星巴克前高管為何投資一杯中國咖啡？

從1998年進入中國市場後，星巴克在華擴張的速度一再提升，從每年的1到2家，到現在每年開店數量超過500家。如今，星巴克在中國擁有店面已達3124家，佔中國連鎖咖啡市場份額的51%。

最新的星巴克財報顯示，2018財年第一季度，星巴克全球營收增長了6%達到60億美元；全球同店銷售依舊微增2%。但在中國市場，星巴克2018年第一季度的營收猛增30%，同店銷售增幅為6%。

與星巴克在中國的大肆擴張相比，其他咖啡連鎖品牌則紛紛遭遇折戟。近幾年，連鎖咖啡店曾掀起一輪倒閉潮，除星巴克外，咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯等品牌相繼陷入困境。

這不禁引人深思，在星巴克這座大山之下，是否還有其他品牌能在星巴克層層店面的包圍下有所突破？

2014年成立的咖啡新零售品牌「連咖啡」就給星巴克下了一封戰書。不同於星巴克專註遍地開店的戰略，連咖啡選擇將咖啡線上銷售，線下配送。

這樣一杯將「線上+線下」結合的咖啡生意能有多性感？連咖啡 Coffee Box在成立短短三年多的時間，已經在北上廣深的核心商圈擁有站點100多家，核心會員數百萬。

並且2017雙十二期間萬能咖啡8小時返場當天，單日銷售峰值更接近40萬杯（含預付費進入咖啡庫的儲存飲品），相當於星巴克1000家左右門店的單日銷售量。

連咖啡這種場景化下的電商模式打破了傳統咖啡生意必須依靠實體店的思路也獲得了投資人的青睞。2018年3月12日，連咖啡宣布完成 1.58 億元 B+ 輪融資，由啟明創投領投，高榕資本跟投。

星巴克前高管、啟明創投合伙人Robert Headley

值得注意的是，參與此次領投的啟明創投合伙人Robert Headley之前就曾在傳統咖啡巨頭星巴克任職七年，擔任星巴克財務副總裁，負責管理星巴克投資人關係、企業發展、財務、商業規劃及分析，以及公司利潤提升。

究竟是什麼原因讓前星巴克全球高管看好並實際參與投資了「連咖啡」？

消費場景的變遷

事實上，最初連咖啡的創意源自創始人王江在星巴克的一次觀察，他發現在星巴克購買咖啡的用戶有很大一批比例選擇外帶。

有了這個發現後，王江拿了幾張A4紙，連續幾個下午坐在最熱鬧的星巴克，記錄每位客人的性別，大致年齡，可能的職業，大概是不是在附近辦公，甚至幾杯咖啡，美式or拿鐵，加糖不加糖，加奶不加奶，最關鍵的便是記錄這些人到底是坐在店裡喝的還是拿走。

連續記錄後，王江統計發現原來咖啡外賣的比例超過了百分之二十，找准市場需求空白後，王江提出「讓咖啡圍繞人」的概念，於是催生出連咖啡最早為星巴克、COSTA等知名品牌做外送的服務。

在「跑腿生意」做的風生水起之際，王江卻發現單純的代購平台商業價值有限，上游品牌過於強勢，中間無議價空間；並且對於用戶而言，更認可的是咖啡品牌，對平台缺乏忠誠度。

於是在2015年8月，連咖啡逐步剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務，推出自有品牌 Coffee Box。

連咖啡轉型的的一個契機在於中國咖啡市場的不斷擴張。據統計，2015年中國咖啡消費市場已達700億元規模，市場年增長率也數倍於世界平均水準，預計10年內，中國咖啡消費規模將達到萬億元。

並且中國的咖啡市場也在不斷走高，咖啡生意在未來也更有想像空間。根據一份權威報告統計，2017年全球咖啡市場增速僅2%，中國咖啡消費的增速高達15%。2015年中國咖啡銷量約為700億人民幣，2025年之前，中國的咖啡市場有望達到萬億規模。

另外，事實上在2015年前後，用戶對於咖啡消費場景需求也在改變。

星巴克的崛起得益於中國中產階級的興起，而星巴克提供了將西方咖啡體驗引入中國的機會。星巴克進入中國的重要的市場策略之一就是向顧客提供獨特的體驗。雅緻的內部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂不僅使星巴克區別於其他競爭對手，還強烈吸引了年輕消費群體，他們把西方咖啡文化視為現代生活方式的象徵。很多人去星巴克不只是為了喝上一杯咖啡，還為了感受那種使他們覺得很酷很潮的「星巴克體驗」。

傳統咖啡品牌的核心正是門店為中心，使「人圍繞著咖啡館」，滿足周圍人的線下咖啡社交的需求。可以說場景賦予星巴克附加價值迅速聚集消費人群。

但隨著移動互聯網的發展以及消費升級的趨勢，消費者對品質、時間、體驗相比過去更敏感。移動互聯網讓人們的社交生活變得隨時隨地與碎片化，電商讓物流配送的基礎設施成熟，也培養了人們懶人經濟的習慣。

在一線城市中，公司白領在日常會議和客戶接待之間點一杯咖啡成為了生活常態，越來越多的用戶更習慣在工作和生活中能隨時隨地的去享用現磨咖啡。Coffee Box正是在這種需求的更迭下，自建品牌，提供便捷的即時配送，讓「咖啡圍繞著人」。

