「單身狗」背後的經濟風口

這些年，經常會遇到這樣的情況：身邊明明是一群條件和素質都不錯的青年男女，可就是「剩下」了，有些是因為自己不想找另一半，有些是因為眼光太高，有些則是想找找不到。

此現象絕非個案。單身，已經成為當前一種較為普遍的社會現象。但「單身狗」隊伍的日漸壯大，無形中成就了「單身經濟」的繁榮。

那麼，在時下風靡的消費升級浪潮中，「單身經濟」又會帶來哪些新的消費機遇呢？

「單身社會」已初現端倪

2013年，美國紐約大學社會學教授艾里克·克里南伯格完成了一本名為《單身社會》的書，將「單身人口在大城市裡越來越多，並逐漸趕超核心家庭數量」的社會定義為「單身社會」。

在書中，克里南伯格教授對海量的第一手資料與調查統計數據加以詳細分析後指出：單身社會，正成為一次空前強大、無可避免的社會變革，不少發達經濟體都已經進入了這一社會形態。

之於中國，單身社會的形態也已初現端倪。《中國統計年鑒2017》數據顯示，根據抽樣比進行折算，估計2016年20歲～49歲的男性比女性多1338.35萬人；此外，2016年未婚人口總數為2.18億（其中男性1.29億，女性0.89億），離婚人口總數為2199.28萬人（其中男性1244.32萬，女性954.96萬）。總體來看，我國單身人口規模已達到2.4億，這一數字已然超過了俄羅斯與英國的總人口之和。

其實，從全球範圍來看，單身並不稀奇，甚至可以認為是「常態」。根據東興證券研究所的報告，單身人口已佔到美國成年人口的45%，日本為32.4%，韓國為23.9%，中國只有17.4%。

由此可以預判的是，隨著我國經濟社會與國民思想的不斷進步，微觀個體選擇日益多元，主動或被動選擇單身的人將越來越多。參考同為東亞國家的日本和韓國，按兩國平均單身人口比例計算，未來我國的單身人口可能直逼4億。

究其原因，不外乎兩方面：一來，由於性別失衡與男性人口絕對過剩，有千萬數量級的男性在無奈地被動單身；二來，隨著經濟的發展和思想的解放，家庭在個人生活中的角色被逐漸弱化，同時良好的教育以及經濟的獨立性，促使越來越多的人在擇偶條件上有了更高的要求。

於是，婚姻不再是人們唯一和必然的選擇，離婚和主動單身成為了越來越多人的選擇。基於這一背景，「單身經濟」開始興起。

單身社會催生「單身經濟」

「單身經濟」這一概念，最早是由經濟學家麥卡錫於2001年在《經濟學人》雜誌中首次提出，只是當時他將單身經濟的群體鎖定為女性。

麥卡錫認為，獨身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業最理想的顧客。而今，隨著單身人口的與日俱增，這一群體早已不再局限於單身女性。現在的單身經濟，更多是指代由單身人群非常注重生活質量、崇尚高消費生活而帶來的種種商機。

需要指出的是，單身貴族們的消費結構與傳統家庭的消費結構是有所不同的。根據浙江大學副教授賀慈浩的觀點，由於沒有家庭的負擔，單身人群的儲蓄傾向要明顯低於非單身人群，邊際消費傾向卻要遠高於非單身人群。而單身人士主要集中於白領和中產人群中，這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外，物質上還具備較強的消費能力。於是，種種因素的疊加，讓單身經濟開始興起。

義大利曾經做過一項家庭平均消費的調查，一個義大利2人～5人的普通家庭，每人每月吃喝的平均消費是187歐元，而單身人士能達到每月320歐元，整整多出了71%。此外，英國的一項研究表明，單身者一年的支出要比已婚者多出5000英鎊，單身獨居一生的人要比已婚的人多花25萬英鎊。

再看我國，根據《新周刊》雜誌發布的《中國單身報告》，綜合分析京、滬、穗、深、蓉等16個代表性城市中的1024個有效樣本，可以發現，不經考慮就購買奢侈品的單身消費者佔28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場所；31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂或聚會等社交消費；為未來儲蓄保險的僅有5.4%。

