Facebook爆出最大規模數據泄露，一場大選背後究竟還有多少隱情？
文 | Neo
上周末，Facebook爆出公司歷史上最大的數據泄漏問題，兩家Facebook的合作機構Strategic Communication Laboratories（SCL）和Cambridge Analytica被封殺。
這兩個公司做的事情可不一般，其中SCL主要業務是為全球各類機構提供數據分析和決策，而CambridgeAnalytica更有名，他們是美國總統特朗普在2016年競選時的數據分析團隊，並幫助他成功上位。
這起不同尋常的封殺案背後，牽扯出了一個關於數據、隱私、廣告和總統競選的離奇故事。
2014年，當時，作為一家新興的數據機構，劍橋分析的主業就是分析選民。在2014年美國中期選舉期間，他們接受了一個大任務——開發一個新的選民分析工具，了解他們的心理情況和政治傾向，並想辦法影響到他們的投票。
這個項目的投資人Robert Mercer是美國共和黨重要的「金主」之一，他為該項目投入了1500萬美元，這筆錢也落入到了劍橋分析的口袋。
「拿人錢財，替人辦事」，劍橋分析開始著手新工具的開發，但很快他們遇到了一個問題——建立一個選民的心理學檔案需要大量的數據支持，其成本和規模都是巨量的，如果沒有數據，新的工具根本無法運作。
傳統的選民分析機構使用的是投票記錄和消費者購買記錄，來分析預測他們的政治傾向和投票意願。而劍橋分析顯然不屬於這一類，他們要做的是極盡細緻的選民分析，甚至是他/她的心理人格都要知曉。於是乎，劍橋分析把目光轉向了Facebook。
在美國，Facebook是最大的社交媒體網站，同樣也是一個巨大的選民聚集地。但問題在於，如何才能從一家互聯網巨頭的手裡套出來它最寶貴的用戶數據呢？
他們想到了一個辦法——給數據搜集掛上一個「學術頭銜」。
劍橋分析找到了英國的劍橋大學心理測試學中心。當時，該中心的研究人員正在進行一個項目，根據人們在Facebook上表現出的喜好，通過技術手段繪製個人的性格特徵。研究人員付給受訪者一筆小錢，讓他們下載一款app，並參加個性測試，而該程序將會從受訪者的個人資料和好友資料中收集隱私數據和信息。在當時，這種「學術測試」是被Facebook所允許的。研究人員稱通過測試，他們能夠比父母或者伴侶更了解這些受訪者。
但劍橋大學的研究中心在了解到劍橋分析的來意後斷然拒絕了他們。不過劍橋分析找到了替代法，他們與同在研究中心工作的教授：AleksandrKogan進行了合作。Kogan教授的身份可不一般，他是一名俄裔美國人，在聖彼得堡州立大學任助理教授，同時也在劍橋大學心理測試學中心工作，而根據後來衛報的調查顯示，他還接受了來自俄羅斯政府的資金援助，用以研究Facebook用戶的情緒變化。
Kogan教授在與劍橋分析搭夥之後，快速的開發出了一款自己的App，名為「thisisyourdigitallife（你的數字生活）」，裡面會對受訪者進行人格測驗，而這個APP還能同時獲的大量的用戶數據，諸如：他們喜歡什麼、在哪兒居住等等。
從2014年6月開始，Kogan教授就開始為劍橋分析收集Facebook用戶的數據，而後者為他負擔成本，根據公司郵件和財務數據顯示，整個計劃共耗資超過8萬美元，項目結束後Kogan教授還可以保留數據副本，用於他自己的研究。
在當時，這項合作是符合Facebook規定，平台政策允許應用程序可以讀取個人的好友信息，但只能作為改善用戶體驗，不能轉手出售，更不能用於廣告營銷或其他用途。之後不久，Facebook就在2014年底停掉了類似的合作項目。但是數據已經泄露。
