抖音終於還是「快手化」了

文 | 林不二子

3月19日，抖音終於確定了自己的新slogan「記錄美好生活」，這個定位與其之前的「音樂短視頻APP」相比清晰了很多，不過但凡關注了短視頻領域產品的人，對抖音新slogan肯定都會有一種熟悉感，它太像快手的「記錄生活，記錄你」了。

在抖音宣布自己的slogan之前，就已經有人觀察到抖音出現了越來越多大眾生活化的內容，當時就有人揣測——抖音究竟要提高這部分內容的曝光度，擁抱三四線城市人群，還是保持自己貼近一二線年輕人策略，堅持「時尚、潮流」的定位？

如今，這個問題有了答案，抖音終於喜迎「快手化」。

改變產品調性，抖音未來有點艱難

最初的抖音是被貼上「潮」「酷」標籤的，讀娛君朋友圈裡最開始出現的抖音短視頻，都是那些畫畫、設計、愛音樂的人在轉發，他們在節奏感極強的音樂下做出那些充滿創造性的視頻內容，帶動了一二線年輕人的使用興趣。

然而當一個月前讀娛君再打開抖音時，推薦的視頻內容不是做飯的小竅門，就是化妝的小心機，似乎與潮、酷不再沾邊，而當一個人把還在扭曲的蛇硬塞進酒瓶里的視頻出現時，抖音可能就真的不再是當初的那個抖音了，他想裝進更多的大眾網民，讓他們也有表達的機會。

一個有意思的點是，在這次抖音的線上發布會中，抖音高層都很少再提及原本的標籤，反而是強調用戶在其上的故事和感情，抖音總經理張楠說「抖音會繼續潮下去，但更打動我的是抖音上溫暖人心的瞬間」。

俗話說得好，「但」字前面的內容沒有意義，可見抖音真的是要改變自己的調性了。

這次對外宣傳上，抖音講了老王通過抖音認識現在女朋友的故事，哥哥與妹妹的搞笑互動……這些內容可以證明用戶的粘性，但換個角度來看，這些故事也發生在任何一個有社交屬性的平台上。

而且，官方也把抖音的成功，歸結到了「高清內容」這一點，說是通過高清視頻+高清音頻的組合拳，讓抖音的用戶體驗與其他產品有了大大的不同，這才有了如今的脫穎而出，關於這一點，讀娛君不做過多評價。

那麼，抖音計劃以「記錄美好生活」展開下一段路程的事情，真的能順利進行嗎？

抖音最先會遇到的就是老用戶的留存問題：當一個APP不再酷了，那些追趕酷的年輕人有極大可能棄用，而是轉投到下一個潮酷的應用中。

當然，也許抖音有自己的解決辦法：一個是不斷扶持潮、酷的頭部紅人，通過他們來守住這一部分屬性，另一個就是通過演算法，讓一個APP擁有兩個「世界」，不同偏好的人只看自己喜愛的短視頻內容，從而留住一二線年輕用戶。

不過這兩點在讀娛君看來也都還存在一定問題。

首先是紅人的入駐，還是看好了抖音上潮酷達人對這部分內容的打賞能力，儘管抖音有對紅人的資源傾斜和扶持，但關鍵還是在於未來的發展空間夠不夠大，現在紅人會因為抖音的傾斜而走進來，未來也可能為其他平台的扶持而離開；

第二點，即使抖音的演算法能支撐不同喜好人群的定製內容，但小眾世界終究會被大眾入侵，沒有人會不愛看潮酷的內容，演算法會為大眾群體推薦潮流短視頻，那麼大眾湧入小眾世界、打亂小眾環境的可能性就永遠存在。

當然，還有最後一個解決辦法就是忽略掉這些小眾的早期用戶，乾脆就轉型到服務三四線城市人群，不過似乎抖音也不想把這個早期豎立起來的標籤扔掉。所以說，改變了調性的抖音，還有很艱難的路要走。

抖音早晚都會來的「快手化」

其實，在抖音公布自己新方向之前，就有分析認為，抖音早晚都會改變自己潮流時尚的定位，與快手打響正面之戰。這個原因其實不難想到，首先今日頭條不會只做一個「小眾」人群的泛工具化APP，讓抖音在短視頻領域成為下一個流量入口，更像是今日頭條的思路。

今日頭條如今是在鋪自己的產品矩陣，各領域都要插上一腳，切入點可以細微，但最終的目標終歸是要耕耘中國全部的網路用戶，以跟上AT的步伐，而當短視頻這種媒介形式正在成為主流的時候，今日頭條就同時殺出來了三款產品，以佔據市場地位。

當然，通過一年多的發展，如今今日頭條旗下的抖音、火山小視頻、西瓜視頻三款產品，在用戶規模上終於整體超過了短視頻領域前輩快手，但實際上任意單品的能力都遠不足已追上快手，而為了有這樣的成績，今日頭條付出了高昂的成本。除了在各大頭部綜藝不斷贊助之外，據業內消息，在今年春節期間，頭條在各渠道投放的預算就達到一天300萬到400萬元，並且主要投抖音，這樣的代價不可謂是不小。

