才能夠實時的通過互聯網，知道商品在哪裡，消費者什麼時候消費的，消費之後什麼感受，
只這樣，品牌商才能為市場真正的去生產個性的，高顆粒場景的細分產品。
2）B2B 的價值
可能有些朋友說，我們線下賣的好好的，為什麼非要在線化表達？
首先：第一個是提升交易效率的價值，B2B可以支撐整個供應鏈路7*24小時，為海量用戶提供進行更複雜的，更大規模的交易處理，比如說瞬間成交1萬單這樣的交易，大量重複的，可標準的環節，都可以通過技術來解決掉，這樣效率更高，而且還可以解放出人力，去做更具備創造力的事情。
第二個是基礎設施的賦能價值，B2B的天然帶有社會化基礎設施特性，一個可以讓更多的創業者，更多新的商業物種在這樣的基礎設施上出現和加速成長。比如說北京的無人零售企業，有16家用了中商惠民的供應鏈。還有一個是可以為小 B賦能，為小B提供一個柔性的、靈活的大平台，幫助他們分攤成本，提供支持和服務，比如怡亞通的星鏈，都是為小B 提供賦能。
第三個是數據化價值，B2B 可以提供精準，高效的快速反應能力，能夠為品牌商整個在供應鏈管理和市場營銷的決策，帶來實時的正反饋。品牌商只有通過精準的數據反饋，才能夠生產真正個性化的商品，而不是差異化商品。
3）B2B 的趨勢
2017年整個B2B行業都並不怎麼好過，不少的平台都在市場競爭當中關停掉隊，融資遇冷，規模化瓶頸難以突破，很多人仍然在質疑快消品B2B是否是一個偽命題，剛才講了半天，其實我相信大家已經有了答案，互聯網，對產業的滲透，是早晚的過程，只不過B2B 是對線下存量的改造，難用資本去催化。一定會有一個很痛苦的孕育期，這是一個漸進式的過程，不是一蹴而就的。
B2B的發展階段，我認為分成三個階段：
第一個階段，是物理階段：用新技術解決老問題，可以理解為叫做降成本增效階段。
第二個階段，是化學階段：新技術孵化新商業。也可以叫做平台階段，
第三個階段，是化學+物理階段：新商業催生新產業，也可以叫做生態階段
當然，這三個階段彼此之間並沒有十分明顯的界限，而且，平台和平台之間，也沒有明顯的一致性，但是，對於整個產業來講，更像是一個混合物，混合式的變革的過程。
現階段的 B2B 都還是第一個階段，就是我說的物理階段，通過新技術，新模式，通過物理的方式來解決掉現有的痛點。
第二個階段，是新技術孵化新商業。也可以叫做平台階段，即 B2B 成為一個有孵化能力的平台，能夠讓新團隊，新產品，新的零售小店，以及一些新的類似於無人零售的業務模式，將 B2B 作為基礎設施，然後在這樣的平台設施上面去創業，發展。
第三個階段，是新商業催生新產業。我講叫做生態階段，B2B 會在新商業範疇內更加深一步，從基礎設施轉化成為一個生態圈，這個生態圈，基本上完全替代了原有傳統的供銷模式，而且，生態圈裡面的成員彼此相互依存，彼此協同，比如說，在這個階段內會有大量的專門幫小店做門店優化，做裝修設計，為品牌商做深度個性化服務等等新的只能在這個平台上，依靠其他成員的相互支持而生存的物種，就像熱帶雨林的生態一樣，陸續出現。
覺得大家現階段考慮的問題，都是階段性問題，當滲透率，和覆蓋率達到一定的階段，品牌商會陸續進行化學的反應，接受 B2b，但是一旦接受 B2B，不是讓大家去賣存量，而是要通過 B2B 怎麼創造新的增量。
三、數字化渠道，企業要如何進行創新
1、品牌商如何用數字化的渠道去做創新
互聯網對快消品行業來說，衝擊毫無疑問是巨大的，雖然到今天，快消品行業線上整體的滲透率還不高，但是，接下來幾年，隨著互聯網加速與線下的融合，快消品行業也即將面臨一次巨大的重構。
在方式上，我們認為，快消品行業原來的產品，傳播，組織，分銷和營銷，都要進行重構，我們可以稱之為：「五新」
新產品，新傳播，新組織，新通路，新營銷
先講一個故事：前兩天在濟南，我們和雲南磨漿核桃的一個負責華北的朋友在吃飯聊天，他們的產品非常的棒，口感很好，也是實打實的核桃磨出來的，我們和他講B2B，講全網營銷，講五新，他都不是很在意，最後他問了我一個問題：如何在華北和華東地區，在六個核桃在市場統治的市場環境下，如何再造一個六個核桃？
接下來的內容，我希望大家帶著這個問題來和我一起探討。
1）新組織：
是從管理轉變為賦能，從樹狀管理結構變為平台型賦能結構。從員工到合伙人。
