生意難做！看國產女鞋品牌如何再現」李寧式「逆襲

最新 03-21

2018年3月19日全文約2300字，讀完需10分鐘。

話題TOPIC

最近，有兩條國產服裝品牌的消息接連刷屏。

一是李寧上了2018紐約秋冬時裝周，刷爆了社交媒體，一個月的時間內，不僅相關係列產品賣斷了貨，李寧在港股的股價更是實現單月漲幅達20%，李寧的市場升了27億港元。

二是達芙妮，其財報預披露顯示，過去一年，達芙妮關了超過1千家店，連續三年虧損，而市場也縮水至頂峰時的5%。

有趣的是，李寧在前幾年也遭遇了和達芙妮十分相似的境遇，在2012年至2014年，李寧三年間虧損31億元，關掉近1800家門店，逼得創始人李寧在2014年末回歸，對品牌定位、消費人群和產品線等進行了一系列大刀闊斧的改革，卧薪嘗膽3年之後，才迎來了這次的刷屏。

那麼問題來了，達芙妮能夠實現李寧式的觸底反彈？

老品牌新轉型

擺脫「大眾鞋王」，重塑定位

隨著電商的興起，市場的革新，對於品牌來說，關掉當初盲目擴張，現在無法賺錢的街邊店，是一種非常明確的做法。所以，無論是李寧當年的關店潮，還是達芙妮目前的收縮，都是以效率而不是以數量為經營指標，這本身也是對投資者負責。據悉，達芙妮此輪關店，是對渠道結構的調整，除了關閉不賺錢的門店，還主動把一部分在超市的盈利門店也關掉了，目的就是為了提升品牌的質感。

李寧在2014年末回歸之後，首先就對低效分銷商進行縮編，一上來就關了600家門店；其次，李寧打通了線上和線下，搭建O2O全渠道庫存一體化系統平台。可以實現「線上下單，就近線下店發貨」；第三，擁抱電商。2015年，李寧電商收入同比上升95%，電商業務的收入占集團總收入從去年的5%增長到9%。2017年，電商比例提升至18%。

達芙妮在2015年也開始「改造」線下門店，和李寧的策略如出一轍。在2017年的雙十一，達芙妮全國2000餘家門店參與了天貓進店掃碼活動，並成為女鞋類目掃碼量最高的品牌。從電商的增速和佔比來看，達芙妮的轉型速度還不夠快，但這個方向是正確的。

產品是品牌的核心資產，尤其是對於服裝品牌來說。其實，消費者在心裡對品牌的價值會天然地形成一個位置，所以品牌定位尤為重要。

5年前，李寧把品牌定位90後是大失誤。可現在來看，當時李寧的年輕化和高端化其實都是正確的方向，只是步子走得太大了。2014年底，李寧回歸併對公司在產品的定位進行了明確：「產品體驗將技術、科技、材料，甚至是人內心需求的趨勢和藝術設計融入到產品中。」

李寧本人也開始積極擁抱互聯網，不僅在社交媒體上瘋狂賣萌，還與小米生態鏈、京東、天貓等互聯網玩得更好的品牌和平台深度合作。經過幾年的堅持，我們才看到李寧把國學文化、運動視角和潮流眼界三者進行融合之後，在紐約時裝周成功刷屏，一位外國時尚媒體如此評價：「（李寧）運動風在融合中國視角的同時，用西方的摩登廓形來點綴，用大膽的設計來彰顯品牌的傳承」。

達芙妮作為女鞋品牌，其用戶對產品的時尚度和個性化更為挑剔。90後和00後們不再希望購買容易「撞鞋」的大眾鞋款，她們更關注潮牌運動鞋，或是設計前衛的其他鞋款，而達芙妮過去的設計比較保守，每年的新款往往就對舊款微調，不敢冒險去設計全新的款式。

為擺脫「大眾鞋王」的印象，達芙妮邀請了國際大牌的設計師Michael Zawadzkl，擔任分管設計的副總裁。在去年8月份，達芙妮與在國外的潮流設計師品牌「OPENING CEREMONY」的合作，聯合推出幾款限量版的跨界鞋包，更是展現了其追趕國際潮流，重新奪回市場的野心。而在品牌定位上，達芙妮在2017年甚至提出了「顛覆」這個概念，開始更迎合新生代女性「拒絕從眾」的心態。