抖音與快手的戰爭：金字塔腰部以上與底座之間的較量？

快手的群眾基礎深厚，更像早年的淘寶。抖音更聚焦品質，像早年的京東。如果說淘寶是第一代電商，京東則是第二代電商。沒有誰好誰壞，定位不同。但請注意：最原始的基因，或將決定一個企業終身的命運。

抖音的發展出乎我的意料，顯然我不適合做投資人，眼光不足。

去年六月份，在地鐵里偶遇一個老朋友，她那時候在做投資，她主要看的項目是VR領域和文化領域。在地鐵里碰到老朋友很意外，我們苦逼的媒體人整天地鐵、公交、共享單車，沒想到身為投資人的她穿著鏤空弔帶裙，也會坐地鐵。

在地鐵里相聚時間不長，我們聊了幾句關於她投的VR項目，那個時候VR投資已經開始變冷，她關注的重點也在轉移。聊著聊著，她突然問：認識抖音的人嗎？我們想投進去？

那是我第一次聽說抖音。

回到工作室後，跟90後小夥伴問起抖音，他們說知道，一些年輕人在玩，但人數並不多。那時候的抖音是以音樂短視頻為主，感覺受眾比較窄。然後我又找易觀的朋友幫我查看後台數據，發現抖音的用戶數與其它短視頻平台根本沒法比，差距甚大。於是，我就把這個「小傢伙」扔在腦後了，潛意識裡覺得在短視頻競爭這麼激烈的當下，定位如此之窄的一個APP，不會走得太遠。

沒想到，再注意到這個APP的時候，身邊已經有無數人中毒！

從這張圖可以看到，去年6月份，快手舉著望遠鏡也看不到抖音。但今年抖音的勢頭，開始讓快手緊張起來。

引起懂懂筆記再次關注抖音是高中生女兒（一線城市）在玩抖音。

懂懂一直對直播是有偏見的：大多數內容沒有養分，甚至會有點LOW，浪費寶貴的時間。我一直以為，玩直播的都是以非常有閑並且精神空虛的人居多。就像我抵觸早年的淘寶一樣，我是抵觸直播的。尤其是2016年夏天一篇《殘酷底層物語，一個視頻軟體的中國農村》之後，雖然這篇文章寫的是快手，但我當時便將所有直播平台都劃入了「底層」。

看到女兒玩抖音有些意外，當女兒告訴我，她高中同學都在玩抖音的時候，我著實被嚇了一跳。又跑去問上大學的外甥（北京一所985大學），他說同學中玩抖音的不在少數。

隨後是春節過後，各種第三方數據顯示，僅僅上線500天的抖音爆發了：

2017年12月23日，抖音更新了一個版本，這之後抖音基本就霸在了App Store前三沒下來過（中間只有旅行青蛙壓過抖音），長期霸榜。

根據QuestMobile的數據，2017年8月至2018年1月，「抖音」的日均活躍用戶從約1000萬飛躍到約4000萬，而且主要增長來自於這個春節。同時，來自App Annie的2月份數據，抖音下載量沖至全球第七。

從總的數據來看，抖音與快手的差距還是很大，但這爆發力確實值得行業研究人士關註：為什麼在快手那麼大的市場領先優勢中，抖音還能有爆發的空間？

於是，我又在朋友圈發了一個調查：你在玩快手還是在玩抖音？

結果讓我非常意外：抖音vs快手的比例42：1。也就是說，我朋友圈一個小小的調查，除了一些朋友跟我一樣，既不玩快手也不玩抖音，我的「朋友」中以玩抖音的人占絕對優勢。

我在做這個調查的時候，在快手工作的朋友提醒我：「中國人口的構成是個金字塔，你在腰部以上接近塔尖的位置，抖音的用戶基本都在你的身邊，快手的用戶是整個金字塔。所以調查取樣，可能有必要注意一下樣本分布的合理性。」

於是，我又讓我們工作室的小夥伴（東北90後）調查了一下他的朋友圈：結論差不多快手和抖音是一半一半。

此外，工作室還有一位自稱來自「十八線城市」的小編則告訴懂懂，她春節回家，身邊全都是在玩快手的人。

比較有趣的現象是：我們三個人的朋友圈調查結果中，多數用戶都是只玩快手或是只玩抖音，兩個都不玩的有相當一部分人，但兩個都玩的人極少。

結論出來了：懂懂的偏見原本以為，玩短視頻的，都是小鎮青年和農村大叔，但實際上短視頻已經分層，不同的用戶聚集在不同的平台上。

此外，給人總體的感覺是：一二線城市用戶玩抖音的多，三四線城市以下玩快手的多。十八線小編說：我覺得讀書多的人都玩抖音，讀書少的人都玩快手。

但是以城市劃分並不精準，易觀數據顯示：抖音一二線城市的滲透率比快手高，快手在三線以下城市滲透率高於抖音，但抖音和快手在所有的層級的城市幾乎是全覆蓋。

下面兩張圖，第一張是快手用戶的區域分布，第二張是抖音用戶的區域分布。（數據來自易觀）

或許，快手那位朋友說得更準確：快手的用戶是整個金字塔，而抖音的用戶可能更集中於金字塔的腰部以上。這樣分層更合理，而不是分一線二線城市。

為什麼會出現這樣的分層？

回看短視頻的爆發路徑：短視頻2014年開啟之後，2016年下半年呈現出接替代直播成為新風口的跡象，在2017年全面爆發。快手的爆發是領先於全行業的，所以才會有2016年夏天那篇關於「底層物語」的10萬+的文章。

