成為所有美國公司噩夢的亞馬遜，真的無懈可擊？

花了二十年時間讓飛輪效應形成的亞馬遜，雖然也面臨不少問題和威脅，但就目前為止，幾乎沒有公司可以阻止它撲向自己看中的獵物。

編譯 | 白妤昕、微胖

來源 | 彭博社

亞馬遜是一個合理的存在嗎？

這家公司的擴展可謂最讓人迷惑，也不合邏輯，成為世界上越來越多的公司的競爭對手，直率且可怕。

亞馬遜製作並出售電視肥皂劇，為政府提供算力服務，平安夜裡提供快遞感冒藥的服務。亞馬遜，世界第三位最有價值的公司，但是其年利潤比排名 426 的西南航空公司略低（在撰寫本文時的排名）。

首席執行官貝佐斯是世界上最富有的人，財富卻建立在備受質疑的用工條件上，但這並不妨礙貝索斯受到主流的歡迎並在超級腕的廣告中扮演他自己。

亞馬遜出身於互聯網世界，但也擁有倉庫、食品超市和其他不動產，規模差不多相當於 90 個帝國大廈。

儘管存在這些矛盾性，但投資人越來越喜歡亞馬遜，或許，他們就是沖著這些矛盾性來的。

今年情人節，亞馬遜估值首次高於微軟，並在 3 月 12 日創下了 7,740 億美元的歷史新高。只有蘋果和 Alphabet 市值高於這個數字。

但是，和這些巨頭不同，亞馬遜打破了現代公司的所有規則，也正將競爭壓力推向其他領域，其「樹敵」範圍可謂前所未有。

二十四年間，亞馬遜飛速成長，越來越有影響力，也越來越有些異常。但現在，亞馬遜進入了一個新階段。

其主導地位不再局限在少數幾個領域，比如書籍，電子產品甚至計算機網路。還記得 Brad Stone 的製作The Everything Store ？這個標題可能低估了貝索斯的野心，他想要在每個行業確立自己的位置。

快遞、超市、食品包裝、服裝、卡車運輸、汽車零部件、製藥、房地產經紀、演唱會票務，游泳池用品和銀行業務等，不過是過去一年因亞馬遜「入侵」（或有傳言表示要進軍這個領域）而受不同程度重創領域的幾個樣本。亞馬遜拒絕就此發表評論。

公司體量已經這麼龐大，為什麼我們還需要釐清亞馬遜徹底嚇壞美國公司的原因和方式呢？理解這一點，不容易。

記錄顯示，美國大公司高管在去年的投資者電話中，數千次提及亞馬遜，比特朗普總統還要多，幾乎和稅收一樣多。其他公司，比如谷歌和施樂，因為各自的產品而成為一個動詞。

但是，「亞馬遜化（To be Amazoned）」意味著你公司的業務會被摧毀，因為亞馬遜來了。對亞馬遜的恐懼，已經成為商業領域一個重要癥狀，而且不要忘記，這種現象已經有三年時間了。

2014 年，似乎什麼都不順。

亞馬遜推出的 Fire 智能手機，成為消費電子歷史上滑鐵盧之一。這一年的節假日季的營收增長是繼 2001 年來最差的一次。公司管理層開始悲觀。他們也承諾，今後對數年（或數十年）沒有回報的項目，會更加小心。亞馬遜的財務高管甚至一度將學生市場銷量不佳的原因，歸結為他們更願意租教科書，因為這樣更省錢。這種借口只會對那些停滯不前的公司有好處，一個正在崛起的技術明星不應該這樣看待問題。

投資者失去耐心。在 2014 年，亞馬遜的股價下跌超過 20％，使得該公司的市值遠低於沃爾瑪和中國的阿里巴巴。

然而一年後，亞馬遜躍升至最有價值公司第 6 位。自 2014 年底以來，其市值已翻了 5 倍。這一次，亞馬遜有備而來。公司開始跨越幾個重要業務的關鍵門檻，亞馬遜的雲業務也正成為公司的金礦。

