怎麼玩轉汽車互聯網的超級用戶？透過易車2017年財報看市場先機

2017年，當國內車市為「電動化、智能化」傾注熱情，增速持續領跑全球的中國車市卻悄然進入增長「小年」。而近期，國內第一梯隊的汽車互聯網企業易車發布了2017年財報，其全年營收同比增長51.6%的高增速與連接用戶的新戰略，可供大家一窺2017年車市營銷趨勢發展和來自用戶層面的新需求新變化等情況。

一、車市營銷趨勢與用戶需求雙層變革，如何連接用戶成為關鍵

數據顯示：2017年，85後以及更年輕的消費群體人數已佔據「有車一族」的半壁江山，女性用戶數量佔比達30%；且三四線城市購車需求遠未得到滿足。這一用戶結構的調整帶來消費訴求的轉移，如對新生消費群體而言，追求更符合其情感訴求的品牌個性、更願意傾聽IP建議，更看重親身體驗與口碑等，都成為促成用戶購買決策的重要因素。

與此同時，汽車產業大量閑置產能等待轉化，渠道端庫存壓力趨近臨界點，無力消化。能否對新消費勢力的特徵與需求明察秋毫，快速跟進年輕化市場戰略，真正觸達、貼近更多的用戶，以多場景的便捷化連接去服務用戶，成為車企以及汽車互聯網企業獲得市場競爭力的關鍵所在。

二、易車3.0戰略：深度重構「人+車」關係

易車2017年財報顯示，其全年營業收入為87.51億元（約13.45億美元），同比增長51.6%；不按美國通用會計準則（Non-GAAP）計，凈利潤同比增長71.4%，達到7.18億元（約1.10億美元）規模，持續增長的背後，我們需要回顧一番其2017年的「大動作」。

2017年，易車不斷深化「連接用戶，提升體驗」的3.0戰略，優化大生態系統下的多業務布局，將平台打造成汽車互聯網行業的交互中心。

易車與易鑫組合拳，雙邊業務協同，擁有強大的規模效應和價值潛力。

易車與易鑫形成了一個多耦合的生態組合，通過打通用戶賬號體系，聚合雙方數據資源，賦能廠商和經銷商，實現了流量與交易之間的雙向賦能。

易車作為整個生態底層土壤和源泉的媒體平台，有益於推動交易生態的良性運轉。而交易生態越繁榮，越能吸引新經銷商加入，形成優勝劣汰，提升服務質量，從而吸引更優質用戶，助力流量生態，雙邊網路效應由此形成。

易鑫同期發布的財報也給出了這種生態效應的數據例證——2017年全年，共促成逾49萬筆汽車零售及汽車相關交易，累計總交易量達到77萬；融資汽車交易量40萬，累計融資汽車交易量高達63萬。線下經銷商網路繼續擴大，超過1萬7千家合作經銷商，超過228家的體驗店遍布全國340多座城市。

搭建易車產品矩陣，解決用戶痛點，真正做到以用戶為中心。

人將取代終端成為互聯網的節點，成為未來的商業核心。在這理念的驅動下，易車不斷完善產品矩陣，先後推出易車夥伴APP、「車價天天報」小程序等創新產品。

易車夥伴為汽車經銷商搭建一鍵處理線索工具，實現用戶和銷售之間的直連、在線即時溝通，摒棄了行業以往留資、銷售線索分配等落後模式，大大縮短了用戶和銷售顧問之間溝通鏈條；通過不斷完善汽車經銷商銷售人員與意向購車用戶之間系統化、高效化的連接模式，形成以「人」為核心的線上營銷新格局。

而「車價天天報」小程序則基於微信生態及社交場景，幫助用戶更方便地看到每天車輛最新的價格及優惠信息，查看汽車銷售的個人信息和服務評價，同時在不添加4S店銷售人員微信的情況下與多個汽車銷售進行在線溝通、比價，避免頻繁關注公眾號及添加不同汽車銷售的煩惱，將用戶價值發揮得淋漓盡致。

通過產品矩陣積累大數據，加大AI投入，優化整個產業服務鏈。

為不斷優化產品矩陣的服務體驗，易車還在大數據、AI等技術層面先發制人。如推出AI戰略落地項目——「擎天柱計劃」，並發布業內首個垂直領域AI引擎，在幫助用戶與經銷商更高效地匹配之時，也為廠商提供從研發、生產到營銷的全方位智能輔助決策支持，達到賦能營銷的效果。智能購車機器人「小艾」的推出，亦是以更加立體的連接服務深度融合線上線下多場景，為用戶開啟選車、購車的智能時代。

三、以超級用戶思維，強化用戶的深度情感連接

互聯網進入下半場，流量紅利消失殆盡，以「超級用戶思維」強化與用戶的情感連接與強互動，滿足其多元化訴求，並藉助口碑效應實現突圍，值得借鑒。

市場競爭日趨激烈，供大於求，同時流量成本大幅高企，逼迫企業的經營理念回歸人本主義，以用戶思維進行全鏈路改革。因此，越來越多的企業開始以「人」為中心軸的用戶互聯網時代。

易車正是對行業變革有著深刻理解，不僅迅速在前端藉助多平台的媒體內容連接用戶，增強觸達能力，同時又提升與用戶的線上互動、促進其參與線下活動的積極性，從而加強其在選車、購車和用車的全周期粘性。

更為重要的是，易車使之前與用戶的弱關聯，逐步向強關聯和情感連結進行轉化。在情感體驗方面，通過包羅萬象的好內容，比如易車號、創易計劃、易車眾測等，讓用戶留存更久；在功能方面，則利用易車夥伴、車價天天報、小艾等黑科技優化產品設計，讓用戶的體驗更流暢，甚至一秒鐘就可以完成一項服務。按照這個邏輯，易車在產品設計和規劃里也將進行不斷優化與完善，為用戶提供真正有價值的全生命周期服務。

四、結語

千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。當下，儘管汽車行業高度細分且競爭激化，但只要牢固用戶價值這隻鐵錨，便能在下一次大浪襲來時，穩如泰山。

文：錢皓，陳國國亦有貢獻。

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