在2017年短視頻全面爆發的同時，行業的問題也開始被放大，主要有兩方面：

第一是整個行業處於發展初期，為了博眼球、吸流量，很多內容是在打擦邊球，所以在2017年下半年和2018年初，整個行業迎來嚴厲的監管。

第二是商業化的問題，這一點快手比較突出。快手用戶數量龐大，但這些以「金字塔底座」為主的用戶群，變現的空間不大。所以我們看到快手去年年底到今年年初，啟動了品牌升級的策略。

監管和變現，成為第一代短視頻發展道路上的瓶頸，誰能突破？

懂懂筆記認為，這才是抖音在快手如此強勢的基礎上，有機會「鑽」出來的原因。

2016年10月才上線，抖音是整個短視頻領域第二代創業的代表。

在抖音籌備的時候，快手已經火了，而且當時國內外已經有100多款還不錯的短視頻產品。抖音想在那個時間點做一款新的短視頻，必須有些不一樣的東西才行。

據後來抖音總經理張楠回憶，他們團隊當時把100多款短視頻產品全部安裝在手機上去體驗和感受，「他們有一個共高的缺點：那就是不夠美好。」張楠認為，短視頻能夠包含的信息量其實是非常豐富的，但是當時的主流短視頻產品，對視頻的表達還比較簡單，缺少引導。其實移動互聯網快速普及，一二線城市裡的年輕用戶，是消費升級的一群人，什麼都不缺，眼界也非常廣。他們知道什麼是好，什麼是不好，而且對好東西非常有要求。 而當時的短視頻不能給他們帶來「美好」的驚喜感。

創業時間點不同，快手要早抖音四五年時間，所處的產業發展階段不同，定位也不同。

「每個人都值得被記錄」，是快手最能戳中快手平凡的用戶內心的一句話，我們看到快手的廣告即使投放到電視里，也都是由最底層的一些平民用戶來代言。

「記錄美好生活」是抖音最新的slogan，晚於快手創業的抖音更希望將「美好感」帶給用戶，所以在平台創立之外就樹立了「好」的標準，並通過產品和技術手段不段去引導用戶向「好」的方向去體驗、去發現。（其實抖音的產品和運營非常值得拆解，只不過不是本文的重點，在這裡不贅述）

抖音明確的樹立了一個「好」的標準。並且克制的維持著這種調性。

這樣的定位，使得快手天生用戶基礎就大，而抖音更適合一些有追求的用戶。問題在於，所有用戶都天天生活在真實的社會中，天天看真實的短視頻，久了會出現審美疲勞。而人們對美好事物的追求，是不會停止的。

下面這張圖是抖音和快手用戶使用時長的對比，我們可以看到快手用戶使用時長增長有些放緩，甚至在2月份（春節期間）還出現了下滑，而抖音過去一年多一直處於快速上升的通道。（數據來自易觀）

抖音的早期用戶是90後、95後，是消費升級的一群人，尤其是一二線城市的95後年輕人，什麼都不缺，眼界也非常廣，他們知道什麼是好，什麼是不好，他們對好東西非常有追求。懂懂筆記認為，抖音的成功是趕上了年輕新世代用戶的崛起，趕上了短視頻這塊的消費升級，也符合一個產業發展的正常規律。

每個產業的發展都有相似的規律。以電商為例：淘寶的C2C模式覆蓋面大，發展快，但是京東的B2C則是C2C電子商務的一個升級版，就好比把用戶從早市帶進了商場。我們看淘寶的初期與快手是不是很像？而抖音代表的則是短視頻行業的升級：從粗放到規範，從粗糙到精細，從基本需求到精神需求。

當然，我們看到快手去年年底開始有意在品牌升級，而抖音隨著用戶規模的擴大也出現了「水變油」的內容。但懂懂筆記認為，兩家基因不同，命運曲線也會不同。

快手的升級會異常艱難。這就好比淘寶一直在升級，但十幾年都發現無法徹底改變用戶的印象，所以馬雲爸爸才會讓天貓誕生。一篇《殘酷底層物語，一個視頻軟體的中國農村》將快手定格在了金字塔的底座。快手現在考慮的不應該是品牌提升，而應該是在這樣龐大用戶基礎和行業領先優勢的基礎上，儘快孵化出一個「天貓」來。

而抖音也絕不會讓「水變油」成為平台主流。就好比雖然六六聲討京東成功，但依然沒有人把京東與淘寶相提並論。從消費者的鄙視鏈條來看，京東的消費者永遠相對淘寶的消費者有優越感，他們也不會允許京東過度「放水」，京東用戶的容忍度不會像淘寶用戶那麼高。抖音的用戶群體也註定不會讓「水變油」這種視頻在這個平台上賺取流量。

今天來看，抖音是快手這類第一代短視頻的升級，未來如何還不得而知。就好像京東是淘寶的升級，而今天又有了網易嚴選、每日優鮮等新物種。任何一個行業的迭代升級都不會停止。

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