馬雲2016年曾提出新零售的概念，其中，所見即所得的懶人經濟大行其道，讓「人、貨、場」三要素圍繞人展開，重構三者關係，成為重中之重。

而早在馬雲提出前一年，連咖啡已經重塑了「咖啡、咖啡館和用戶」之間的關係，做到了讓產品和服務圍繞人展開，讓用戶通過線上下單、線下配送的方式，隨時隨地快速獲得外送咖啡，契合新零售的發展大趨勢。

基於早期為用戶提供星巴克、COSTA的外賣服務，連咖啡輕巧地完成了消費者行為研究，並積累了大量用戶數據和服務關係，讓為其現在打造自有品牌提供了有力鋪墊。

得益於脫離實體咖啡館，連咖啡選址、開店成本較低，單品利潤更高，覆蓋的人群範圍也更廣。截止目前，連咖啡的100多家Coffee Station已經全面實現盈利。

如何提高用戶體驗

傳統咖啡連鎖品牌注重實體店面，消極對待外送服務的主要原因在於認為他們外送咖啡的體驗遠低於門店體驗。那麼連咖啡是如何在改變消費場景後，給用戶帶來不弱於門店的體驗呢？

首先，高品質的產品是吸引用戶的前提。Coffee Box將咖啡豆採用獨家配比調味烘焙研磨萃取而成，保證咖啡的口感。另外Coffee Box開發了能夠「翻杯不撒」的杯型，還有空氣層，再加上特殊的包裝盒，解決了現磨咖啡在配送途中品質下降的問題，保證送到消費者手裡時的溫度和口感。

其次，配送時間長短也會影響咖啡的口感和用戶的體驗。為此，連咖啡建立了優質配送渠道，並且已與美團配送開放平台達成深度合作，由美團提供連咖啡的專業配送服務，加強配送力量。用戶只需要在線上自助下單，連咖啡就近站點會在最短時間將咖啡送給用戶。

另外，連咖啡在產品之外還拓展了用戶線上社交屬性。之前提到，連鎖咖啡品牌之所以重視實體咖啡館，其中一點是因為咖啡店提供了一個可以讓用戶形成社交關係的場景。

當連咖啡的模式顛覆了實體場景後，把社交屬性轉移到了線上。在連咖啡的微信公號內，用戶不僅可以選擇自己喝，也可以選擇將咖啡通過微信贈送給好友。同時還可以將咖啡拆分進福袋隨機發送給多位好友，將咖啡變成一種傳情達意，連接人與人之間的媒介。線上隨時隨地贈送的咖啡很多時候變成了破冰商務合作關係，或者好友間聯絡感情的工具。

連咖啡通過這種方法即滿足了用戶對於喝咖啡的生理需求，又通過線上社交的方式填補了用戶社交需求。

不僅屬性「新」，在銷售模式上，連咖啡也有著自己的新意。2016年雙十一推出的「咖啡庫」，讓用戶購買的咖啡不必即時消費，也可以儲存起來，咖啡的購買形成從每人一杯變成了大規模批量購買，以期獲得相應的優惠。2017年雙十一推出「萬能咖啡」，全年最低價，以套餐形式推出，有效期3年內兌換連咖啡任意飲品。在「萬能咖啡」的創意沒過多久，連咖啡還推出了「萬能咖啡換電腦」活動，99杯萬能咖啡即可參與戴爾電腦的秒殺活動。該活動一經上線，立馬吸引大量用戶參與，一時間，咖啡變成了小範圍內的「通貨」。

依託於強大的線上產品體系，Coffee Box擁有一批忠誠度非常高的註冊會員。

最後，連咖啡的核心競爭力，在於線上貨架的產品能力，即SKU的迭代能力。連咖啡基於互聯網的屬性，決定了它可以在短時間內靈活推出更多SKU，通過不斷研發新品吸引喜歡嘗新的人群。據統計僅在剛過去的2017年，連咖啡發布了超過30款咖啡飲品。其中值得一提的是防彈咖啡，這款有著減肥功效的飲品剛在在矽谷中流行之時，連咖啡就將這個概念引起國內，並成功塑造成了爆款。夏季主打的「粉紅椰子水」，也因為其高顏值的產品外觀和清爽的口感，成為去年夏天最火爆的網紅飲品之一。

正是憑藉著重塑了「人、貨、場」屬性，以及獨到的產品運營能力，連咖啡在不斷吸引用戶的同時也獲得了機構的認可。在2017年底，連咖啡連續入選了2017年最值得關注的100+消費升級新品牌以及鈦媒體2017年度最具潛在投資價值企業.和WeMedia 2017年度新消費品牌稱號，成為當下咖啡領域當之無愧的新零售領導者。

互聯網+新零售的屬性讓連咖啡在短期內創建了一系列新型的產品體驗和運營方法，實現了極快的增速。如果說星巴克的模式打開了中國咖啡市場過去30年的輝煌，那麼連咖啡模式可能將是中國咖啡市場未來30年的主流。這或許也是星巴克前高管，啟明創投合伙人Robert青睞連咖啡的原因。

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