那麼在抖音DAU峰值達到了6200萬之後，頭條也確實應該考慮強化這個產品，與快手「硬碰硬」了，這大概也是春節過後，抖音快速宣布新slogan的原因之一，而且抖音真的是非常著急，這次改變產品調性這麼大的動作，都選擇了線上發布會的形式，也是挺讓媒體們意外的。

不過這也正說明了，短視頻領域的競爭有多激烈。據QuestMobile報告數據，2017年，短視頻獨立App用戶已突破4.1億，而中國互聯網總用戶截至2017年12月也已經達到7.72億，短視頻領域雖然還存在著上升空間，但這個空間也在逐漸縮小，各平台只得加速發展，爭取做好增量。

但是，在這樣的大環境下，短視頻前輩快手仍然按部就班的做自己，宿華也多次強調，快手發展的核心就是「打磨產品、服務用戶」，以不同於其他社交產品的思維不斷發展，這個不同的思維就是去中心化，這也是快手與抖音最大的不同。

快手圍繞去中心化做文章，不扶持網紅不做資源傾斜，讓所有用戶都有被發現的可能，這一點有利有弊，利在於確實能夠吸引更多的大眾用戶，弊則在於紅人從快手紛紛出逃，其中很大一部分就是跑到了抖音上去。不過按宿華的話來說，現在市場上沒有一款短視頻產品超越快手，也證明了快手這個去中心化戰略的正確性。

既然快手有了這樣的結論，而抖音在「快手化」的過程中又不會放棄中心化這一點，那麼這也許也是為未來的兩家之爭埋下伏筆。

自我審查能規避風險嗎？

抖音轉型後要與快手正面打仗，也需要做一些準備，這個準備就是此次發布會上公布的「美好挑戰」計劃和「社會責任計劃」。

關於「美好挑戰」其實更多的還是鞏固抖音自身的運營優勢，擴大自己的受眾圈層，以及為官方留一個良好印象。抖音此前一直在發起各種各樣的挑戰，來帶動用戶活躍度，從潮流向的C哩C哩舞、愛的手勢舞，到後來的舊照新拍，其轉向已經明顯。而今的「美好挑戰」則是進一步加強其對大眾用戶的吸引力，官方表示，抖音接下來要開放與政府、媒體、公益機構之間的合作，打造一系列挑戰。

這裡不妨劃個重點，與政府、公益機構的挑戰，無非就是為抖音平台批上一件有社會責任、熱愛公益的外衣，真要說能拉來多少中國網民對政府的關注、對公益事業的上心，另當別論了。

而在今日頭條經歷了幾次「談話」「喝茶」之後，抖音在準備面向大眾用戶時，也走上了自我審查的道路，也就是「社會責任計劃」，這個計劃目前將上線兩個功能，一個是風險提示功能，告知用戶參與挑戰、模仿的風險，一個是時間管理系統，幫助用戶控制應用使用時長。

這兩點其實都偏向於針對年輕、幼齡用戶的措施。此前其他社交、娛樂產品上出現的種種問題，已經為抖音試過錯了，那麼在被談話之前，抖音不妨主動起來，讓其上大部分的低齡用戶家長對抖音放心。

關於這一點，讀娛君自然是支持的，不過在抖音把對待社會責任這一點放的如此重要之時，就凸顯了抖音上現存的另一個問題——音樂版權的使用。

目前抖音與摩登天空、太合音樂集團達成了合作，這兩起合作都不是單純的曲庫授權模式，而是版權方想通過抖音實現音樂推廣，這也意味著抖音上會出現一些這兩家平台的音樂內容，但如果歌曲不是十分適合抖音，那麼能實現的推廣價值並不好高估。

在這兩家提供的音樂內容，和創作者自己上傳的原創歌曲之外，抖音上的歌曲基本是沒有拿到正規授權的。在抖音上，用戶可以上傳自己想要使用的音樂，這其中有原創音樂人自己上傳的內容，也有普通網友扒來網上音樂再上傳的歌曲，這些扒下來的歌基本無授權。

在上傳歌曲時，抖音也通過《內容授權協議》來規避了自己的風險，其中提到用戶要承擔自己上傳內容的相關法律責任，如果沒有反向證明，抖音將上傳用戶視為該上傳內容在版權及其他權利上的合法擁有者。

這就是利用了當下國內版權的監管空白，抖音只要審核不夠嚴格，這些其他音樂平台需要付費買版權的歌曲，就成為了抖音不用花一分錢就能使用的公用音樂，並且抖音也不需要承擔後續的一切法律責任。

可見以音樂切入點入場的抖音，確實很懂互聯網音樂行業的玩法。

也許目前音樂版權仍然不是抖音最需要考慮的問題，但隨著抖音發展節奏越來越快，用戶規模越來越多，可能就要為音樂版權的違法行買單了。據稱目前抖音也在與大的版權方進行溝通，不過聽聞版權方態度較為強硬，所以在抖音未來的發展路上，需要考慮的問題還有很多。

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