2015 年 4 月，亞馬遜啟動了科技分析師 Ben Thompson 所謂的二次 IPO。

始於 2006 年的亞馬遜雲服務驚人盈利能力，也得以首次披露。這項業務最初帶有實驗性質，向公司提供算力服務。事實證明，這是一個非常好主意，可以讓新興業務更加快速、更便宜地起飛。一些大公司，比如 Netflix 也開始使用亞馬遜雲服務，最初用於不那麼重要的項目，最後也支持了關鍵業務運行。

一直以來，亞馬遜就是這個市場的領導者，但是，很少有公司會預料到這項服務會有多賺錢。亞馬遜雲服務部門擁有媲美星巴克的強健豐厚的利潤空間，年銷售額比整個 Chipotle Mexican Grill 連鎖餐廳還要高。

亞馬遜雲業務情況的披露，改變了投資人和觀察人士評估亞馬遜的方式。突然有證據表明，如果選擇了這條業務路線，公司就能持續地賺大錢。看來，曾經讓人頭疼的投資可能會有很大回報。2015 年，AWS 佔了公司營業利潤總額的三分之二。去年，超過了 100％。

另外兩個醞釀很久的業務，也在 2015 年上了軌道。

公司在首個 Prime Day 測試了一下已經推出十年的 Amazon Prime 項目的粘度。這個 Prime 會員計劃會為會員提供快速、免運費以以及其他優惠利益，不僅能為亞馬遜提供穩定的會員費，還能從心理上影響用戶。一旦付了會員費，他們會儘可能多地在亞馬遜購物，一年後，在公司第二個 Prime Day 上，訂單比第一次增加了 60％。像 Costco 一樣，亞馬遜也已經找到了一種鼓勵顧客購買更多東西的方式。

2015 年，亞馬遜銷售額首次突破 1000 億美元，具有里程碑意義。這也是貝索斯三大支柱業務中的最後一個。網上銷售的產品，約有一半直接來自亞馬遜。但是，另一半由數百萬擁有網路店面的獨立商店出售，亞馬遜將第三方賣家業務稱之為 Marketplace 市集業務。

獨立商戶承擔大部分的訂單分發費用，亞馬遜從它們的銷售中抽成 15% 左右。該公司還能收取更多的費用，比如商戶被納入 Prime 的費用。（那也占商戶銷售的 15%）。去年那些費用收入達到 320 億美元，相當於塔吉特公司（Target）年銷售額的一半左右。那個假期季節，亞馬遜首次獲得 10 億美元以上的營業利潤。自那之後，又創下了五次這樣的紀錄。

管理學家 Jim Collins 用「飛輪」一詞，形容一個能讓成功的公司更加成功的良性循環。亞馬遜花了二十年時間，才讓飛輪形成效應。如今，貝索斯很喜歡解釋說，開心的用戶（其實是被圈住了）給亞馬遜帶來了增加的產品和降價的彈藥，這又反過來又吸引了更多的客戶和更多商家，以及進一步降低價格的效率，包括從合作夥伴那裡榨取更多的錢。

在亞馬遜所涉足的領域，任何其他公司的增長速度都比不上亞馬遜。

亞馬遜的年銷售額約 1800 億美元，仍然低於沃爾瑪的 5000 億美元，但截至 1 月 31 日，沃爾瑪的銷售額僅增長 3％。亞馬遜在 2017 年至少增長 25％，這還不包括全食超市的銷售額。這也意味著，亞馬遜的增長速度超過了三年前的水平，那時它的規模只有現在的一半。

與最近的雄心壯志相比，2015 年之前所做的事情看起來非常平淡。2014 年末，它在紐約市推出了 Prime Now，承諾一到兩小時即可配送少量日用品。今天，Prime Now 在美國 30 多個城市運營，提供更廣泛商品的配送服務，包括電子產品和餐食。三年前，亞馬遜擁有或租賃全球約 1 億平方英尺的空間，其中包括 109 個配送倉庫和 19 個美國包裝分揀設施。現在，佔據空間達到 2.5 億平方英尺，擁有 150 個倉庫。

