席捲一切的注意力經濟

英特爾前總裁葛魯夫曾經在1996年預言：「整個世界將會展開爭奪眼珠的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀的主宰。」這段話堪稱注意力經濟的最好註腳。

美國經濟學家邁克爾·戈德海伯在1997年發表了題為《注意力購買者》的論文。他在文中指出，現在金錢開始與注意力一起流動。或者更通俗地講，在經濟轉型之際，原有的財富將更自然地流向新經濟的持有者。

《媒介革命：西方注意力經濟學派研究》一書指出，所謂注意力經濟就是注意力資源的生產、加工、分配、交換和消費的人類活動方式。簡單地說，注意力經濟通俗的叫法是「眼球經濟」。通過最大限度地吸引消費者的注意力，將其培養成產品或服務的忠實用戶，就是注意力經濟的內涵。

大家都知道，互聯網時代的海量信息讓廣大消費者應接不暇，企業與媒體只有設法抓住人們分散的注意力，才能脫穎而出。許多互聯網公司幾乎是一夜之間壯大成為令傳統行業強企瞠目結舌的新巨頭。

隨著互聯網的不斷發展，注意力經濟已經從預言變為了活生生的現實。企業已經能夠將人們對某個事件或某類信息的關注度轉化為龐大的無形資產，將有限的注意力與無限的信息量相結合，從而創造出巨大的商業價值。

近幾年來，無論是中華傳統節日還是外國節日，都會出現營銷活動扎堆的火熱現象。精明的商家甚至憑空創造了「雙十一」與「雙十二」等購物節。事實證明，這些營銷活動的確卓有成效。比如在2015年11月11日（阿里巴巴發起的購物狂歡節），天貓商城僅僅用了18秒就完成了1億元的交易額，交易規模在72秒時飛漲至10億元，在12分28秒時突破了100億元，最終全天交易額為912.17億元。而在2014年的「雙十一」活動中，天貓全天交易額僅為571億元。

節慶期間的交易熱度由此可見一斑。在火爆的網購交易中，一個新的網路用語——「剁手黨」誕生了。

「剁手黨」在《咬文嚼字》編輯部公布的2015年「十大流行語」中位列第八。這個看起來會讓人聯想到好萊塢黑幫電影的詞，實際上指的是那些有強烈購物癮的網購消費者，其中以女性居多。

這類消費者每天都會瀏覽各大購物網站，尋找自己感興趣的東西下單。當商家以各種名義搞節慶優惠酬賓的時候，她們會忍不住網購一大批有折上折的商品。儘管自認為是貨比三家、佔了便宜，但她們事後會察覺兩件事：一是自己一激動就花掉了很多錢，二是買回來的大量優惠商品對自己缺乏實用價值。所以，這類人會感覺心痛不已，大呼要「剁手」阻止自己衝動購物。但到了下個節慶優惠活動時，依然控制不住自己「買買買」的購物癮。故而她們被稱為「剁手黨」。

網上購物的消費模式早已在全世界風行幾十年，但「剁手黨」這個網路流行語卻直到2015年才出現。這從側面反映出電子商務由量變到質變的發展勢頭，也表明注意力經濟的輻射力超乎社會各界的預想。另一個值得注意的背景是，微博、微信等新媒體的盛行，讓新網路流行語的產生與傳播更為頻繁。可以說，只有在新媒體盛行的時代，注意力經濟才能充分釋放能量。

注意力經濟加快了電子商務的發展，讓市場交易規模不斷突破新高。但凡事有利有弊，一些弊端也在此起彼伏的節慶購物中逐漸暴露。

首先，商家套用節日的概念來刺激消費，反而扭曲了不少中國傳統節日與舶來外國節日的本意。這種靠偷換概念來抓消費者眼球的宣傳方法，正在誤導人們對節日的認知，對弘揚真正的節慶文化有負面影響。有很多網友吐槽：現在過節已經變成了「買買買」和「吃吃吃」的代名詞。

其次，「雙十一」活動交易規模暴漲的背後，存在虛標價格、大量退貨等現象。也就是說，消費數據有水分，真實成交量沒有字面上那麼多，對社會資源造成了浪費。

最後，這種過於推崇消費文化的做法，已經開始讓一些消費者心生反感，抓眼球營銷的效果趨於下降。在過去，一個媒介平台用一個營銷活動就能迅速吸引無數消費者的注意力。如今的市場競爭趨於白熱化，商家不得不用更多的媒介平台與更多的營銷活動來挽留消費者日益分散的注意力。比如，給那些不是節日的日子也牽強附會地安上促銷節慶的由頭。而大眾對此已經審美疲勞，不像過去那麼容易提起消費興趣了。

說到底，這種為抓眼球而不擇手段的營銷方式，都是以爭奪稀缺的注意力資源為根本目標。注意力經濟發展得非常迅猛，但從總體來看，人們還在摸索的路上。商家只找到了最簡單粗暴的辦法來適應注意力稀缺的商業環境，實踐水平還不足以產生成熟的理論來解決負面影響，難免顧頭不顧尾。

在這個社會大轉型時期，舊的消費文化在加速解體，新的消費文化還沒完全成型。但是，注意力經濟最終會擺脫為博眼球而不擇手段的野蠻生長狀態，從更高的層次整合一切社會文化元素，形成更健康有序的消費文化。

換句話說，新媒體時代將掀起一場注意力革命，從而改變靠嘩眾取寵來贏得短期注意力的營銷思路。

由於社會物質文化產品的極大豐富，個性化消費已經上升為市場主流。凡是缺乏鮮明個性的產品，都會被埋沒在海量的商業廣告中。就算用新媒體工具以惡意炒作的方式來博眼球，也只能收一時之效，很快就會被更能戳中消費者需求的新產品壓下去。

如果想讓消費者的注意力長時間為你停留，你就要放棄那種追求全國大賣的傳統觀念，而應立足於某個特定目標用戶群體組成的細分市場，做精準設計、精準生產、精準營銷。

雖然每個人的注意力被海量信息分散成碎片，但也有若干自己特別關注的焦點。按照長尾理論的說法，任何小眾需求的產品，都能在互聯網上找到數量可觀的買家，無數小眾需求加起來的市場份額，甚至不亞於少數主流產品的市場。特別是在擁有大約14億人口的中國，哪怕贏得了五十萬名顧客，就能獲得巨大的收益。無論從哪個角度看，都是令人怦然心動的商機。

因此，找出某類消費者的特定關注焦點，然後持之以恆地做針對性部署，是新媒體時代開拓注意力商機的一大法寶。

從這個意義上說，想要在注意力經濟的大海中如魚得水，商家就必須學會利用新媒體來服務自己的目標用戶群體，開拓並維繫好自己的細分市場。那種試圖討好所有消費者的「大而全」的思想，已經不再能適應注意力稀缺的現實了。那種妄想以不計後果地嘩眾取寵來積攢人氣的短視行為，不可能真正留住目標客戶群體的注意力。

金錢流向注意力，但注意力不會自動流向金錢。這是注意力經濟的基本原理，也是新媒體時代的營銷法則。

都說消費者的注意力稀缺，企業其實也一樣。企業應當充分運用新媒體工具來尋找並聚集自己的目標客戶群體，由此把握細分市場的動態，實現長期挽留大眾注意力的目標，從而將其變現為難以估量的經濟效益。這實際上是在建設一個小型的商業生態鏈。遺憾的是，很多商家都對此缺乏足夠的認識。

總之，注意力經濟已經深深地在我們的生活中紮根，甚至可以說是無孔不入。無論你關注與否，它都在那裡。

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