目前國內大多數品牌方內部的管理，都還是在沿用傳統的科層制的公司制度，由上而下、相對僵化、相對緩慢的決策和管理機制。
在兩三年前，任正非有一句話曾經很流行，就是讓聽得見炮火的士兵做決定。但實際上如果沒有公司組織架構的根本變化，這件事情是根本做不到的。在傳統結構裡面，士兵怎麼可能調得動炮火。
未來的組織會是怎樣一個形態？
我認為，一個最重要的形態，是公司組織的平台化，企業的管理角色，從管理轉變為賦能
過去的組織管理，強調的是執行，而在互聯網時代，大量的重複性的，標準化的工作，都被機器所替代掉，員工的職能，更強調的是非標準的專業技能和創造力，這就導致，傳統的以管理為核心的公司架構，肯定不適合於現有的人才的管理。
傳統企業將自己的公司變成一個互聯網公司的一個最重要的的改變，就是將以執行為核心的管理架構演變為以賦能為關鍵詞的創新平台。 這種創新的組織架構在於提供平台，讓一群有才華，有能力的人，能夠在你創建的平台上，利用平台的資源和基礎設施，去撬動更大的市場和商業機會。
這裡面不得不提出一個關鍵詞，合伙人模式，新經銷不止一次的建議經銷商，要將自身的組織快速的平台化，讓員工變成合伙人，讓打工者變成小老闆，只有這樣，才能夠讓更多優秀的人，留在在你的平台上去創造價值。
關鍵詞：賦能，平台，阿米巴，合伙人
2）新產品：
從大而全，變成小而美，從滿足細分人群，變為滿足顆粒化場景。
剛才已經說過，通過工業化生產，滿足用戶基本需求的大而全商品，已經不能夠適應用戶的需求，反而將用戶的場景不斷的切割細分，進行高度顆粒化後，去滿足用戶潛在需求的商品，會越來越受到歡迎。
新產品的特性：場景化（黑黑乳），情緒化(江小白)，功能化（富硒大米），內容化（褚橙），IP 化（網紅），社交化（小米）
我認為，小米的極致、口碑、快，在當今，在快消品行業，仍然適用。
3）新傳播：
中心化傳播，變為去中心化傳播，從廣而告之，變成精準觸達，從灌輸，到互動
傳統的品牌做傳播，一定是先有產品，再有所謂的品牌定位、廣告規劃；再去中心化的媒體投放，對用戶進行廣而告之，通過不斷重複的品牌訴求，強化產品在用戶心智當中的定位，品牌是靜態的、固化的，消費者是被動接受的。
但是現在，用戶信息獲取的方式已經發生了本質的改變，過去這種單向的，是灌輸式的廣告，已經很難影響到用戶的認知，這個時代已經沒有中心化的媒體，消費者的可選擇性已經大大增加，舉個例子，你拿著遙控器，在看電視的過程中，看到有廣告第一個反應是什麼？一定換台，而不是耐心的把廣告看完。
過去，廣告界有一個有意思的段子，甲方說，我知道我的廣告費用有一半浪費掉了，但是問題在於，我不知道浪費的是哪一半。
在互聯網上面做傳播，首先是去中心化
有一個非常有意思的特點，那就是：精準，你只要能夠清晰的描述你的目標客戶是誰，互聯網就可以幫你精準的觸達到。
而且傳播的方式，也已經從單向的，變成雙向的，互動的，甚至是多邊的傳播方式。
互聯網時代傳播的特性：精準，互動，溝通，矩陣，裂變，去中心化。
4）新通路：
在時間和空間上，分銷通路都在發生改變，從單一渠道分銷，到全網分銷，從單一場景，變成全場景，從見面交易，變成7*24小時在線交易。
過去，消費者購物，只能去大賣場，超市，購物中心，可是移動互聯網的普及，讓消費者在購物方面變得極為方便，理論上講，只要有錢和手機，消費者可以在任何時間，任何地點買到全球的任何商品。這就導致，用戶在購買方式上，會傾向於全價成本最低的購物渠道，所以，線上和線下的流量入口，都變得非常的重要，當各種創新零售場景的出現，品牌商必須要有一個靈活的，高效的分銷模式，來時時的，高效的滿足用戶多元的，多邊的，在線的，實時的購物。
這就要求品牌商在產品分銷上，從過去的線下渠道，轉為線上渠道，從單一平台，轉變成全網觸達，從一周拜訪一次，到天天在線。
關鍵詞：全網，全鏈路，全時段。
5）新營銷：
不再是單純的交易關係，更強調運營，強調溝通，互動，參與
新營銷，或者叫做運營，我覺得品牌商一定要有一個叫做「溝通」的概念，互聯網時代，往往產品銷售結束之後才是服務的開始，才是你的商業真正能夠創造價值的時候。