在過去的幾年裡，亞馬遜也開始租賃自己的貨運飛機，也獲得了處理海運的許可證，並承諾數十億美元用於開發印度新興的電子商務市場。它的好萊塢工作室獲了奧斯卡獎，Echo 智能音箱創造了一個全新的產品類別，足以讓谷歌和蘋果妒忌。去年夏天，亞馬遜 140 億美元收購了一家連鎖超市。

幾年前，亞馬遜涉足超市領域，人們只會說公司戰略太分散了，難以創造利潤。畢竟，該公司花了十年時間在一家雜貨店送貨服務上，但收效甚微。但是，收購全食被稱為妙招。外人眼睜睜看著曾經只會招來嘲笑的事實，最後變得讓人發抖，這是多麼恐怖的故事。

對許多公司而言，可能最令人恐懼的是亞馬遜有很大的發展空間，即使在零售業也是如此。

在美國，超過 90％的零售額仍然來自實體店。在一些大的類別中，包括家居裝飾品，個人護理產品，玩具和食品，磚和灰泥等，實體店的銷售額佔比更高。隨著在線銷售的份額繼續增加，亞馬遜似乎可能受益最多。美國在網上花 1 美元，44 美分就是支付給了亞馬遜，與此同時，亞馬遜也涉足實體零售。

除了擁有 470 多家全食超市外，自 2015 年以來，亞馬遜已經開設了十多家書店和數十家銷售 Kindle 和其他品牌配件的賣場。

它還在大學校園內或附近，設立了 30 個亞馬遜雜貨店，提供零食，手機充電器以及其他急需品。在亞馬遜的第二個北美總部競標中，約有 238 個城市參選。該公司也正在試驗一家無收銀員便利店，以及方便人們提取網購物品的「免下車」櫃檯。

正如很難預測亞馬遜會購買高檔超市一樣，要確定公司可能接下來會出擊哪個領域，很棘手。

2 月 27 日，它收購了 Ring，引發行業震蕩。彭博新聞報 3 月 12 日報道稱，亞馬遜計劃與一家銀行合作，向美國小型企業提供信用卡。主導該領域的美國運通公司股價，應聲下跌約 1.4％。

種種跡象還有更多信號。

亞馬遜也對其他類別的實體店表示興趣，包括定製服裝，傢具和家用電器。像食品雜貨一樣，這些大型零售領域仍處於離線狀態。

過去幾年中，亞馬遜也在籌備配送業務，分析師們認為，這可能會直接挑戰聯邦快遞公司和美國聯合包裹服務公司，這兩家公司的總銷售額約為 1,260 億美元。

醫療保健公司對亞馬遜可能進入藥物分銷領域，或者成為醫療保健福利的中間商，表示擔憂。藥店零售商 Walgreens 最近開始協商全資收購最大處方葯分銷商之一 AmerisourceBergen Corp.。一個主要動機就是先發制人。

亞馬遜遠非無懈可擊。

所有舊的風險仍然存在。北美的電子商務利潤只有 2.7％，進軍海外市場也需要進行巨大投入，很少有人關注到這些。

現在，任何購買亞馬遜股票的人都願意為未來 180 年的收益預先買單。按照某個指標來算，公司產生的現金遠遠少於投資者的想像。它最大的風險可能是，華盛頓，紐約和布魯塞爾會對其壯大表示擔憂，這可能是監管打擊的前奏。

很少有科技公司能夠長期保持這種統治地位，亞馬遜也不再能悄無聲息地逼近任何一家它想要狙擊的公司。它面臨著比以往任何時候都更多的外部威脅，而且，仍然存在著一個非常真實的風險：被自己野心所窒息。

然而，現在，幾乎沒有什麼制約貝索斯，也很難想像亞馬遜會在任何一隻它志在必取的獵物面前，鎩羽而歸。

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