由此可見，被父母催婚連連的單身狗們，在不經意間已為國家GDP的增長作了不小的貢獻。

單身人群的消費畫像

種種跡象表明，單身人群規模的擴張仍有較大提升空間，這也無形中使市場形成了一部分相對固定的、具備共通特徵的消費群體。在當前的消費升級大環境下，對於商家來說，洞悉並掌握這一群體的消費偏好與趨勢，就能在單身經濟市場中搶佔先機。

那麼，單身人群的消費畫像究竟是怎樣的呢？根據中信證券的研究報告，主要包含以下三個方面：

（1）消費休閑化

單身群體的一大特徵便是可支配時間較多，無需與伴侶和家庭相伴的他們，更樂於將時間用在滿足其休閑化需求的消費上，尤其是娛樂性消費和飲食性消費。

一方面，在物質生活充裕以及娛樂媒介豐富的時代，單身群體可以把大量的時間花費在網路終端上，網路可以滿足他們休閑、社交、購物等需求。因此相對於非單身人群來說，他們對網路上的娛樂活動更具依賴性。其中，最為典型的娛樂活動就是網路遊戲。陌陌大數據顯示，在較為活躍的網遊玩家中，約75%的人是「單身狗」，由此可見一斑。

另一方面，單身人群往往作息時間相對不規律，由此也導致他們進食頻率低，時間點更為隨性，更偏好於隨時隨地的食品補充，尤其是鍾情於休閑零食。儘管這並非最健康的選擇，但在單身群體的排序上，他們可能更看重食品的口味，其次是趣味和價格，健康居末。

（2）熱衷於網路社交

人畢竟是群居性動物，單身生活久了，也難免孤單寂寞。相比之下，單身群體往往更需要朋友的陪伴和關愛，主觀上他們也更有動力去尋求脫單的法門，因此對於社交需求的渴望更為強烈。

落實到行動上，一方面體現在單身群體常常積極通過各類社交媒體進行網路化、互動化社交，增進溝通頻率，擴大交流群體；另一方面則體現在通過健身進補等方式來增強社交魅力。

（3）追求個性化

從消費者結構看，80後與90後正逐漸成為消費主力軍，這其中又包含了大量適婚年齡的單身人士。在網路消費的大潮下，80後與90後佔全國30%人口、占我國網購人群的73%，從而在人數上成為絕對消費主力。

與此同時，他們的消費行為與消費理念有了很大的改變。相比已婚人群，單身人群的消費行為更加感性化，對價格的敏感度也相對較低。

潛在的單身經濟風口

明確了這些單身人群消費特徵，商家們趨之若鶩的商機與風口，或許在下述三方面會有體現：

（1）休閑需求

單身人士不但對休閑性消費頗為青睞，還樂於將情感寄托在虛擬世界中。而時下智能手機的普及與軟硬體性能的進一步完善，也為單身一族提供了物質上的保障。這也直接導致了他們每天使用手機的時間大幅度增加，且手機付費比例也在顯著提高。

因此，手機遊戲具有較大的潛力，只不過為了便於用戶獲得更為炫酷的遊戲體驗，整個手機遊戲行業或許會由打發時間的輕度遊戲向中重度遊戲轉變。

此外，由於人們付費習慣的逐漸養成，小說、漫畫、音樂、視頻等內容購買服務會繼續興起，內容服務商大有可為，一些優質直播網站與兼具社交屬性的付費遊戲等相關產業的商業價值將會凸顯。

（2）陪伴需求

單身人群對陪伴的渴求可能會進一步利好寵物行業。「招貓逗狗」不但可以解決單身人士的「孤單寂寞冷」，而且其與生俱來的社交屬性同樣會起到較好的助力作用。另外，能陪伴的還包括親朋好友，因此，同線下朋友聚會場景相關的種種消費品也極有可能會持續受益，比如餐飲、桌游等。

（3）個性化需求

如果將龐大的單身群體加以細分，便可發現不同類別的人士，其偏好也會有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品和服務。

舉例說明，中老年單身人士的婚戀、交友、理財等服務匱乏，目前多屬於自發組織，且缺乏活動場地，這些是潛在的盈利點。

另外，消費者調查報告顯示，單身消費者普遍青睞電影電視劇、旅行、運動健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚；單身女性則更偏好護膚、時尚潮流和健身等領域。

最後，不管你在意與否，單身經濟背後的金礦就在那裡。有遠見的商家總是提前布局，及早挖礦。當然，這也間接造福與關愛了「單身狗」。

（來源：蘇寧財富資訊；作者：蘇寧金融研究院研究員付一夫）

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