那麼，劍橋分析總計獲得了多少數據？答案是：5000萬份！其中3000萬份收到了足夠詳細的信息，讓他們足以將用戶與其他數據源進行匹配，並且完成個人心理檔案的建立。
而在這其中，劍橋分析實際只獲得了27萬個用戶的允許，同意他們收集個人信息。
泄露的郵件，裡面透露了信息涵蓋的範圍
Kogan教授收集的數據從他自己創建的公司GlobalScienceResearch公司通過數據交易的方式交給了SCL，而SCL與劍橋分析互為兄弟公司，二者有著共同的CEOAlexanderNix，數據也就從SCL給到了劍橋分析，並被用於美國的各類政治競選。
這筆數據被後來事件的「告密者」Wylie稱作「來自Facebook的饋贈」，而正是這筆數據讓劍橋分析完成了新工具模型的開發，兌現了跟Mercers定下的承諾，還掙到了1500萬美元。
泄露的數據也成為後來一系列事件的導火索。2015年底，衛報就曾爆出，劍橋分析利用這筆Facebook用戶的私人數據幫助當時的總統候選人Cruz競選。
當時，Facebook就發出聲明，表示將嚴肅追查該事件，並要求涉事方馬上刪除數據，不過根據線報透露的消息，這些數據直到17年底依舊可以訪問，並且在內部資料庫中可以看到大量用戶的個人信息，包括用戶ID，以及Kogan的研究分析結果。
現在Facebook確認了數據泄露屬實，並且要求SCL和劍橋分析以法律保證，銷毀了所有涉嫌違規的數據。
不過數據泄露的影響已經顯現出來。
在隨後的2016年總統競選中，時任特朗普競選團隊的劍橋分析，利用數據模型在大選中儘可能找出中間選民，並製造更多的「共鳴信息」影響他們的投票結果。在衛報報道中，這個資料庫中包含11個州的200萬個匹配文件，這意味著資料庫中的個人信息與選舉登記簿匹配。根據估計，5000萬份數據資料佔到了北美Facebook用戶的近1/3，其中有1/4是選民。
這些數據的作用有多大呢？就在今年2月底，Facebook曾放出一份特朗普和希拉里在競選時的廣告數據。Facebook高管Andrew Bosworth（Newsfeed之父）爆料，特朗普團隊的競選期間的CPM價格要高於希拉里。
Bosworth稱，廣告展示的價格取決於受眾規模和傳播計劃，一般而言，如果Facebook的廣告系統認為用戶會與這條廣告進行更多的互動，如點擊、評論等等，那麼價格就會相對更低。這與數據有什麼關係呢？
因為希拉里團隊的思路是讓更多人看到廣告，越低的CPM價格可以讓廣告覆蓋更多的用戶，所以其Facebook廣告的優化思路完全是以「量」為重，而他是誰似乎並不重要。
但與之相反，特朗普的競選團隊是「精準定向」，他們要把廣告投給那些最可能給特朗普做政治捐款，但還沒給錢的人投放的，並且要想辦法轉化那些中間選民向特朗普陣營傾斜。連線雜誌稱，在選舉結束之後，根據統計，特朗普的團隊總共從網路上獲得了2.5億美元的政治獻金。
為什麼特朗普的廣告比希拉里的效果要好得多？現在答案出來了，因為特朗普的數字廣告主要針對的是關鍵選民，而如何找到這些選民則依賴於此前劍橋分析建立起的工具、計算模型和數據，從而才能找對人，花對錢！
此刻，開頭我們提到的一切都串聯起來了：數據、選民、廣告策略和美國大選，無數的人和利益都交織在這個圈子裡，組成了這個故事。而這個故事結尾，SCL和劍橋分析被Facebook封殺，並將失去未來在北美市場中兩黨的支持，同時其CEO開始接受法律調查和質詢，Facebook因泄露的數據再次登上頭條，並想盡辦法撇清自己對競選的影響，而那些被「操縱」的用戶，還沒有人為他們受到的損失發出聲音。
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