耐克：業績不振，總需要幾隻替罪羊

作者：歡樂股

3月15日，耐克(NYSE:NKE)品牌事務總裁特雷弗·愛德華茲辭職的消息，令多數市場人士深感意外。

原本，愛德華茲被外界認為是耐克現任董事長兼CEO馬克·帕克的潛在接班人選。

公開消息稱，愛德華茲的離職，與耐克近期接到不少有關僱員不良行為的投訴有關。但亦有觀點認為，這很可能是這家體育用品巨頭管理層變局的先兆，「業績不振，總需要幾隻替罪羊。」

01

市佔率及毛利率均陷入停滯

眾所周知，耐克是全球運動鞋和運動服裝市場的領軍者，品牌價值巨大。然而在不少分析師看來，耐克的基本面和成長前景，並不能很好地支撐目前的估值。

近年來，耐克產品市場份額擴張的步伐，以及毛利率上升的勢頭，似乎陷入停滯。

2014-2017年，推動耐克每股收益增長的是產品價格上漲、稅負減輕以及大規模股票回購（從下面的業績圖表可以看出，2014-2017年，稅負減輕已成為耐克利潤增長的重要推動因素），而非利潤率的上升（利潤率從46%降至44%左右）。

02

體育用品行業零售額的整體下滑

運動鞋對耐克收入的貢獻約為61%。不過分析師預計，在2024年之前，運動鞋市場的複合年增長率僅為2%。

鑒於該公司已經是這個領域的領軍者（數據顯示，2015年，耐克在運動鞋市場的份額約為23%），未來市場份額進一步擴大的空間有限。

品牌服裝和運動設備的銷售額達到了110億美元，其中運動設備的銷售額在過去兩年不斷下降，而運動服裝則保持平穩。在這兩個市場，阿迪達斯和安德瑪(NYSE:UAA)是強有力的競爭者。

分析師表示，年初以來，體育產業增速有所放緩，面對這樣的環境，耐克依然沒有實現從功能性體育用品向大眾運動服裝的轉變，籃球相關產品的銷售尤其面臨挑戰；該公司目前在創新上的動作不多，品牌宣傳攻勢也缺乏力度。

耐克的疲軟也波及到了零售商。一些頂級的銷售平台業務放緩的速度超出預期，這就要求耐克這樣的品牌採取更大力度的推廣、促銷措施。

就連Footlocker (NYSE:FL)這樣的體育用品分銷商也面臨重重困難。該公司2018財年Q2凈利潤同比下降60%，每股收益遠低於分析師預期。公司董事長兼CEO迪克·約翰遜表示，體育用品行業零售額的整體下滑，在很大程度上是由於市場上缺少酷炫的產品。

在分析師看來，如果耐克在創新方面沒有大動作，體育用品市場就不會有趨於穩定的跡象，而這種狀況可能會持續9-12個月。

摩根史丹利此前也下調了耐克的評級。

03

2018財年業績維持疲軟預期

耐克在去年12月份公布的2018財季Q2業績，並未給投資者帶來多大的驚喜。該公司將於3月22日公布2018財年Q3業績。

華爾街分析師預計，Q3收入同比增長5%，至88.5億美元，與過去六個財季的平均水平相當。預計當季每股收益為0.53美元，同比下降23.5%，低於Q2的水平。

或許2018年世界盃將有助於提振耐克在歐洲和亞洲的銷售情況。

在對耐克至關重要的北美市場，銷售狀況依然沒有起色。這主要是因為其產品缺乏亮點、電商業務導致促銷力度加大以及競爭的加劇。另外，對零售電商業務的專註也影響到批發業務。

鑒於北美市場的疲軟，耐克維持對2018財年業績疲軟的預期，對Q3的預期也並不樂觀。預計匯率因素以及美國重視促銷的商業環境，將對短期業績構成拖累。

此外，在2003年被耐克收購之後，匡威對耐克收入的貢獻一直較小（2017財年約為6%）。

儘管如此，耐克也讓投資者看到，它可以在市場上收購互補性的資產。目前，耐克現金流充裕，未來可以利用槓桿優勢，為收購交易籌措到100億美元資金。這也可能成為推動耐克收入增長的另一個渠道。

預計2018財年，北美業務的下滑，降在一定程度上抵消國際業務的強勁增長。分析師預期，耐克2018財年毛利率將萎縮約50-100個基點，Q3毛利率萎縮125-175個基點。

與此同時，競爭對手阿迪達斯在北美地區的銷售增長迅速，這主要得益於美國業務的擴張以及針對女性消費者的推廣。旗下銳步品牌的銷售也表現不錯。

阿迪達斯在美國運動鞋市場的份額也實現了翻番。

在美國，阿迪達斯還與籃球明星詹姆斯·哈登、橄欖球明星馮·米勒、超模卡莉·克勞斯、說唱歌手坎耶·維斯特等簽約，吸引了眾多的粉絲。該公司也成為了北美職業冰球聯盟的官方合作夥伴。

然而令人難以置信的是，耐克目前的遠期市盈率甚至高於臉書(NASDAQ:FB)。

分析師認為，這主要是因為耐克的業務擁有較長的歷史，其銷售的商品往往存在長期性、持續性的需求。但對臉書而言，消費者對社交媒體的態度比對運動鞋更加善變。這或許就是投資者願意為耐克股票支付更高溢價的原因吧。

04

被阿克曼盯上

著名維權對沖基金經理比爾·阿克曼的潘興廣場基金，在2017年建倉了耐克股票。

知情人士表示，與維權投資的風格（通過對公司管理層施壓，做出有利於投資者的改變）不同，潘興廣場基金對耐克的投資屬於被動投資。阿克曼會在公開場合稱讚耐克的表現。

在今年1月29日的投資者會議上，他將耐克稱作是全世界最頂尖的品牌之一，並且是運動鞋和運動服裝行業的領軍者；耐克的市場主導地位為其構造了一座難以逾越的壁壘。

有分析師認為，即使潘興廣場基金成為了耐克的少數股東，但目前阿克曼發起董事會席位戰的可能性不大。耐克聯合創始人菲利普·奈特（下圖）仍控制著82%以上的A類股票，並有權通過他的子公司Swoosh選舉董事會75%的席位。阿克曼最多也只能爭取到三個董事會席位。

但潘興廣場基金出現在耐克股東名單里，這足以刺激市場的情緒，推動耐克股價一路上漲。

然而也有分析師指出，雙方的交火或許正在醞釀當中。耐克此前就承認，在美國的業務面臨挑戰，過多的分銷網點以及過時的產品令利潤承壓。如果形勢出現惡化，阿克曼很有可能乘機轉變態度，發起維權攻勢。

目前不清楚阿克曼會爭取耐克加大股票回購力度還是提高分紅。截至2017年第二季度，耐克現金和短期投資價值為64億美元，維權投資者可以憑此要求公司分紅。

分析師表示，耐克海外業務的現金額為57億美元，再加上美國此前降低海外資金匯回稅率，這些資金也可能成為維權投資者進攻的目標。

另外，維權投資者還常常推動公司業務的出售或分拆。對耐克來說，至少有一個子公司可能會成為阿克曼推動分拆的目標——匡威。耐克在2003年斥資3億美元收購了當時陷入破產的匡威。

不過有分析師指出，耐克近年來已進行了數次分拆，包括2012年出售皮包品牌可汗和體育運動品牌茵寶。在耐克收購匡威之後，匡威的收入增長了三倍，並成為耐克整體業務的重要組成部分，與耐克品牌的兼容性非常好。而耐克的另一家子公司Hurley規模太小，分拆出去意義不大。

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