因為用戶是可以在網路上進行充分表達的，而且技術上，也是可以支持品牌商可以大規模的和用戶溝通與互動的，這就帶來了一個新的營銷或者運營的理念，即讓用戶深度的參與進來，企業和客戶之間建立一種長期動態的互動連續關係，你才有可能得到快速的反饋，才能夠提高你的服務能力。
產品在設計之初品牌商就可以讓用戶參與進來，而且在使用之後，品牌商可以根據用戶為產品反饋的建議，去迭代產品，這本身就是運營的一種形式，不過是用的一種互動的「溝通」形式，來完成了對產品/品牌的建設。
整個業務流程也變成了用戶溝通痛點解決方案（產品）體驗傳播，閉環型的。
而且這個「產品」是品牌商和用戶共同運營、共同創造的，這是和傳統的廣告有很大的不同。消費者不需要被說服，因為他已經認同。
這次大會，我們邀請了著名的社群零售專家丁丁老師來為我們分享，他是如何運營社群，打造了無數爆款案例的故事。
關鍵詞：在線，溝通，參與，社群。
回到之前講到的磨漿核桃的案例，六個核桃本身就是一款差異化的飲料，雖然已經做到了足夠的細分，在健腦的這個領域上，成為了第一品牌，但是我們認為，在互聯網環境下，還可以進行更進一步的切割與細分。
今天磨漿核桃的朋友也在現場，我們給你們的建議，切割市場，繼續細分，將所有需要補腦的用戶，進行進一步的細分，並建立壁壘，於是我們切割到了一個細分到不能再細分的市場:
孕期的准媽媽，我相信差不多所有的80後媽媽，都希望自己的寶寶聰明伶俐，但是不會有準媽媽去喝六個核桃，因為自從懷孕之後，所有的媽媽就基本上和含有添加劑的飲料絕緣了。那麼我們就可以為他們專門生產一款沒有任何添加劑，不含糖，實實在在含有8個核桃，而且還是低溫短保質期，可以微波加熱的核桃乳。你說核桃乳這個市場，有沒有這種需求？
這種產品設計，本身就是在市場不斷切割的情況下，去滿足高度細分的人群。
這樣的產品如何傳播？微商，B2C,社群等等，最不缺的，就是傳播。
但是這樣的產品，在傳統工業體系下是不可能生產出來的，品牌商需要從內部組織，供應鏈支撐，營銷模式上，進行一次徹底的創新，才能夠實現真正的彎道超車。
我們今天還有幸邀請到了河北邯鄲，優布勞精釀酒廠鮮扎閃送的 CEO 茜茜，為我們進行分享，他是如何將一款精釀啤酒，如何通過創新的營銷模式，做成一個網紅爆款的。我們也希望通過他的案例，再次為我們驗證在互聯網時代下，品牌商如何用五新的模式，去開拓新的增量機會。
2、互聯網時代經銷商轉型機會在哪裡？
經銷商在這個時代下，價值在哪裡？
很多人都在說B2B 會幹掉經銷商，其實個話題還有待驗證，因為要不要幹掉經銷商，並不是B2B 說的算的，而是品牌商是否還需不需要經銷商。
從這個角度，我們來看，當品牌商自身的供應鏈體系在線之後，是否還需要經銷商，還需要經銷商做什麼？
互聯網之所以被稱之為第四次工業革命，其中很重要的一個原因，就是整個社會生產與協作效率的提升。這會帶來一個結果。大量標準化的的工作，會被機器所取代，一項複雜的工作，會被社會化分工所取代，
我們看看，經銷商現在的哪些職能是會被機器和社會化分工所取代的：倉儲，物流，資金，交易，服務，營銷
我們看到，除了服務和營銷，其他的工作，似乎都可以通過技術和社會化分工所替代。這是一個很令人悲傷的實時，當然，這一天還沒有那麼快到來。對於經銷商來說，通過營銷方式、組織形態、分銷模式創新，來讓自己在互聯網時代，找到新的角色，簡單來說，可以理解為三個形式：
1）用技術給自己賦能
在線、信息化
創新營銷方式
嵌入到大的平台組織當中去
2）把自己的公司變成一個平台化的組織，給別人賦能
合伙人、阿米巴
公司平台化
管理服務化
3）轉換角色，變成服務商
物流商
零售商
營銷服務商
作為經銷商，一定要清楚的是，你存在的價值在哪裡。
我們身處一個劇烈的變革的時代，也是一個充滿機遇的時代，非常有幸能夠和各位在這個時代里，和大家一起探討互聯網時代下快消品行業的變革趨勢。
為什麼你的產品很好，消費者在下單時候，卻一直再三猶豫？
投入巨額的促銷費用，但銷量卻不大見好?
一直在強調用戶體驗，用戶經營，但始終無法滿足ta的需求？
可口可樂、匯源、箭牌等知名品牌都在用米多大數據引擎來完成自己的渠道數字化升級，你是否還在猶豫呢？
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