更加普世的抖音，終於成了微博和快手的「小煩惱」

在 2017 年成為短視頻領域最大的變數和黑馬後，到 2018 年，抖音作為今日頭條短視頻產品矩陣里的衝鋒隊員，對快手的狙擊意圖已經不再半遮半掩。

一個非常明顯的信號是，上線一年多時間以後，抖音在 3 月 19 日大張旗鼓的確定了自己的 slogan：記錄美好生活。

不知道這個突出「記錄」意味的 slogan 你是否會覺得有點眼熟？在 2017 年刷屏各大綜藝冠名和地鐵廣告時，快手亮出的 slogan 就是「記錄世界，記錄你」。同時，這也是了快手轉型短視頻後一直強調的定位：面向普通人的短視頻生活分享平台。

在新 slogan 的伴隨下，抖音的產品定位正在發生戰略性轉變。根據第三方機構 QuestMobile 統計的數據，經歷了 2016 年下半年上線，2017 年爆發和 2018 年春季的迅速發力，抖音的日活實現了從 0 到 6200 萬的增長。與此同時，抖音在渠道和用戶人群上的「下沉」已經非常明顯。

最初以音樂、舞蹈等帶有強烈年輕人屬性的內容標籤崛起後，抖音的影響力已經擴展到了二三線城市，甚至年齡段更加廣闊的人群中。抖音短視頻產品負責人王曉蔚也表示，從去年一年抖音的用戶分布來看，「抖音用戶的年齡範圍跨度大甚至超出了我們的想像」，抖音是更普世的。

「更普世」的抖音在向「面向普通人」的快手正式開戰，這已經是公開的秘密。不過隨著產品定位的變化，也意味著抖音在運營策略、商業化方向可能都會做出相應的調整。

根據 QuestMobile 的數據，春節期間快手日活達到了一億兩千萬，用戶量達到 7 億。單看這些數據，快手在短視頻領域行業老大的地位並沒有被撼動。

不過，一位接近快手的知情人士對極客公園表示，抖音 2017 年的迅速崛起已經對快手造成了不小的衝擊，甚至已經從快手手裡搶下了 30% 的市場份額。儘管快手官方一直對外界所傳的上市傳聞矢口否認，但根據上述知情人士透露，快手預計在 2018 年於香港 IPO，但來自抖音的進攻已經對快手所期望的發行價產生了一定的影響。

到了 2018 年，抖音完全沒有停下腳步的意思。

最初以全屏、音樂、濾鏡和花式玩法打動第一批一二線城市的 90 後、95 後用戶後，抖音在 2018 年春節時展現出了非常強勁的渠道下沉能力。登上熱門推薦的「技術流」炫酷視頻數量漸漸被更加接地氣的內容中和。無論在抖音的官方活動，還是抖音的年度盤點裡，創作或搞笑、或感人內容的老王歐巴、彈鋼琴的老爺爺這些抖音紅人都別頻繁的提及。

從以「表演」、「秀」作為產品起點，慢慢向「記錄」平台轉移，這是抖音擴展用戶群和影響力方面所做的嘗試。這種嘗試可以說是平台對抗「同質化內容過多」、「新鮮感消失」的方法，也是自上到下攻擊快手策略的體現。

而隨著品牌和大方向上的轉變而來的，也必將是產品運營策略和節奏的變化。抖音產品負責人王曉蔚表示，接下來，在抖音平台上「記錄傳播美好生活」的內容將會得到重點推薦。不過，「抖音暫時還沒有強化社交功能的計劃」。

和快手的「去中心化」、「不刻意培養 KOL」的運營策略相比，抖音一直是一個非常倚重運營的平台。抖音的流量增長採用的是層層疊加的機制，平台會根據視頻在點贊、關注、評論、轉發等方面的表現，將某一賬號推向更大的流量池。

「從上而下」的進攻方式，或許並不完全代表著抖音會變成用戶眼中「沒那麼 low 的快手」，抖音的產品調性和基因也不會被顛覆性改變。但是，抖音最初的爆紅一定程度上依靠的就是對垂直人群需求的理解和極致性滿足，如今隨著「重點推薦」權重品類向「記錄」類內容轉移，抖音已經在許多熱門推薦內容里，漸漸弱化曾經作為標籤一般存在的「音樂化」元素。

接下來，抖音運營重點的轉變，是否會反過來推動抖音產品上許多產品功能開發的側重發生一些變形？在吸納二三線城市新用戶的同時，這個平台原生的年輕用戶是否會由此感到不適應？或許這都是等待抖音在 2018 年解答的問題。

另外，在這次發布會上，抖音官方還首次明確公布了同 MCN（Multi-Channel Network）的合作計劃。

王曉蔚表示，接下來一年裡，抖音將正式向全球招募合作夥伴推出基於「衣、食、住、行」的 DOU 計劃，在旅行、美食、時尚、運動、遊戲、寵物等能體現美好生活的垂直領域投入資源，讓更多用戶參與進來。「這將是抖音今年最重要的工作之一」。同時，，還會「開放和政府、媒體、公益機構合作「美好挑戰」：大家一起來示範美好生活」。

抖音人工干涉程度頗高的運營策略，起碼意味著抖音平台上的「內容踩線」風向比較低。而主題定位於旅行、美食、時尚、運動、遊戲、寵物的作品，通常也是抖音平台上觀看量表現最好的幾類產品。王曉蔚並沒有透露具體的合作方式，但在此之前，抖音已經和如大禹、暢所欲言、新片場等許多知名 MCN 開始接觸，甚至展開合作。

這些 MCN 都在短時間內獲得了抖音的流量傾斜，迅速崛起。但同時，這些已經比較成熟的 MCN 多數在微博、B 站、快手等其他平台上已經有足夠的影響力，如果不拿出足夠有「誠意」的合作方案，或許很難獲得這些頭部創造者帶來的獨家內容。

但從今日頭條曾經推出的千人萬元、流量分成等一系列扶植策略來看，效果也沒有讓人失望。

更何況，在短短一年多時間裡，抖音也成功孵化出了費啟鳴、吳佳煜等網紅，並且與他們形成了非常緊密的合作關係。這些網紅在抖音粉絲積累到上千萬，在微博上的粉絲也有幾百萬——這種粉絲量級，已經可以與娛樂圈明星相提並論。

高達 6000 多萬的日活、孵化聚集了 MCN 和網紅，越來越頻繁出現的信息流廣告，以及最近上線試水的淘寶導流購物功能，足以讓抖音構建一個完整的社交媒體生態。更何況，這個生態一經誕生就以比文字更殺時間、更加直觀的短視頻為運轉核心。

於是這也完全可以解釋，微博在最近為何後知後覺的封殺了來自抖音的內容分享鏈接，甚至降低了內容中含有「抖音」兩字的微博展示權重。

飛速成長的抖音正在給快手和微博帶來煩惱。不過或許，中國版的、更「普世」的 Snapchat 才是抖音的目標？

編輯：卧蟲

圖片來源：抖音、網路

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